“2009年，4A廣告以少有的力度與頻率，通過各種渠道發(fā)布了消費者研究報告。4A公司有著例行發(fā)布消費報告的習慣，而在2009年，4A廣告如此高調(diào)的舉動讓我們看到了一些不尋常的新意。”對此我很有些感觸和困惑。感觸是《廣告大觀》對廣告市場中發(fā)生的這種微小變化很敏感，反映了他們對新媒體環(huán)境下市場的理解；困惑的是要合理有效評價和預估這種變化，實在不是件容易的事情。
其實，從以往歷史上看，4A廣告發(fā)布全球市場報告（媒體與受眾、營銷與趨勢、行業(yè)和消費者）是一個相當普遍的現(xiàn)象，某種程度上講，P&G和4A廣告是中國市場研究和研究市場的最重要推動者，甚至超過了中國政府、中國企業(yè)和中國學府對這個領域的貢獻。僅僅據(jù)我個人的觀察，過去十年間，4A廣告全球研究報告中有關中國消費者和專門針對中國市場消費者報告的數(shù)量就在百份之多。這些涉及消費者的研究，涵蓋了消費者決策與購買行為、消費意識與生活態(tài)度、經(jīng)濟支付能力、社會與家庭角色變遷等多個方面。
我覺得4A廣告的高調(diào)舉動無非包含了以下的清晰意思：體現(xiàn)自己對環(huán)境位置感的理解、新市場與新的行業(yè)分工，以及向市場傳達自己業(yè)務將實現(xiàn)數(shù)字化轉型或融合的信息。要了解4A廣告為什么會重視消費者市場研究，需要清楚下面的一些事實。
我們知道自從新媒體出現(xiàn)之后，媒體與廣告主之間的關系達到了一個新的深度，即幾乎所有知名的新媒體都有非常強大（未必龐大）的直客部門，這些部門的人員往往由新媒體公司里面最有運營權力和行業(yè)影響力、最懂得營銷和廣告、最直接負責廣告產(chǎn)品的領導帶領，聚集了最優(yōu)秀的廣告銷售和客戶服務人員，核心目的就是和那些中國乃至全球最大的廣告主建立良好互動關系，推廣新媒體發(fā)展與特點，介紹新媒體覆蓋的消費者特性與能力，以獲得廣告主關注并爭取其廣告和營銷預算。
雖然，在以往媒體與廣告公司、廣告主的關系中，直客部門并非少見現(xiàn)象，但有一點卻是與過去不同的。顯然，利用新媒體進行廣告活動，突出的一點就是需要對新媒體、網(wǎng)絡受眾有深刻與感性的了解，需要對新媒體的傳播方式和技術能力有足夠認知，特別是網(wǎng)絡和手機這兩個新技術媒體。但傳統(tǒng)意義上的4A廣告所擅長的是傳統(tǒng)媒體廣告活動的創(chuàng)意、策劃、計劃、實施與評估，這些方面他們達到了極致程度，不過，他們對于新媒體市場、技術和消費者的了解程度未必比傳統(tǒng)廣告主高出太多。這使得廣告主即便愿意嘗試數(shù)字化傳播，也往往傾向于和新媒體進行直接溝通。
與此同時，相當一批早期以新媒體廣告投放技術起家的公司，在成長到一定階段之后也不再簡單滿足于從4A廣告獲得投放訂單，開始發(fā)展自己的直客業(yè)務，如果說新媒體對媒體消費者和消費有最深刻了解的話，新技術公司則對新廣告的技術實現(xiàn)有最具體的把握，在這樣兩個方面的滯后，讓4A廣告以往引以為豪的創(chuàng)意、策劃顯得多少有點閉門造車和缺乏與時俱進。因此，基于這種最簡單理由，4A廣告也需要通過發(fā)布大量第一手的消費者研究報告，體現(xiàn)自己對當前新媒體新技術環(huán)境下的消費者需求趨勢是在掌控之中的。
第二個理由，基于前面的情況，我們可以看到傳統(tǒng)的“廣告主VS廣告創(chuàng)意與策劃公司-媒體購買與分銷公司-投放代理與監(jiān)測公司-效果評估公司VS媒體”這個鏈條中，新媒體和新技術公司正在逐步侵蝕4A廣告曾經(jīng)幾乎無法撼動的位置，圈子中有人危言聳聽地提出：未來還會有傳統(tǒng)意義上的4A廣告公司嗎？這種憂慮雖然近期不必當真。但，當我們看到中國的華揚、好耶、互動通、新浪、百度以及大大小小新興廣告公司匯集在一起的時候，我們會有一點點擔心，那就是廣告主如果繞過目前似乎顯得反應遲緩、態(tài)度消極的4A廣告公司，是否可以實現(xiàn)（哪怕是嘗試）在中國市場的數(shù)字化營銷？全球的情況較之中國更加有過之而無不及了。
過去，廣告主對4A廣告在傳統(tǒng)媒體與新媒體的數(shù)字化整合營銷方面抱有相當希望，認為它們具有前瞻性和執(zhí)行力，可是在以往幾年當中中國的廣告主并沒有看到這一情形的出現(xiàn)，這里面也包含了4A廣告保護自身在傳統(tǒng)媒體廣告上既得利益考量所反應出來的舉動。但，中國新媒體（尤其是上市公司和那些期望獲得資本市場更多青睞的公司）對營收成長性的迫切渴望，是不會坐等4A廣告去緩慢調(diào)整策略，慢慢消化自己已有利益的，部分新興廣告公司在傳統(tǒng)媒體上發(fā)展天花板，也或多或少也會讓他們對新媒體廣告市場有所期盼。
因此，我們幾乎可以肯定地說，如果4A廣告依舊試圖遵循從前的市場競爭模式來延續(xù)自己競爭優(yōu)勢的話，幾乎是不可能的。從這個現(xiàn)實情況出發(fā)，更多的消費者研究就是為了大聲地告訴廣告主，4A正在重視媒體融合與營銷演變，并即將或正在調(diào)整自身業(yè)務和服務模式，重新奪回被新媒體和新技術公司侵占的市場，為廣告主提供最優(yōu)秀的數(shù)字化營銷與廣告服務。
還有一點背景是需要知道的，整個營銷和廣告的趨勢會更加關注ROI，會更多以效果衡量為核心，從覆蓋到精準，從普查到目標，這不僅僅是
