每個(gè)城市都有一個(gè)電信大樓，每個(gè)大樓的樓頂都是吸引人目光的制高點(diǎn)。中國(guó)電信把它們整合在一起，成為了最大的戶外led屏廣告商。

　　中國(guó)電信有志于建立一個(gè)大型的媒體廣告公司。

　　它的“天然”優(yōu)勢(shì)太明顯了-想想那些遍布全國(guó)各級(jí)城市黃金地段的物業(yè)吧，如果全部安裝了led廣告屏，就可以讓同一品牌的廣告同時(shí)出現(xiàn)在各個(gè)城市，尤其是很多廣告運(yùn)營(yíng)商還難以覆蓋的二三線城市。

　　在不到兩年的時(shí)間里，這家公司擁有了80塊戶外led廣告屏，單塊面積皆為100平米以上。這是一個(gè)讓同行側(cè)目的數(shù)字：目前國(guó)內(nèi)的領(lǐng)頭公司郁金香運(yùn)營(yíng)的大型戶外led屏不過(guò)30塊，其它公司的規(guī)模還遠(yuǎn)小于此。

　　直接運(yùn)營(yíng)這些led屏幕的為號(hào)百信息服務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱“號(hào)百公司”）。它是中國(guó)電信旗下全資子公司。

　　穆巖柏每天要做的是與那些手中掌握眾多大企業(yè)客戶的4A公司打交道。這與他兩年前所做的事情不太一樣。那時(shí)他負(fù)責(zé)電信黃頁(yè)廣告，最常接觸的是制造企業(yè)。現(xiàn)在他的頭銜變成了號(hào)百公司市場(chǎng)部“綜合傳媒”高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷主管。

　　一份PPT是他的“關(guān)鍵武器”。

　　最近看過(guò)這份由零點(diǎn)咨詢提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的PPT的客戶是耐克，這家體育用品制造商希望在電信賬單背面印上10月份的“耐克健康跑”。穆巖柏認(rèn)為推廣led業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)來(lái)了。不過(guò)當(dāng)他向耐克演示這份PPT之后，對(duì)方給出的答復(fù)是“還需要評(píng)估”。

　　穆巖柏聽(tīng)出了此中疑問(wèn)：直接在中國(guó)二三四線城市架設(shè)大型led網(wǎng)絡(luò)，還沒(méi)有人這樣做過(guò)。他也清楚，這份說(shuō)明號(hào)百公司廣告屏在二三四線城市地理位置優(yōu)勢(shì)的PPT文檔，并不足以消除耐克的猶疑：到目前為止，號(hào)百公司在北京、上海等一線城市的led屏尚待架設(shè)。

　　號(hào)百公司急切盼望一家重量級(jí)客戶的出現(xiàn)。

　　自2008年底開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)布設(shè)led廣告屏以來(lái)，號(hào)百公司在此業(yè)務(wù)上已經(jīng)累計(jì)投入了兩至三億人民幣。除耐克外，阿迪達(dá)斯、王老吉、伊利等也同樣進(jìn)入了候選客戶名單。此前，支撐零散的led廣告屏經(jīng)營(yíng)的多是區(qū)域客戶，現(xiàn)在它要爭(zhēng)取集團(tuán)性、跨區(qū)域的投放。

　　但直到2009年8月，還沒(méi)有一家企業(yè)與號(hào)百公司簽訂這樣的合同。

　　半年前，號(hào)百公司開(kāi)始整合所有的媒體資源，led廣告屏成為了其“核心媒體”。

　　這個(gè)行動(dòng)建立在中國(guó)電信龐大的企業(yè)和個(gè)人用戶數(shù)據(jù)庫(kù)之上。但在號(hào)百公司成立以前，中國(guó)電信的信息服務(wù)缺乏整體規(guī)劃，步調(diào)也并不一致：廣告業(yè)務(wù)在各地被劃分至不同的職能部門-增值業(yè)務(wù)部、家庭客戶部或者實(shí)業(yè)公司；上海的電話亭廣告和賬單廣告已經(jīng)啟動(dòng)多年，一些地區(qū)卻還沒(méi)有這些業(yè)務(wù)的影子。

　　于是，2007年8月，中國(guó)電信旗下的綜合信息服務(wù)公司-號(hào)百信息服務(wù)有限公司在上海成立。作為第一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告媒體被號(hào)百公司命名為“電信傳媒”。2008年，在號(hào)百公司56億元的營(yíng)收中，電信傳媒總共貢獻(xiàn)了約17億。

　　但中國(guó)電信-這家國(guó)內(nèi)最大的電信運(yùn)營(yíng)商之一對(duì)此市場(chǎng)表現(xiàn)并不滿意。它想要獲得更高的營(yíng)收。具體到穆巖柏這樣的中層主管，他知道4A公司掌握著知名企業(yè)的廣告媒體采購(gòu)權(quán)，通過(guò)它們就有可能面向最終客戶。一位4A公司媒體采購(gòu)卻直接告訴他：如果沒(méi)有優(yōu)勢(shì)媒體，很難進(jìn)入采購(gòu)名單。

　　電信傳媒需要找到這個(gè)“優(yōu)勢(shì)媒體”。

　　從營(yíng)收上看，黃頁(yè)廣告似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在內(nèi)部，黃頁(yè)廣告不僅市場(chǎng)營(yíng)收最高，而且多年保持穩(wěn)定。但在負(fù)責(zé)了多年的黃頁(yè)廣告之后，穆巖柏清楚這是一種B2B、完全指引式的媒體，與大眾日常消費(fèi)品牌廣告中所需要的創(chuàng)意沒(méi)有任何交集。沒(méi)有人愿意想象，周杰倫、王力宏或者蔡依林會(huì)出現(xiàn)在黃頁(yè)廣告上。

　　一位行業(yè)人士透露，在上海，電信黃頁(yè)廣告一年的最高營(yíng)收可以達(dá)到1.5億。但透過(guò)密集直銷，一年差不多涉及客戶4萬(wàn)家，分?jǐn)偤蟾骷医痤~并不大。這種以制造業(yè)為主要客戶的媒體，已經(jīng)沒(méi)有太多成長(zhǎng)性。

　　最先進(jìn)入號(hào)百公司資源整合計(jì)劃的媒體實(shí)際上是LCD。在分眾傳媒的影響下，分布于寫字樓、電梯間等處的小型液晶屏吸引了眾多資本參與其中。

　　至2008年底，電信傳媒也在上海的電信營(yíng)業(yè)廳、高校食堂和宿舍樓等處，布設(shè)了1000多塊LCD液晶屏，當(dāng)年收入2000萬(wàn)元；在泉州、福州、無(wú)錫等地，LCD總數(shù)也超過(guò)了3000塊。雖然就像與重點(diǎn)設(shè)置在商業(yè)樓宇的分眾傳媒LCD在展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但電信傳媒仍然覺(jué)得這一市場(chǎng)進(jìn)入的成本已經(jīng)太高了。

　　2008年-至少在宣布分眾、新浪合并案之前-江南春仍在不遺余力地構(gòu)建媒體帝國(guó)。那一年，分眾商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)安裝了超過(guò)12.8萬(wàn)塊LCD液晶屏，占領(lǐng)了大部分城市主要商圈的商業(yè)樓宇。在公眾眼中，這家納斯達(dá)克上市公司隨時(shí)都有可能發(fā)起一場(chǎng)并購(gòu)，進(jìn)入那些它覬覦已久的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。

　　在LCD市場(chǎng)上與分眾正面對(duì)抗不太現(xiàn)實(shí)，這正是電信傳媒內(nèi)部討論的結(jié)果。因此雖然電信傳媒所擁有的LCD液晶屏總數(shù)達(dá)到了2萬(wàn)塊，但只是在一些特定市場(chǎng)如高校、娛樂(lè)場(chǎng)所及電信營(yíng)業(yè)廳等地