廣告主市場(chǎng)衡量廣告效果的測(cè)量指標(biāo)將發(fā)生變革，不只是互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)帶來平臺(tái)理念，也影響了廣告主的營銷思想。行業(yè)之間的界限在打破，企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和媒體之間也打破了界限。在這一思潮影響下，跨媒體、多方合作越來越頻繁。隨之產(chǎn)生了一個(gè)問題：原來的廣告效果指標(biāo)體系難以準(zhǔn)確衡量新的營銷方式。在一個(gè)成功的跨媒體推廣活動(dòng)中，各個(gè)媒體的作用如何？對(duì)推廣效果的貢獻(xiàn)如何衡量？之間有怎樣的影響關(guān)系？這些問題在現(xiàn)有效果測(cè)評(píng)體系下都無法獲得答案。中國廣告生態(tài)調(diào)查課題組一直關(guān)注這個(gè)問題。

      在走訪三星的過程中，受訪者被問到在跨媒體的整合推廣活動(dòng)中如何衡量活動(dòng)效果及媒體價(jià)值時(shí)，受訪者回答目前還沒有任何一個(gè)指標(biāo)進(jìn)行這樣的考量，企業(yè)希望能夠有專門的機(jī)構(gòu)來思索一下這個(gè)問題。在中國，課題組還沒有注意到有這樣的研究，但是美國的廣告主已經(jīng)開始推動(dòng)變革的發(fā)生。

    據(jù)《廣告時(shí)代》報(bào)道，最近，尼爾森的14個(gè)大客戶迪士尼、寶潔、星傳媒體、WPP、時(shí)代華納、NBC環(huán)球和新聞集團(tuán)匯聚到一起，組成了創(chuàng)新媒體測(cè)量聯(lián)盟（CIMM），旨在計(jì)劃研究出一個(gè)7位數(shù)的指標(biāo)，可以跨媒體平臺(tái)測(cè)量和比較廣告表現(xiàn)。從廣告業(yè)更加發(fā)達(dá)和成熟的美國傳來的這一訊息表明了新的廣告效果測(cè)評(píng)指標(biāo)體系正在醞釀之中。
　　
　　如何延長(zhǎng)“廣告主+廣告公司”的婚期？
　　
　　中國的廣告主也許是最“見異思遷”的，2009年受訪廣告主與廣告公司合作的平均時(shí)間為2.74年，高于2008年的2.37年，通過7年數(shù)據(jù)的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，受訪廣告主與廣告公司之間的合作多是短期的，合作一年的占了33%，雖然從2007年開始就降幅明顯，但仍占據(jù)首位。合作2-3年以上的上升迅速，達(dá)到第二位，占到30%，合作達(dá)到5年以上就非常難得，只占了5%，較去年小幅上升。
　　
　　同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示：2009年，在受訪廣告主與廣告公司的合作中，有63.7%的廣告主選擇同多家廣告公司合作，比2008年上升了22.2%，而選擇與同一家廣告公司合作的比例跌落至13.7%，達(dá)連續(xù)7年來的最低點(diǎn)。
　　
　　哪些因素會(huì)導(dǎo)致廣告主失去耐心？國內(nèi)某啤酒品牌中心負(fù)責(zé)人說：“媒體收視率再高，廣告創(chuàng)意再好，只要對(duì)銷售沒有幫助就一點(diǎn)用都沒有。廣告公司存在的問題是與市場(chǎng)脫節(jié)，一些傳統(tǒng)的廣告公司就是玩理論玩概念的，都是不懂得市場(chǎng)和策劃?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化了，企業(yè)生存不容易，廣告公司花企業(yè)的錢但是企業(yè)卻看不出效果來這樣是不行的。”
　　
　　廣告主選擇合作對(duì)象的范圍也變了。數(shù)據(jù)顯示，選擇綜合代理公司作為主要合作廣告公司類型的受訪廣告主比例最高為33.3%，選擇創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司其次占到30.4%、媒介代理銷售公司和媒介策劃購買公司依次排后，分別為19.6%和13%。通過比較四年的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，選擇綜合代理公司作為主要合作廣告公司類型的受訪廣告主今年首次出現(xiàn)下降，下降幅度為12.2%。選擇創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司則出現(xiàn)一定上升，達(dá)到30.4%；媒介代理銷售公司較于08年大幅上升了9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到19.6%；媒介策劃購買公司也有3.2%的提升，達(dá)到13%。
　　
　　那么，什么樣的廣告公司能夠得到廣告主的青睞？在傳統(tǒng)的營銷思路下，廣告主只需要將信息擊中目標(biāo)受眾就完成了任務(wù)。但是數(shù)字媒體早已經(jīng)改變了原有的傳播方式，也將營銷的關(guān)鍵點(diǎn)“推”變成“引”，測(cè)量指標(biāo)由觸達(dá)變成卷入。但是，要想成功進(jìn)行數(shù)字營銷，創(chuàng)意的力量不可忽視，優(yōu)秀的創(chuàng)意便成為了重心。只有通過優(yōu)秀的創(chuàng)意才能吸引目標(biāo)受眾不斷的參與并且傳播。
　　
　　因此，廣告主對(duì)廣告公司最看重的就是創(chuàng)意能力，即使是傳統(tǒng)的電視廣告，創(chuàng)意也舉足輕重，消費(fèi)者不是不愿意看廣告，而是不愿意看乏味的叫賣。廣告公司的服務(wù)不能和企業(yè)的需求對(duì)接也是導(dǎo)致企業(yè)不能和廣告公司建立長(zhǎng)期關(guān)系的原因之一。必須承認(rèn)廣告公司良莠不齊，服務(wù)能力有待提高。另一方面也必須認(rèn)識(shí)到在廣告主的需求和廣告公司逐利性之間存在的矛盾。
　　
　　社會(huì)責(zé)任如何融入企業(yè)營銷傳播管理？
　　
　　企業(yè)營銷傳播管理的疆域已經(jīng)大大延伸，企業(yè)經(jīng)營成果都離不開良好關(guān)系的確立。而在建立關(guān)系的過程中，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任建設(shè)成為最重要的一環(huán)。經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、企業(yè)高速成長(zhǎng)之后，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任將凸顯為商業(yè)文明中的重要組成部分。
　　
　　是不是只有在危機(jī)災(zāi)難發(fā)生時(shí)，“社會(huì)責(zé)任營銷”才被推到前臺(tái)？企業(yè)在什么尺度范圍內(nèi)可以把公益行為作為營銷的機(jī)會(huì)？經(jīng)歷了2008年一系列社會(huì)大事件之后，氣候變暖與低碳經(jīng)濟(jì)成為企業(yè)在社會(huì)責(zé)任范疇最熱衷討論的話題，大到自身的增長(zhǎng)模式，小到每一個(gè)員工的工作生活方式，都將匯成描畫企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一筆。
　　
　　一些優(yōu)秀的企業(yè)正在思考如何告別低成本的競(jìng)爭(zhēng)，在財(cái)富不斷積累的過程中，偉大的商業(yè)機(jī)構(gòu)如何誕生？2010年，中國民企聯(lián)合館將亮相上海世博會(huì)，展示中國民營企業(yè)給城市生活帶來的多彩、活力與美好，同樣也是中國企業(yè)詮釋社會(huì)責(zé)任的一步好棋。社會(huì)責(zé)任