為了避免大家在下面文章中在理解上產(chǎn)生歧義，先簡(jiǎn)單地做個(gè)概念界定廣告公司大體有三種經(jīng)營(yíng)類型：媒介型(媒介代理或經(jīng)營(yíng)某個(gè)媒體廣告)、創(chuàng)作型(品牌代理或創(chuàng)意、制作等特殊智慧服務(wù))、執(zhí)行型(促銷活動(dòng)、公關(guān)、展會(huì)、印刷、市調(diào)等)。

    有些時(shí)候，我們很欣喜地說(shuō)：本土廣告公司出現(xiàn)了做大的趨勢(shì)。

    但仔細(xì)想想，深究下去，本土廣告公司中能做大的，大都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即都是整合了某些方面的媒體力量。例如，白馬廣告依借自建的全國(guó)候車亭媒體：大賀廣告依借戶外；昆明風(fēng)馳廣告的主營(yíng)也是戶外……可以說(shuō)，中國(guó)本土做大的趨勢(shì)，實(shí)際上是由媒介型的廣告公司支撐出來(lái)的。當(dāng)然，執(zhí)行性的公司將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)連接，也有做大的空間。而在廣告業(yè)中，最受關(guān)注的公司形態(tài)——以品牌代理、創(chuàng)意制作為服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)作型廣告公司(業(yè)界中主要的國(guó)際、國(guó)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)幾乎皆為此種服務(wù)領(lǐng)域設(shè)立)，本土的，都很難做大。在廣告行業(yè)中，創(chuàng)作型公司的發(fā)展水平往往被視為一個(gè)國(guó)家的廣告發(fā)展水平的典型指標(biāo)。所以，我認(rèn)為，創(chuàng)作型廣告公司沒有做大，就不能說(shuō)本土廣告公司真正做大了。而本土創(chuàng)作型廣告公司不能做大，是外因、內(nèi)因共同作用的結(jié)果。

    母體稀缺論：框架性地綜觀全球廣告發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，歐美國(guó)家的廣告公司進(jìn)行跨國(guó)擴(kuò)張的時(shí)期，亦是本國(guó)企業(yè)的全球性地跨國(guó)發(fā)展的時(shí)期，廣告公司因?yàn)楦S自己所服務(wù)的企業(yè)一起飄洋過(guò)海(后期出現(xiàn)的通過(guò)購(gòu)買重組而達(dá)到擴(kuò)張目的的，不在我們引證的范圍之內(nèi))。我們當(dāng)然知道，歐美國(guó)家代表著世界經(jīng)濟(jì)的主流，因此企業(yè)發(fā)展到其他國(guó)家和地區(qū)仍然會(huì)選擇同樣代表著世界領(lǐng)先水平的本國(guó)廣告公司合作伙伴繼續(xù)服務(wù)下去，這是合理的選擇。而到目前為止，中國(guó)可稱為國(guó)際性的企業(yè)的廣告母體可謂寥寥無(wú)幾，沒有母體依托，中國(guó)廣告公司做大的先機(jī)首先銳減。

    候補(bǔ)選擇論：接著上面的思路往下走，即便是擁有母體，我們也別以為就擁有了隨母體擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。我們?cè)谏厦嬲f(shuō)過(guò)，歐美廣告公司隨母體擴(kuò)張，當(dāng)然其前提是本國(guó)的經(jīng)濟(jì)力量是世界的主流。那么，企業(yè)實(shí)力非世界經(jīng)濟(jì)主流的國(guó)家如何后來(lái)居上發(fā)展本國(guó)的經(jīng)濟(jì)及廣告呢，我們舉個(gè)最典型的例子，二戰(zhàn)后的日、韓，日本人盡量買自己的產(chǎn)品，韓國(guó)也是。例如，即使汽車制造技術(shù)不成熟，也努力支持買本國(guó)的汽車，直到自己國(guó)家的汽車技術(shù)成熟，并跨國(guó)發(fā)展，如韓國(guó)的現(xiàn)代、大宇。而在中國(guó)，國(guó)人信仰外國(guó)貨，在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，就考慮外國(guó)品牌的產(chǎn)品。同樣的情況也發(fā)生在廣告業(yè)，韓國(guó)、日本企業(yè)即使在國(guó)外都盡量首選自己國(guó)家的廣告公司。而中國(guó)企業(yè)一旦有條件，即使在本土，卻第一時(shí)間首選外資廣告公司，這樣，好的培養(yǎng)條件都沒有給到本土公司。新手段的嘗試，好的價(jià)格、好的創(chuàng)作空間，統(tǒng)統(tǒng)都給了國(guó)際公司。而本土企業(yè)對(duì)本土廣告公司抱的是候補(bǔ)心態(tài)，在企業(yè)的內(nèi)部，認(rèn)為本土廣告公司就應(yīng)該物美價(jià)廉！價(jià)格就應(yīng)該低I在資金充足的時(shí)候選擇國(guó)際公司，在費(fèi)用不足的時(shí)候選擇本土公司，本土廣告公司是不可能一開始就服務(wù)三星或索尼這樣的其他國(guó)家品牌的。沒有自己人給予扶植條件，試問(wèn)本土何以能有空間快速成長(zhǎng)、累積經(jīng)驗(yàn)，并超越對(duì)手，站在領(lǐng)先的位置上，消費(fèi)者要好的產(chǎn)品無(wú)可厚非，企業(yè)要好的服務(wù)無(wú)可厚非，這是雞與蛋的問(wèn)題，我們就不在此糾纏下去。

    以上為外因，我們都知道，外因只是外因，我們來(lái)看看本土廣告公司本身。即內(nèi)因。

    體系薄弱論：廣告業(yè)畢竟是服務(wù)行業(yè)，它必然是跟隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度而成長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)，正從單純的以產(chǎn)品為手段、以銷售額為目的的實(shí)物階段，發(fā)展到以品牌為手段、以價(jià)值為目的的概念階段，也就是從追求單個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)的思考(我們簡(jiǎn)稱為單點(diǎn)效應(yīng))，轉(zhuǎn)向品牌體系建立的價(jià)值思考(我們簡(jiǎn)稱為體系效應(yīng))。因應(yīng)企業(yè)對(duì)服務(wù)需求的發(fā)展，對(duì)廣告公司的要求，才從一味追求單點(diǎn)效應(yīng)，轉(zhuǎn)向?qū)Ⅲw系貢獻(xiàn)的考量。