和湖南衛(wèi)視制片人吃過(guò)一頓飯后，華帝公司2009年的廣告投放計(jì)劃就確定下來(lái)了。華帝公司副總羅斌將2009年廣告總預(yù)算600萬(wàn)元全用作湖南衛(wèi)視《智勇大沖關(guān)》冠名。雖然羅斌非常清楚湖南衛(wèi)視的影響力，但這么大手筆的將整年廣告投放在單個(gè)媒體上，他心里還是沒(méi)什么底兒。
其實(shí)，像華帝這樣的奧運(yùn)贊助商在2008年幾乎是傾其所有投入到奧運(yùn)廣告中。但由于奧運(yùn)會(huì)的品牌延遲效應(yīng)和金融危機(jī)，華帝在2009年首先減少的預(yù)算就是廣告額度，細(xì)分和精準(zhǔn)是他們“節(jié)能”的第一步。
更加關(guān)注主題活動(dòng)
據(jù)了解，華帝2010年廣告投放方案中，繼續(xù)冠名湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目依然是重中之重，而硬廣告的投入比則降至歷史最低。
“平面、電視、戶外這類硬廣告的廣告成分過(guò)重，如果制作不夠精美，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楸粡?qiáng)迫接受而倍加反感?！北本V播學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任黃升民告訴記者。
與2009年的冠名不同，華帝對(duì)2010年的冠名要求則更集中鎖定在體育綜藝節(jié)目中。據(jù)了解，華帝在奧運(yùn)期間至少花掉4000萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，但收益比卻不及五分之一，當(dāng)時(shí)的廣告投放策略是全面撒網(wǎng)。
對(duì)于成長(zhǎng)性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如此奢侈注定不能進(jìn)行到底，所以在2009年時(shí)大部分企業(yè)和華帝一樣開始關(guān)注精準(zhǔn)投放。
羅斌認(rèn)為，2010年的廣告投放目標(biāo)是“少花錢、多成事”。在這個(gè)基礎(chǔ)上，具有體育色彩的營(yíng)銷手段一定不能忽略，否則2008年和2009年的投入將前功盡棄。其次，也不能純粹體育化，因?yàn)閵W運(yùn)后的體育廣告已經(jīng)讓大眾審美疲勞。這樣，體育娛樂(lè)綜藝節(jié)目中的軟性營(yíng)銷成為2010年華帝廣告投放的大方向。
而蒙牛2010年的廣告投入計(jì)劃中，贊助“蒙牛酸酸乳音樂(lè)風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)晚會(huì)”被列在了最顯要的位置。平面、電視廣告則逐步弱化。顯然，在同樣的廣告預(yù)算額度面前，企業(yè)廣告的投放形式已經(jīng)從原來(lái)的“大而全”轉(zhuǎn)變成“專而精”。
“蒙?，F(xiàn)在大部分精力都放在了主題活動(dòng)和慈善活動(dòng)上，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告的比重也少于往年?！必?fù)責(zé)蒙牛廣告投放的公關(guān)公司經(jīng)理南方告訴記者。
據(jù)光線傳媒總裁王長(zhǎng)田介紹，隨著客戶更精準(zhǔn)、人性的廣告需求的增加，活動(dòng)市場(chǎng)已然成為客戶的首選?！懊磕耆珖?guó)至少有500萬(wàn)元的活動(dòng)廣告市場(chǎng)，這將成為未來(lái)廣告資源集中的重地?！蓖蹰L(zhǎng)田說(shuō)。
門戶網(wǎng)站之外的“新天地”
和2009年企業(yè)熱衷于門戶網(wǎng)站廣告投入不同，2010年則是SNS網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站的天下。
拿2009年廣告量增長(zhǎng)最快的消費(fèi)電子和快消品來(lái)說(shuō)，2010年的廣告預(yù)算中有三分之一投放在SNS和專業(yè)性網(wǎng)站中。
作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)域名提供商，威瑞信的2010年廣告投放主方向則是社交網(wǎng)站?！笆紫冗@類網(wǎng)站的價(jià)格要比門戶網(wǎng)站低很多，同時(shí)社交網(wǎng)站的消費(fèi)者比較穩(wěn)定和年輕，這與IT類的品牌形象很契合?！蓖鹦殴竟P(guān)童樂(lè)說(shuō)。
在記者的采訪中發(fā)現(xiàn)，類似于科技和IT類的企業(yè)廣告無(wú)一例外的將硬廣告的比例減少至最低。網(wǎng)絡(luò)廣告中的推薦式廣告形式也逐漸被嵌入式所替代。
童樂(lè)介紹，2009年威瑞信的廣告投放大部分也集中在門戶網(wǎng)站上，但他們發(fā)現(xiàn)除了與門戶網(wǎng)站進(jìn)行一些利惠于網(wǎng)民的活動(dòng)有廣告效應(yīng)外，硬廣告的點(diǎn)擊率和品牌普及度都非常低。
2009年底時(shí)，威瑞信作了一項(xiàng)廣告調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，類似于校內(nèi)網(wǎng)的SNS網(wǎng)站有固定的IT群，這正好符合了威瑞信的有效客戶。就這樣，2010年的廣告投放計(jì)劃中，校內(nèi)網(wǎng)中各大院校的電子專業(yè)頁(yè)面中將全部嵌入威瑞信的廣告。
作為快消品的代表，歐萊雅旗下的卡尼爾已經(jīng)在優(yōu)酷和PPLIVE類的視頻網(wǎng)站上做了一年多的廣告了。究其原因是因?yàn)橐曨l播放前近一分鐘的廣告屬于絕對(duì)有效時(shí)間。“由于門戶網(wǎng)站上的信息太多，消費(fèi)者完全可以跳過(guò)廣告直接看新聞，但視頻網(wǎng)站在播放視頻前的那段廣告由于時(shí)間短、必須看，收看率能達(dá)到95%以上?！眱?yōu)酷網(wǎng)資深編輯曾國(guó)偉介紹。
據(jù)了解，快消品廣告占2010年優(yōu)酷廣告總量的35%以上。而2009年土豆的廣告銷售將是2008年的4～5倍。
“我們深切感覺(jué)到用戶習(xí)慣的改變非常明顯，從過(guò)去家家戶戶一定要有電視，到現(xiàn)在的年輕人，也許在家里和學(xué)生宿舍里只有電腦而沒(méi)有電視，很多品牌廣告主很清楚地看到了這一點(diǎn)。”土豆網(wǎng)銷售副總裁王祥蕓說(shuō)，“很多銷售項(xiàng)目中需要和電視相比做測(cè)試，廣告效果的評(píng)估方法已經(jīng)開始改變。這樣的趨勢(shì)我相信2010年會(huì)更明顯，當(dāng)電視的廣告預(yù)算移過(guò)來(lái)的時(shí)候，視頻行業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)展速度會(huì)越來(lái)越快?！?/P>
一個(gè)別有意味的細(xì)節(jié)是，在許多廣告主和代理公司的分類體系中，互聯(lián)網(wǎng)媒體之前通常被分為門戶、游戲、垂直和一小部分新媒體。一年以前，視頻媒體還因無(wú)法定義而被歸在新媒體“其他”項(xiàng)下默默無(wú)聞，而在2009年，視頻廣告已然登堂入室，成功躋身為互聯(lián)網(wǎng)媒體中的“單列項(xiàng)”。
“由于產(chǎn)品更替時(shí)間快，快消品廣告投放一定要快速直達(dá)，視頻網(wǎng)站完全
