為了避免大家在下面文章中在理解上產(chǎn)生歧義，先簡單地做個概念界定廣告公司大體有三種經(jīng)營類型：媒介型(媒介代理或經(jīng)營某個媒體廣告)、創(chuàng)作型(品牌代理或創(chuàng)意、制作等特殊智慧服務(wù))、執(zhí)行型(促銷活動、公關(guān)、展會、印刷、市調(diào)等)。

    有些時候，我們很欣喜地說：本土廣告公司出現(xiàn)了做大的趨勢。

    但仔細(xì)想想，深究下去，本土廣告公司中能做大的，大都有一個共同的特點，即都是整合了某些方面的媒體力量。例如，白馬廣告依借自建的全國候車亭媒體：大賀廣告依借戶外；昆明風(fēng)馳廣告的主營也是戶外……可以說，中國本土做大的趨勢，實際上是由媒介型的廣告公司支撐出來的。當(dāng)然，執(zhí)行性的公司將服務(wù)網(wǎng)點連接，也有做大的空間。而在廣告業(yè)中，最受關(guān)注的公司形態(tài)——以品牌代理、創(chuàng)意制作為服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)作型廣告公司(業(yè)界中主要的國際、國內(nèi)獎項幾乎皆為此種服務(wù)領(lǐng)域設(shè)立)，本土的，都很難做大。在廣告行業(yè)中，創(chuàng)作型公司的發(fā)展水平往往被視為一個國家的廣告發(fā)展水平的典型指標(biāo)。所以，我認(rèn)為，創(chuàng)作型廣告公司沒有做大，就不能說本土廣告公司真正做大了。而本土創(chuàng)作型廣告公司不能做大，是外因、內(nèi)因共同作用的結(jié)果。

    母體稀缺論：框架性地綜觀全球廣告發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)，歐美國家的廣告公司進行跨國擴張的時期，亦是本國企業(yè)的全球性地跨國發(fā)展的時期，廣告公司因為跟隨自己所服務(wù)的企業(yè)一起飄洋過海(后期出現(xiàn)的通過購買重組而達到擴張目的的，不在我們引證的范圍之內(nèi))。我們當(dāng)然知道，歐美國家代表著世界經(jīng)濟的主流，因此企業(yè)發(fā)展到其他國家和地區(qū)仍然會選擇同樣代表著世界領(lǐng)先水平的本國廣告公司合作伙伴繼續(xù)服務(wù)下去，這是合理的選擇。而到目前為止，中國可稱為國際性的企業(yè)的廣告母體可謂寥寥無幾，沒有母體依托，中國廣告公司做大的先機首先銳減。

    候補選擇論：接著上面的思路往下走，即便是擁有母體，我們也別以為就擁有了隨母體擴張的機會。我們在上面說過，歐美廣告公司隨母體擴張，當(dāng)然其前提是本國的經(jīng)濟力量是世界的主流。那么，企業(yè)實力非世界經(jīng)濟主流的國家如何后來居上發(fā)展本國的經(jīng)濟及廣告呢，我們舉個最典型的例子，二戰(zhàn)后的日、韓，日本人盡量買自己的產(chǎn)品，韓國也是。例如，即使汽車制造技術(shù)不成熟，也努力支持買本國的汽車，直到自己國家的汽車技術(shù)成熟，并跨國發(fā)展，如韓國的現(xiàn)代、大宇。而在中國，國人信仰外國貨，在經(jīng)濟條件許可的情況下，就考慮外國品牌的產(chǎn)品。同樣的情況也發(fā)生在廣告業(yè)，韓國、日本企業(yè)即使在國外都盡量首選自己國家的廣告公司。而中國企業(yè)一旦有條件，即使在本土，卻第一時間首選外資廣告公司，這樣，好的培養(yǎng)條件都沒有給到本土公司。新手段的嘗試，好的價格、好的創(chuàng)作空間，統(tǒng)統(tǒng)都給了國際公司。而本土企業(yè)對本土廣告公司抱的是候補心態(tài)，在企業(yè)的內(nèi)部，認(rèn)為本土廣告公司就應(yīng)該物美價廉！價格就應(yīng)該低I在資金充足的時候選擇國際公司，在費用不足的時候選擇本土公司，本土廣告公司是不可能一開始就服務(wù)三星或索尼這樣的其他國家品牌的。沒有自己人給予扶植條件，試問本土何以能有空間快速成長、累積經(jīng)驗，并超越對手，站在領(lǐng)先的位置上，消費者要好的產(chǎn)品無可厚非，企業(yè)要好的服務(wù)無可厚非，這是雞與蛋的問題，我們就不在此糾纏下去。

    以上為外因，我們都知道，外因只是外因，我們來看看本土廣告公司本身。即內(nèi)因。

    體系薄弱論：廣告業(yè)畢竟是服務(wù)行業(yè)，它必然是跟隨市場經(jīng)濟發(fā)展的程度而成長，中國企業(yè)的營銷意識，正從單純的以產(chǎn)品為手段、以銷售額為目的的實物階段，發(fā)展到以品牌為手段、以價值為目的的概念階段，也就是從追求單個產(chǎn)品的賣點的思考(我們簡稱為單點效應(yīng))，轉(zhuǎn)向品牌體系建立的價值思考(我們簡稱為體系效應(yīng))。因應(yīng)企業(yè)對服務(wù)需求的發(fā)展，對廣告公司的要求，才從一味追求單點效應(yīng)，轉(zhuǎn)向?qū)Ⅲw系貢獻的考量。