為了避免大家在下面文章中在理解上產(chǎn)生歧義，先簡單地做個概念界定廣告公司大體有三種經(jīng)營類型：媒介型(媒介代理或經(jīng)營某個媒體廣告)、創(chuàng)作型(品牌代理或創(chuàng)意、制作等特殊智慧服務)、執(zhí)行型(促銷活動、公關、展會、印刷、市調等)。

    有些時候，我們很欣喜地說：本土廣告公司出現(xiàn)了做大的趨勢。

    但仔細想想，深究下去，本土廣告公司中能做大的，大都有一個共同的特點，即都是整合了某些方面的媒體力量。例如，白馬廣告依借自建的全國候車亭媒體：大賀廣告依借戶外；昆明風馳廣告的主營也是戶外……可以說，中國本土做大的趨勢，實際上是由媒介型的廣告公司支撐出來的。當然，執(zhí)行性的公司將服務網(wǎng)點連接，也有做大的空間。而在廣告業(yè)中，最受關注的公司形態(tài)——以品牌代理、創(chuàng)意制作為服務內容的創(chuàng)作型廣告公司(業(yè)界中主要的國際、國內獎項幾乎皆為此種服務領域設立)，本土的，都很難做大。在廣告行業(yè)中，創(chuàng)作型公司的發(fā)展水平往往被視為一個國家的廣告發(fā)展水平的典型指標。所以，我認為，創(chuàng)作型廣告公司沒有做大，就不能說本土廣告公司真正做大了。而本土創(chuàng)作型廣告公司不能做大，是外因、內因共同作用的結果。

    母體稀缺論：框架性地綜觀全球廣告發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)，歐美國家的廣告公司進行跨國擴張的時期，亦是本國企業(yè)的全球性地跨國發(fā)展的時期，廣告公司因為跟隨自己所服務的企業(yè)一起飄洋過海(后期出現(xiàn)的通過購買重組而達到擴張目的的，不在我們引證的范圍之內)。我們當然知道，歐美國家代表著世界經(jīng)濟的主流，因此企業(yè)發(fā)展到其他國家和地區(qū)仍然會選擇同樣代表著世界領先水平的本國廣告公司合作伙伴繼續(xù)服務下去，這是合理的選擇。而到目前為止，中國可稱為國際性的企業(yè)的廣告母體可謂寥寥無幾，沒有母體依托，中國廣告公司做大的先機首先銳減。

    候補選擇論：接著上面的思路往下走，即便是擁有母體，我們也別以為就擁有了隨母體擴張的機會。我們在上面說過，歐美廣告公司隨母體擴張，當然其前提是本國的經(jīng)濟力量是世界的主流。那么，企業(yè)實力非世界經(jīng)濟主流的國家如何后來居上發(fā)展本國的經(jīng)濟及廣告呢，我們舉個最典型的例子，二戰(zhàn)后的日、韓，日本人盡量買自己的產(chǎn)品，韓國也是。例如，即使汽車制造技術不成熟，也努力支持買本國的汽車，直到自己國家的汽車技術成熟，并跨國發(fā)展，如韓國的現(xiàn)代、大宇。而在中國，國人信仰外國貨，在經(jīng)濟條件許可的情況下，就考慮外國品牌的產(chǎn)品。同樣的情況也發(fā)生在廣告業(yè)，韓國、日本企業(yè)即使在國外都盡量首選自己國家的廣告公司。而中國企業(yè)一旦有條件，即使在本土，卻第一時間首選外資廣告公司，這樣，好的培養(yǎng)條件都沒有給到本土公司。新手段的嘗試，好的價格、好的創(chuàng)作空間，統(tǒng)統(tǒng)都給了國際公司。而本土企業(yè)對本土廣告公司抱的是候補心態(tài)，在企業(yè)的內部，認為本土廣告公司就應該物美價廉！價格就應該低I在資金充足的時候選擇國際公司，在費用不足的時候選擇本土公司，本土廣告公司是不可能一開始就服務三星或索尼這樣的其他國家品牌的。沒有自己人給予扶植條件，試問本土何以能有空間快速成長、累積經(jīng)驗，并超越對手，站在領先的位置上，消費者要好的產(chǎn)品無可厚非，企業(yè)要好的服務無可厚非，這是雞與蛋的問題，我們就不在此糾纏下去。

    以上為外因，我們都知道，外因只是外因，我們來看看本土廣告公司本身。即內因。

    體系薄弱論：廣告業(yè)畢竟是服務行業(yè)，它必然是跟隨市場經(jīng)濟發(fā)展的程度而成長，中國企業(yè)的營銷意識，正從單純的以產(chǎn)品為手段、以銷售額為目的的實物階段，發(fā)展到以品牌為手段、以價值為目的的概念階段，也就是從追求單個產(chǎn)品的賣點的思考(我們簡稱為單點效應)，轉向品牌體系建立的價值思考(我們簡稱為體系效應)。因應企業(yè)對服務需求的發(fā)展，對廣告公司的要求，才從一味追求單點效應，轉向對建立體系貢獻的考量。