由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)席卷全球，不僅影響銀行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)，還逐步波及文化產(chǎn)業(yè)包括傳媒業(yè)。無論是號(hào)稱第一傳媒大亨的美國，還是東鄰的日本、韓國，其傳媒行業(yè)都受到了不同程度的沖擊。美國報(bào)業(yè)總收入預(yù)計(jì)將從2005年500億美元水平劇降到今年的300億美元。出版了100年的優(yōu)質(zhì)報(bào)紙《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在今年走入歷史，只留下電子版;出版《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》的論壇報(bào)集團(tuán)已提出破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)……

　　與世界傳媒局勢(shì)相比，中國的傳媒業(yè)在金融危機(jī)的沖擊下并未出現(xiàn)大動(dòng)蕩，整體情況比較平穩(wěn)并略有增長。根據(jù)世界報(bào)章協(xié)會(huì)今年發(fā)布的資料，世界上10份銷量最大的付費(fèi)報(bào)紙中，亞洲占了8份;報(bào)章市場(chǎng)最大的三個(gè)國家依序是中國、印度和日本。

　　“我們可以得出的結(jié)論是，金融危機(jī)對(duì)中國的廣告業(yè)有影響，但是影響不是那么大……可以保持一個(gè)審慎的樂觀?！痹诓痪们芭e行的第七屆亞洲傳媒論壇上，眾多傳媒業(yè)老總、著名專家、學(xué)者對(duì)中國傳媒業(yè)在金融危機(jī)中的表現(xiàn)作出了如此判斷。

　　2009年，中國的傳媒業(yè)仍以廣告收入作為其產(chǎn)業(yè)收入的支撐，廣告投放的削減將是這次金融危機(jī)產(chǎn)生的最直接的影響。CTR媒介智訊對(duì)2009年第一季度的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，中國廣告市場(chǎng)投放費(fèi)用同比增長2%。上海交通大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心主任謝耘耕教授認(rèn)為，雖然2%在CTR10年來是最低的，但與全球的金融危機(jī)和傳媒下滑形勢(shì)相比，這一數(shù)據(jù)仍然讓人欣慰。

　　而在第二季度，檢測(cè)報(bào)告顯示，廣告市場(chǎng)情況明顯好轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)出穩(wěn)步回升的態(tài)勢(shì)。整個(gè)2009年上半年，中國廣告市場(chǎng)投放量同比增長9.1%，達(dá)到2363億元人民幣。下半年的統(tǒng)計(jì)不久將出爐。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授具體分析了各媒體的廣告表現(xiàn)：在上半年廣告投放中，電視走勢(shì)較好，其增長率達(dá)到11.8%，報(bào)紙稍微差一點(diǎn)，下跌0.5%，雜志下跌0.8%，廣播降幅最大，下降了3.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)方面，僅網(wǎng)絡(luò)游戲廣告就增長了97%，因此，其與電視廣告共同成為支撐廣告市場(chǎng)整體9.1%增長率的雙塔。

　　黃升民教授認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)普遍回暖及預(yù)期的強(qiáng)化，為傳媒業(yè)，尤其是廣告業(yè)的發(fā)展構(gòu)筑了強(qiáng)有力的支撐。其主要表現(xiàn)為：出口回暖、股市的上升及消費(fèi)保持的增長態(tài)勢(shì)，將成為廣告投放增長的內(nèi)在動(dòng)力。房地產(chǎn)和汽車市場(chǎng)是廣告市場(chǎng)的支柱行業(yè)，從長期來看，這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)回暖強(qiáng)化了廣告市場(chǎng)的上行預(yù)期。

　　據(jù)了解，目前，廣告市場(chǎng)中受全球金融危機(jī)影響較大的房地產(chǎn)、汽車等支柱行業(yè)的復(fù)蘇，釋放出積極信號(hào)：受惠于政策推動(dòng)和汽車需求釋放，汽車銷量大幅增長;房地產(chǎn)市場(chǎng)強(qiáng)勁反彈，平均房?jī)r(jià)連續(xù)幾個(gè)月大幅環(huán)比增長。此外，通過對(duì)比分析社會(huì)零售品銷售與廣告市場(chǎng)的變動(dòng)可以得出，自2008年12月開始，社會(huì)零售品銷售的變化與廣告投放變化表現(xiàn)出高度的統(tǒng)一，廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)國家刺激內(nèi)需的政策更加敏感，消費(fèi)市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)更明顯。

　　這一輪經(jīng)濟(jì)震蕩，外向型的經(jīng)濟(jì)所受的創(chuàng)傷比內(nèi)銷企業(yè)更甚。今年，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重落后于中西部，跨國公司和國際品牌，相繼減少了在上海地區(qū)的廣告投放，上海傳媒業(yè)面臨的形勢(shì)也比中西部更嚴(yán)峻。上海文廣傳媒今年上半年就遭受到了自廣告恢復(fù)30年來最艱難的經(jīng)營狀況。

　　“現(xiàn)在中國報(bào)業(yè)所遭受的局面，特別是我們依靠單一的廣告盈利的模式，是難以持續(xù)的。”第一財(cái)經(jīng)報(bào)業(yè)有限公司董事長高韻斐介紹，“第一財(cái)經(jīng)”目前已經(jīng)打造了第一財(cái)經(jīng)廣播、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)周刊、第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站等跨媒體傳媒，并成立第一財(cái)經(jīng)研究院?！霸谶^去的六年時(shí)間，我們依托一個(gè)媒體傳播平臺(tái)，初步實(shí)現(xiàn)了跨地域、跨媒體的發(fā)展，最近已經(jīng)在調(diào)研‘跨所有制’發(fā)展”。

　　針對(duì)目前傳統(tǒng)媒體由宣傳部門管理，數(shù)字媒體歸電信等部門管理，資本交易歸證監(jiān)會(huì)管理的體制瓶頸，高韻斐認(rèn)為，今后媒體發(fā)展的方向，一定是由傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容、新媒體提供服務(wù)、加交易捆綁，為受眾提供更加多樣的服務(wù)。