我國本土廣告業(yè)的發(fā)展一直面臨著“強(qiáng)媒體、強(qiáng)客戶、弱廣告”的不對(duì)稱局面，強(qiáng)大的市場競爭力使其在發(fā)展之初就受到壓制，導(dǎo)致“外進(jìn)國退”的現(xiàn)象。同時(shí)，本土企業(yè)“小、散、亂”的現(xiàn)狀又加劇了與外資企業(yè)之間的馬太效應(yīng)，亟待通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破重圍。我們認(rèn)為，本土廣告業(yè)應(yīng)盡快完成從代理型向資源型，從獨(dú)立型向共生型，從創(chuàng)意型向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，擴(kuò)大生存和利潤空間。
——我國廣告行業(yè)呈現(xiàn)“外進(jìn)國退”現(xiàn)象
上世紀(jì)九十年代以來，不少傳統(tǒng)的跨國廣告公司開始“試水”我國市場，這一階段由于我國有較為嚴(yán)格的新聞管理制度和廣告刊登制度，加上互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)傳媒尚未發(fā)展，只有以彭博社等為代表的國外傳媒巨頭通過少量注資方式在北京、上海等地起步。自２００５年底我國完全開放廣告市場以來，跨國廣告及媒體集團(tuán)紛紛加強(qiáng)整合在華傳播力量，對(duì)一些本土公司展開收購攻勢。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至２００６年５月，五大跨國廣告集團(tuán)在我國的合資公司已達(dá)３８家：ＷＰＰ集團(tuán)１９家，奧姆尼康集團(tuán)５家，ＩＰＧ集團(tuán)６家，陽獅集團(tuán)５家，電通集團(tuán)３家，而被它們收入囊中的不乏上海奧維思市場營銷服務(wù)有限公司、尤尼森（上海）營銷咨詢有限公司等本土營銷巨頭。
據(jù)國家工商行政管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，２００７年，我國市場廣告經(jīng)營總額已達(dá)１５８６億元人民幣，２００８年雖然受金融危機(jī)、地震災(zāi)害等不良因素沖擊，廣告額仍增長９％，上升為近１９００億元。外資廣告公司憑借其資本實(shí)力、專業(yè)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，掌握了優(yōu)質(zhì)的客源，以其專業(yè)的服務(wù)，逐漸朝著集團(tuán)化、規(guī)?；?、壟斷化的方向發(fā)展，占據(jù)了當(dāng)年我國四分之一左右的經(jīng)營額。
據(jù)《現(xiàn)代廣告》雜志和武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心的一份聯(lián)合調(diào)查報(bào)告顯示，最近１０多年來，外資廣告公司已幾乎包攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名的所有席位，即便在第六名至第十名里，國內(nèi)本土廣告公司也只能占據(jù)２至３個(gè)席位。
與外資廣告公司專業(yè)化、集團(tuán)化相對(duì)于的是，雖然近幾年上海市個(gè)私廣告企業(yè)占據(jù)了市場最大份額（５３％），營業(yè)額逐年上升，但從規(guī)模上看，卻呈現(xiàn)出小、散、亂的現(xiàn)象，戶數(shù)從２００６年的１４１１７戶激增到２００７年的２５３４０戶，并沒有形成相應(yīng)規(guī)模，各自為戰(zhàn)，且每戶平均營業(yè)額逐年下降，２００７年平均每戶營業(yè)額僅為６１．６８萬元，與外資廣告企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。
——本土廣告公司現(xiàn)狀加劇我國廣告業(yè)馬太效應(yīng)
根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)２００６年的數(shù)據(jù)，本土廣告公司平均每戶僅８．１人，人均廣告經(jīng)營額６８４９３元，經(jīng)營額不足外資平均水平的四十分之一。武漢大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系主任張金海教授認(rèn)為，正是本土廣告公司“小、散、亂”的現(xiàn)狀加劇了我國廣告業(yè)的馬太效應(yīng)。
首先，競爭力不足，本土廣告公司利潤空間逐漸萎縮。張金海說，長期以來，本土廣告公司利潤來源主要集中在兩個(gè)方面，即策劃創(chuàng)意代理和媒介代理。但目前這兩大贏利點(diǎn)同時(shí)縮水。原因有二，其一，廣告主對(duì)廣告公司的核心業(yè)務(wù)缺乏認(rèn)識(shí)，過于依賴策劃創(chuàng)意，但當(dāng)全球營銷環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，媒體轟炸式廣告的威力不再，廣告效果減弱，使廣告主便不愿支撐巨大的策劃創(chuàng)意費(fèi)用；其二，廣告主把巨額的經(jīng)費(fèi)投向公關(guān)、直效營銷、事件營銷、終端促銷、會(huì)展等營銷傳播工具上，導(dǎo)致廣告策劃創(chuàng)意總量的減少。此時(shí)，外資廣告公司依靠其雄厚的資金、完備的媒體信息庫和議價(jià)能力，搶奪本地廣告企業(yè)的客源，本土企業(yè)的利潤空間逐漸萎縮。
第二，本土廣告公司高度依賴媒體資源和產(chǎn)業(yè)。張金海認(rèn)為，本土廣告公司尚未走出“媒介掮客”的原始狀態(tài)，“媒體掮客”指的是廣告公司主要作為媒體廣告資源的販賣者，從中賺取一定數(shù)額的差價(jià)或傭金，而不是提供廣告專業(yè)服務(wù)。正是因?yàn)檫@種原始狀態(tài)沒有改變，才導(dǎo)致本土企業(yè)對(duì)媒介資源的依賴程度不斷增加。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民說，我國的個(gè)私廣告企業(yè)更多打的還是“關(guān)系牌”，力量薄弱，缺乏與外資廣告公司對(duì)壘的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，而那些先進(jìn)的管理理念、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營模式都是外資企業(yè)引進(jìn)來的，這就使得國內(nèi)廣告市場局面混亂，沒有大型龍頭企業(yè)。
第三，我國的企業(yè)市場沒有創(chuàng)造本土廣告公司發(fā)展的良好環(huán)境。黃升民介紹，在日本、韓國等傳統(tǒng)的廣告強(qiáng)國，本土廣告公司往往是伴隨著本土企業(yè)成長起來的，因此國外的廣告代理制非常完善，客戶往往選擇與固定的廣告公司合作，廣告公司也隨著客戶業(yè)務(wù)范圍的拓展開拓自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而我國“強(qiáng)媒介，強(qiáng)客戶，弱廣告”的非對(duì)稱關(guān)系成為我國本土廣告業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)，導(dǎo)致本土企業(yè)還沒開始成長，就已經(jīng)收到了壓制。
——本土廣告公司亟待戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破
