接觸點(diǎn)媒體：書寫“等待經(jīng)濟(jì)”
忘記了是誰說過一句著名的話：“上帝關(guān)閉了一扇門，同時又會為我們打開一扇窗?！痹谥袊?a href="http://www.yskii.cn/mall/search.php?kw=廣告" target="_blank">廣告市場競爭日趨激烈的今天，電視、報紙、廣播，甚至包括興起不久的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體渠道雖然受眾面廣，但傳播的有效性卻大打折扣。盡管在消費(fèi)者心里對這扇廣告之門尚未徹底關(guān)閉，但不能否認(rèn)的是，中國市場行銷已經(jīng)進(jìn)入了品牌接觸點(diǎn)傳播時代，一些在特定區(qū)域、特定空間的強(qiáng)制性的能夠有效接觸到最終客戶的渠道，如機(jī)場、地鐵、火車、飛機(jī)、汽車、電梯、走廊，甚至衛(wèi)生間，都越來越受到企業(yè)的追捧，這些細(xì)分的傳播環(huán)境針對不同的目標(biāo)群體，傳播著不同的品牌信息及其價值，為我們多元化的繽紛生活又開啟了一扇窗。
新興媒體改寫傳統(tǒng)廣告格局
目前，廣告媒體大致劃分為三種類型，即主動型、被動型和強(qiáng)迫型。
第一是主動型廣告，如報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的分類廣告。因為是一種主動閱讀的廣告，它的投放效果一定是最優(yōu)的，也是廣告商最歡迎的。尤其是網(wǎng)站的分類廣告，由于具有海量信息和便于搜索、查尋、及時更新等特點(diǎn)，使得近年來消費(fèi)者的使用率頗高。但是網(wǎng)絡(luò)廣告的先天不足是龐雜的信息中充斥著大量的虛假信息，令人真假難辨。第二是被動型廣告，如電視、廣播及DM直投類廣告。由于完全是被動接受的，所以在內(nèi)容與形式上就很難達(dá)到質(zhì)量上的要求，甚至遭到消費(fèi)者的反感。第三是強(qiáng)迫型廣告，即人們在較短時間和較小空間內(nèi)沒有選擇的情況下閱讀的廣告，如分眾傳媒和框架媒介的電梯廣告、空港傳媒的空港電視媒體，及一些特殊路段如機(jī)場高速路的戶外路牌媒體等。由于地點(diǎn)和形式上具有排他性，使得這類廣告顯得得天獨(dú)厚，但在一定時間內(nèi)其內(nèi)容的單一也可能使消費(fèi)者熟視無睹。
據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球約有80%的人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約20%的人對廣告存在著不同程度的信任。換句話說，人們對廣告已經(jīng)開始漠然和麻木。
在80年代中后期到90年代初期這個階段，初嘗廣告的花樣和機(jī)巧的消費(fèi)者甚至把一則廣告當(dāng)作藝術(shù)品來欣賞。對新產(chǎn)品和五光十色的新訊息的渴求使得消費(fèi)者不由自主地被廣告牽著鼻子走，這可謂是傳統(tǒng)廣告的“黃金時代”。而進(jìn)入90年代中后期，映入眼簾的傳統(tǒng)廣告幾乎變得讓消費(fèi)者不認(rèn)識了，而且一天天厭惡了起來，廣告太濫了。于是，短信、公交移動電視、電梯內(nèi)外的鏡框和視頻、大型賣場的LCD、火車電視，以及最新的手機(jī)電視等等爭先恐后地冒了出來。有一組國際數(shù)據(jù)顯示，1976年至1996年間，美國廣告總量的70%投向了電視、報紙等主流的傳統(tǒng)媒體，30%投向新興媒體和邊緣化媒體；而1996年以后，這個比例竟奇跡般地顛倒了過來。而中國傳媒行業(yè)的廣告份額恰恰同1996年以前的美國狀況相似，維持著傳統(tǒng)與新興傳媒3:1的格局。目前，中國廣告市場的總體規(guī)模超過1200億元人民幣，這其中電梯廣告、短信廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告等在內(nèi)的新興媒體搶走了1/3以上的市場份額。據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告系主任黃升民教授介紹，2005年中國電視(38.8%)、報紙(23.1%)、廣播(3%)、雜志(7.4%)等4種傳統(tǒng)媒體廣告份額均出現(xiàn)了一定幅度的下降趨勢，這在改革開放后的20多年中還尚屬首次。而包括分眾傳媒、框架媒介等在內(nèi)的新興媒體則借此機(jī)會，搶盡了傳統(tǒng)媒體的風(fēng)頭，僅2004年中國戶外廣告市場的成長速度就已經(jīng)為153%，這使得中國新興傳媒行業(yè)的壯大仍然大有空間。
“等待經(jīng)濟(jì)”成就新興媒體
近年來做得如火如荼的電梯廣告，讓我們聽到了這樣一個聲音：我在這里“說話”你最容易“聽”到。
的確，通常人們在等電梯及電梯運(yùn)行時是最無聊的時候，尤其是在電梯狹小空間內(nèi)的面面相覷就更令人尷尬。這時人們有強(qiáng)烈下意識的視覺需要，于是電梯內(nèi)的廣告就成了人們注意的主要目標(biāo)。以目前廣州的住宅為例：帶電梯的高層住宅約2000棟；電梯數(shù)量約4.5萬部；居住人數(shù)約150萬人。而高層樓宇的人平均每天乘電梯5.5次，同時也就使置于其中的廣告不可避免地5.5次闖入人們的視線。并且，設(shè)計高雅的電梯廣告以其近似零距離的視覺，使之具有了極大的畫面沖擊力。電梯升降時間越長，越增加廣告持續(xù)閱讀時間，這是其它戶外媒體目前所不具備的廣告閱讀的“重復(fù)性”和“強(qiáng)迫性”。2004年2月在北京、上海、廣州、深圳4城市安裝電梯廣告的商務(wù)樓宇調(diào)查顯示：89.7%的人每天至少要乘坐4次電梯；每次等候電梯的平均時長為1.87分鐘；46%的人每次等候電梯時都會看安裝在電梯內(nèi)的廣告。
&nb
