傳統(tǒng)戶外：滬穗盤整吸金，二三線喜迎春天

　　告別了奧運(yùn)前的大規(guī)模盤整，政府對戶外媒體資源的清理整頓也從未停止，尤其是2010年上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等國際性大事件的到來進(jìn)一步加大了當(dāng)?shù)卣馁Y源整頓力度，不符合規(guī)劃的戶外媒體資源以及規(guī)模較小、擁有戶外媒體類型較單一且不符合規(guī)劃的戶外公司將被清除出市場。而經(jīng)營成熟且所擁有的媒體資源不在整頓范圍內(nèi)的公司，國際性事件帶來的關(guān)注度將使戶外廣告代理公司迎來“吸金年”，調(diào)研中，一些戶外公司也紛紛表示正在對現(xiàn)有資源更新?lián)Q代、拓展新資源，備戰(zhàn)2010。

　　隨著一線市場飽和且競爭激烈，廣告主營銷地界不斷下沉，二三線市場則面臨發(fā)展機(jī)遇，為戶外廣告公司帶來很大空間。在品牌開發(fā)區(qū)域市場時(shí)，戶外媒體更具有地域的貼近性優(yōu)勢，能夠有針對性的配合區(qū)域市場的促銷活動(dòng)，還可以呼應(yīng)全國性的媒體投放。另外，比起投放電視和報(bào)紙媒體，戶外媒體的ROI (投資回報(bào))更為廣告主所認(rèn)可。

　　數(shù)字戶外：資本退潮冷卻，市場重新整合

　　金融危機(jī)之下，資本市場的“冷”與前幾年風(fēng)生水起“跑馬圈地”的“熱”對比鮮明。金融危機(jī)帶來的最直接的影響就是資本危機(jī)，戶外新媒體行業(yè)由于其對資本的高度依賴性，是資本寒流過境時(shí)最先遭遇霜降的行業(yè)之一。2008年下半年起，戶外新媒體贏得的風(fēng)險(xiǎn)投資從數(shù)量和規(guī)模上都“全線跳水”，2008年新媒體市場的融資總量縮減了1/4，2009年資本斷炊的困境進(jìn)一步加深，風(fēng)險(xiǎn)資本淡出，只有觸動(dòng)傳媒獲得了由CDIB資本有限公司引領(lǐng)的1億元人民幣的投資。眾多戶外新媒體公司的原有上市計(jì)劃擱淺，2007年就計(jì)劃登陸股市的郁金香傳媒與分時(shí)傳媒在上市方面也悄然無聲。

　　金融危機(jī)面前，適者生存，那些自身的傳播個(gè)性和商業(yè)模式不成熟、媒體資源價(jià)值遭到市場質(zhì)疑的公司，在危機(jī)中只能勉強(qiáng)求得自保，甚至慘遭市場淘汰。而對于媒體價(jià)值被市場認(rèn)可、經(jīng)營模式成熟的公司，尤其是龍頭戶外新媒體而言，選取合適的時(shí)機(jī)，利用合理的價(jià)格進(jìn)行擴(kuò)張則意味著更大的機(jī)遇。

　　在資源整合方面，2009年的市場上產(chǎn)生了兩個(gè)范例。一是戶外移動(dòng)電視廣告運(yùn)營商華視傳媒，乘著戶外移動(dòng)電視備受青睞的東風(fēng)，繼續(xù)大踏步擴(kuò)張。一方面積極拓展自身地鐵廣告代理權(quán)，與北京地鐵正式簽署獨(dú)家代理協(xié)議，成為目前唯一一家在京滬穗深都擁有地鐵線路資源的移動(dòng)電視廣告運(yùn)營商;另一方面并購DMG補(bǔ)齊資源“短板”，利用DMG的資源，首次將廣告運(yùn)營拓展到香港，使自有終端超過16萬個(gè)，城市覆蓋達(dá)34個(gè)，占中國移動(dòng)電視終端總量70%以上。

　　另一個(gè)是國內(nèi)航空媒體運(yùn)營商航美傳媒，2009年3月14日獲得了北京首都國際機(jī)場和深圳國際機(jī)場多種傳統(tǒng)媒體的特許經(jīng)營權(quán)，贏得了中國航空廣告市場占有主導(dǎo)的份額。同年同中石化合作，共同建設(shè)加油站渠道。從長遠(yuǎn)來看，加油站渠道和航空渠道在覆蓋人群和服務(wù)的客戶等方面具有重合性，是未來發(fā)展?jié)摿薮蟮那蕾Y源，必將在未來釋放出巨大的效益。

　　訪談聲音

　　某大型戶外廣告公司市場總監(jiān)：亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)區(qū)域性的大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，它會(huì)帶來大量的人流，它對整個(gè)商業(yè)世界也有一個(gè)正面的推動(dòng)，對于戶外媒體，這就是利好。只要有大量的人流，就是有商業(yè)價(jià)值的。就會(huì)對現(xiàn)有的進(jìn)行更大的增值，因?yàn)樗采w的人群更多了，那么它價(jià)值就應(yīng)該是更高了。同時(shí)，只要是活動(dòng)，就會(huì)有更多的客戶關(guān)注，這是一個(gè)很殘酷的商業(yè)競爭社會(huì)，必須要投放廣告才能贏得勝利。

　　訪談聲音

　　某大型戶外廣告公司市場部總監(jiān)：戶外還有很大空間，還有很多客戶會(huì)來投放，所以新客戶的開發(fā)永遠(yuǎn)是我們很重要的一環(huán)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對部分客戶造成影響，但未嘗不是機(jī)遇，如何用更少的錢達(dá)到更有效的結(jié)果，投入和產(chǎn)出的比較，就讓戶外可能會(huì)成為備選。很多原先不考慮戶外的大廠商，現(xiàn)在就會(huì)考慮1+1>2的效果，選擇戶外廣告，從而吸引新客戶。

　　思考一

　　廣告業(yè)如何重鑄“鐵三角”?

　　中國廣告業(yè)的舞臺上，曾經(jīng)的“鐵三角”如今似乎已經(jīng)不再那么鐵了，沿著這一趨勢，在未來的世界，廣告公司會(huì)不會(huì)成為絕種的恐龍?美國《廣告時(shí)代》在近期發(fā)表的一個(gè)過去10年十大營銷理念中，就已經(jīng)提出技術(shù)的進(jìn)步使廣告主能夠自主吸引受眾，形成圈子，并直接與受眾溝通，而不再向廣告公司支付中間費(fèi)用，甚至有人預(yù)言廣告公司這個(gè)中介要么找到合作機(jī)會(huì)，要么就難逃消失的命運(yùn)。我們不妨設(shè)想一下，沒有廣告公司的廣告業(yè)會(huì)是怎樣?

　　從整個(gè)行業(yè)的生態(tài)構(gòu)成來看，廣告公司應(yīng)是行業(yè)的主體構(gòu)成，是另外兩方的溝通橋梁。在數(shù)字化的營銷變革浪潮中，重鑄“鐵三角”將是行業(yè)良性發(fā)展的重要基礎(chǔ)。這不僅需要三方共同協(xié)力，最關(guān)鍵的是廣告公司自身的意識轉(zhuǎn)變。

　　今天，當(dāng)廣告主、媒體甚至廣告公司自己都開始挑戰(zhàn)其存在價(jià)值時(shí)，廣告公司已經(jīng)再也無法回避要去內(nèi)在探尋解答了。因?yàn)槟壳白璧K廣告公司前進(jìn)的，并不是步伐不夠快，概念不夠多