“2009年，4A廣告以少有的力度與頻率，通過(guò)各種渠道發(fā)布了消費(fèi)者研究報(bào)告。4A公司有著例行發(fā)布消費(fèi)報(bào)告的習(xí)慣，而在2009年，4A廣告如此高調(diào)的舉動(dòng)讓我們看到了一些不尋常的新意。”對(duì)此我很有些感觸和困惑。感觸是《廣告大觀》對(duì)廣告市場(chǎng)中發(fā)生的這種微小變化很敏感，反映了他們對(duì)新媒體環(huán)境下市場(chǎng)的理解；困惑的是要合理有效評(píng)價(jià)和預(yù)估這種變化，實(shí)在不是件容易的事情。
其實(shí)，從以往歷史上看，4A廣告發(fā)布全球市場(chǎng)報(bào)告（媒體與受眾、營(yíng)銷與趨勢(shì)、行業(yè)和消費(fèi)者）是一個(gè)相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，某種程度上講，P&G和4A廣告是中國(guó)市場(chǎng)研究和研究市場(chǎng)的最重要推動(dòng)者，甚至超過(guò)了中國(guó)政府、中國(guó)企業(yè)和中國(guó)學(xué)府對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。僅僅據(jù)我個(gè)人的觀察，過(guò)去十年間，4A廣告全球研究報(bào)告中有關(guān)中國(guó)消費(fèi)者和專門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告的數(shù)量就在百份之多。這些涉及消費(fèi)者的研究，涵蓋了消費(fèi)者決策與購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)意識(shí)與生活態(tài)度、經(jīng)濟(jì)支付能力、社會(huì)與家庭角色變遷等多個(gè)方面。
我覺(jué)得4A廣告的高調(diào)舉動(dòng)無(wú)非包含了以下的清晰意思：體現(xiàn)自己對(duì)環(huán)境位置感的理解、新市場(chǎng)與新的行業(yè)分工，以及向市場(chǎng)傳達(dá)自己業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型或融合的信息。要了解4A廣告為什么會(huì)重視消費(fèi)者市場(chǎng)研究，需要清楚下面的一些事實(shí)。
我們知道自從新媒體出現(xiàn)之后，媒體與廣告主之間的關(guān)系達(dá)到了一個(gè)新的深度，即幾乎所有知名的新媒體都有非常強(qiáng)大（未必龐大）的直客部門(mén)，這些部門(mén)的人員往往由新媒體公司里面最有運(yùn)營(yíng)權(quán)力和行業(yè)影響力、最懂得營(yíng)銷和廣告、最直接負(fù)責(zé)廣告產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)，聚集了最優(yōu)秀的廣告銷售和客戶服務(wù)人員，核心目的就是和那些中國(guó)乃至全球最大的廣告主建立良好互動(dòng)關(guān)系，推廣新媒體發(fā)展與特點(diǎn)，介紹新媒體覆蓋的消費(fèi)者特性與能力，以獲得廣告主關(guān)注并爭(zhēng)取其廣告和營(yíng)銷預(yù)算。
雖然，在以往媒體與廣告公司、廣告主的關(guān)系中，直客部門(mén)并非少見(jiàn)現(xiàn)象，但有一點(diǎn)卻是與過(guò)去不同的。顯然，利用新媒體進(jìn)行廣告活動(dòng)，突出的一點(diǎn)就是需要對(duì)新媒體、網(wǎng)絡(luò)受眾有深刻與感性的了解，需要對(duì)新媒體的傳播方式和技術(shù)能力有足夠認(rèn)知，特別是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)這兩個(gè)新技術(shù)媒體。但傳統(tǒng)意義上的4A廣告所擅長(zhǎng)的是傳統(tǒng)媒體廣告活動(dòng)的創(chuàng)意、策劃、計(jì)劃、實(shí)施與評(píng)估，這些方面他們達(dá)到了極致程度，不過(guò)，他們對(duì)于新媒體市場(chǎng)、技術(shù)和消費(fèi)者的了解程度未必比傳統(tǒng)廣告主高出太多。這使得廣告主即便愿意嘗試數(shù)字化傳播，也往往傾向于和新媒體進(jìn)行直接溝通。
與此同時(shí)，相當(dāng)一批早期以新媒體廣告投放技術(shù)起家的公司，在成長(zhǎng)到一定階段之后也不再簡(jiǎn)單滿足于從4A廣告獲得投放訂單，開(kāi)始發(fā)展自己的直客業(yè)務(wù)，如果說(shuō)新媒體對(duì)媒體消費(fèi)者和消費(fèi)有最深刻了解的話，新技術(shù)公司則對(duì)新廣告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)有最具體的把握，在這樣兩個(gè)方面的滯后，讓4A廣告以往引以為豪的創(chuàng)意、策劃顯得多少有點(diǎn)閉門(mén)造車和缺乏與時(shí)俱進(jìn)。因此，基于這種最簡(jiǎn)單理由，4A廣告也需要通過(guò)發(fā)布大量第一手的消費(fèi)者研究報(bào)告，體現(xiàn)自己對(duì)當(dāng)前新媒體新技術(shù)環(huán)境下的消費(fèi)者需求趨勢(shì)是在掌控之中的。
第二個(gè)理由，基于前面的情況，我們可以看到傳統(tǒng)的“廣告主VS廣告創(chuàng)意與策劃公司-媒體購(gòu)買(mǎi)與分銷公司-投放代理與監(jiān)測(cè)公司-效果評(píng)估公司VS媒體”這個(gè)鏈條中，新媒體和新技術(shù)公司正在逐步侵蝕4A廣告曾經(jīng)幾乎無(wú)法撼動(dòng)的位置，圈子中有人危言聳聽(tīng)地提出：未來(lái)還會(huì)有傳統(tǒng)意義上的4A廣告公司嗎？這種憂慮雖然近期不必當(dāng)真。但，當(dāng)我們看到中國(guó)的華揚(yáng)、好耶、互動(dòng)通、新浪、百度以及大大小小新興廣告公司匯集在一起的時(shí)候，我們會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)擔(dān)心，那就是廣告主如果繞過(guò)目前似乎顯得反應(yīng)遲緩、態(tài)度消極的4A廣告公司，是否可以實(shí)現(xiàn)（哪怕是嘗試）在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化營(yíng)銷？全球的情況較之中國(guó)更加有過(guò)之而無(wú)不及了。
過(guò)去，廣告主對(duì)4A廣告在傳統(tǒng)媒體與新媒體的數(shù)字化整合營(yíng)銷方面抱有相當(dāng)希望，認(rèn)為它們具有前瞻性和執(zhí)行力，可是在以往幾年當(dāng)中中國(guó)的廣告主并沒(méi)有看到這一情形的出現(xiàn)，這里面也包含了4A廣告保護(hù)自身在傳統(tǒng)媒體廣告上既得利益考量所反應(yīng)出來(lái)的舉動(dòng)。但，中國(guó)新媒體（尤其是上市公司和那些期望獲得資本市場(chǎng)更多青睞的公司）對(duì)營(yíng)收成長(zhǎng)性的迫切渴望，是不會(huì)坐等4A廣告去緩慢調(diào)整策略，慢慢消化自己已有利益的，部分新興廣告公司在傳統(tǒng)媒體上發(fā)展天花板，也或多或少也會(huì)讓他們對(duì)新媒體廣告市場(chǎng)有所期盼。
因此，我們幾乎可以肯定地說(shuō)，如果4A廣告依舊試圖遵循從前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式來(lái)延續(xù)自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，幾乎是不可能的。從這個(gè)現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，更多的消費(fèi)者研究就是為了大聲地告訴廣告主，4A正在重視媒體融合與營(yíng)銷演變，并即將或正在調(diào)整自身業(yè)務(wù)和服務(wù)模式，重新奪回被新媒體和新技術(shù)公司侵占的市場(chǎng)，為廣告主提供最優(yōu)秀的數(shù)字化營(yíng)銷與廣告服務(wù)。
還有一點(diǎn)背景是需要知道的，整個(gè)營(yíng)銷和廣告的趨勢(shì)會(huì)更加關(guān)注ROI，會(huì)更多以效果衡量為核心，從覆蓋到精準(zhǔn)，從普查到目標(biāo)，這不僅僅是
