宜家大連首家店的開(kāi)張以一系列體驗(yàn)為主的戶外廣告，讓消費(fèi)者眼球大開(kāi)，戶外廣告可以做得很驚艷；遠(yuǎn)方的津巴布韋報(bào)紙，將數(shù)以億計(jì)的紙幣貼到墻上，通貨膨脹以最銳利的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)在戶外媒體之上，在戶外這一最古老的媒介上，媒介本身成為了主題信息，廣告公司的創(chuàng)意力量更得到彰顯。
可見(jiàn)，危機(jī)使廣告主的投放需求回歸實(shí)效，而戶外公司在2009年正是憑其理性表現(xiàn)得到廣告主青睞。中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查課題組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年受訪廣告主在戶外媒體上的投入占媒體預(yù)算的比例較2008年增長(zhǎng)了5.5%。在接受調(diào)查的23家戶外廣告公司中，2009年上半年?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的廣告公司比例為52.2%，這一比例高于同期受訪的綜合代理公司47.8%的增長(zhǎng)比例。
傳統(tǒng)戶外：滬穗盤整吸金，二三線喜迎春天告別了奧運(yùn)前的大規(guī)模盤整，政府對(duì)戶外媒體資源的清理整頓也從未停止，尤其是2010年上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際性大事件的到來(lái)進(jìn)一步加大了當(dāng)?shù)卣馁Y源整頓力度，不符合規(guī)劃的戶外媒體資源以及規(guī)模較小、擁有戶外媒體類型較單一且不符合規(guī)劃的戶外公司將被清除出市場(chǎng)。而經(jīng)營(yíng)成熟且所擁有的媒體資源不在整頓范圍內(nèi)的公司，國(guó)際性事件帶來(lái)的關(guān)注度將使戶外廣告代理公司迎來(lái)“吸金年”，調(diào)研中，一些戶外公司也紛紛表示正在對(duì)現(xiàn)有資源更新?lián)Q代、拓展新資源，備戰(zhàn)2010。
隨著一線市場(chǎng)飽和且競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告主營(yíng)銷地界不斷下沉，二三線市場(chǎng)則面臨發(fā)展機(jī)遇，為戶外廣告公司帶來(lái)很大空間。在品牌開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，戶外媒體更具有地域的貼近性優(yōu)勢(shì)，能夠有針對(duì)性的配合區(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，還可以呼應(yīng)全國(guó)性的媒體投放。另外，比起投放電視和報(bào)紙媒體，戶外媒體的ROI （投資回報(bào)）更為廣告主所認(rèn)可。
數(shù)字戶外：資本退潮冷卻，市場(chǎng)重新整合金融危機(jī)之下，資本市場(chǎng)的“冷”與前幾年風(fēng)生水起“跑馬圈地”的“熱”對(duì)比鮮明。金融危機(jī)帶來(lái)的最直接的影響就是資本危機(jī)，戶外新媒體行業(yè)由于其對(duì)資本的高度依賴性，是資本寒流過(guò)境時(shí)最先遭遇霜降的行業(yè)之一。2008年下半年起，戶外新媒體贏得的風(fēng)險(xiǎn)投資從數(shù)量和規(guī)模上都“全線跳水”，2008年新媒體市場(chǎng)的融資總量縮減了1/4，2009年資本斷炊的困境進(jìn)一步加深，風(fēng)險(xiǎn)資本淡出，只有觸動(dòng)傳媒獲得了由CDIB資本有限公司引領(lǐng)的1億元人民幣的投資。眾多戶外新媒體公司的原有上市計(jì)劃擱淺，2007年就計(jì)劃登陸股市的郁金香傳媒與分時(shí)傳媒在上市方面也悄然無(wú)聲。
金融危機(jī)面前，適者生存，那些自身的傳播個(gè)性和商業(yè)模式不成熟、媒體資源價(jià)值遭到市場(chǎng)質(zhì)疑的公司，在危機(jī)中只能勉強(qiáng)求得自保，甚至慘遭市場(chǎng)淘汰。而對(duì)于媒體價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)可、經(jīng)營(yíng)模式成熟的公司，尤其是龍頭戶外新媒體而言，選取合適的時(shí)機(jī)，利用合理的價(jià)格進(jìn)行擴(kuò)張則意味著更大的機(jī)遇。
在資源整合方面，2009年的市場(chǎng)上產(chǎn)生了兩個(gè)范例。一是戶外移動(dòng)電視廣告運(yùn)營(yíng)商華視傳媒，乘著戶外移動(dòng)電視備受青睞的東風(fēng)，繼續(xù)大踏步擴(kuò)張。一方面積極拓展自身地鐵廣告代理權(quán)，與北京地鐵正式簽署獨(dú)家代理協(xié)議，成為目前唯一一家在京滬穗深都擁有地鐵線路資源的移動(dòng)電視廣告運(yùn)營(yíng)商；另一方面并購(gòu)DMG補(bǔ)齊資源“短板”，利用DMG的資源，首次將廣告運(yùn)營(yíng)拓展到香港，使自有終端超過(guò)16萬(wàn)個(gè)，城市覆蓋達(dá)34個(gè)，占中國(guó)移動(dòng)電視終端總量70%以上。
另一個(gè)是國(guó)內(nèi)航空媒體運(yùn)營(yíng)商航美傳媒，2009年3月14日獲得了北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)和深圳國(guó)際機(jī)場(chǎng)多種傳統(tǒng)媒體的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，贏得了中國(guó)航空廣告市場(chǎng)占有主導(dǎo)的份額。同年同中石化合作，共同建設(shè)加油站渠道。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，加油站渠道和航空渠道在覆蓋人群和服務(wù)的客戶等方面具有重合性，是未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟮那蕾Y源，必將在未來(lái)釋放出巨大的效益。
訪談聲音某大型戶外廣告公司市場(chǎng)總監(jiān)：亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)區(qū)域性的大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，它會(huì)帶來(lái)大量的人流，它對(duì)整個(gè)商業(yè)世界也有一個(gè)正面的推動(dòng)，對(duì)于戶外媒體，這就是利好。只要有大量的人流，就是有商業(yè)價(jià)值的。就會(huì)對(duì)現(xiàn)有的進(jìn)行更大的增值，因?yàn)樗采w的人群更多了，那么它價(jià)值就應(yīng)該是更高了。同時(shí)，只要是活動(dòng)，就會(huì)有更多的客戶關(guān)注，這是一個(gè)很殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)，必須要投放廣告才能贏得勝利。
訪談聲音某大型戶外廣告公司市場(chǎng)部總監(jiān)：戶外還有很大空間，還有很多客戶會(huì)來(lái)投放，所以新客戶的開(kāi)發(fā)永遠(yuǎn)是我們很重要的一環(huán)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對(duì)部分客戶造成影響，但未嘗不是機(jī)遇，如何用更少的錢達(dá)到更有效的結(jié)果，投入和產(chǎn)出的比較，就讓戶外可能會(huì)成為備選。很多原先不考慮戶外的大廠商，現(xiàn)在就會(huì)考慮1+1>2的效果，選擇戶外廣告，從而吸引新客戶。
思考一廣告業(yè)如何重鑄“鐵三角”
中國(guó)廣告業(yè)的舞臺(tái)上，曾經(jīng)的“鐵三角”如今似乎已經(jīng)不再那么鐵了，沿著這一趨勢(shì)，在未來(lái)的世界，廣告公司會(huì)不會(huì)成為絕種的恐龍？美國(guó)《廣告時(shí)代》在近期發(fā)表的一個(gè)過(guò)去10年十大營(yíng)銷理念
可見(jiàn)，危機(jī)使廣告主的投放需求回歸實(shí)效，而戶外公司在2009年正是憑其理性表現(xiàn)得到廣告主青睞。中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查課題組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年受訪廣告主在戶外媒體上的投入占媒體預(yù)算的比例較2008年增長(zhǎng)了5.5%。在接受調(diào)查的23家戶外廣告公司中，2009年上半年?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的廣告公司比例為52.2%，這一比例高于同期受訪的綜合代理公司47.8%的增長(zhǎng)比例。
傳統(tǒng)戶外：滬穗盤整吸金，二三線喜迎春天告別了奧運(yùn)前的大規(guī)模盤整，政府對(duì)戶外媒體資源的清理整頓也從未停止，尤其是2010年上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際性大事件的到來(lái)進(jìn)一步加大了當(dāng)?shù)卣馁Y源整頓力度，不符合規(guī)劃的戶外媒體資源以及規(guī)模較小、擁有戶外媒體類型較單一且不符合規(guī)劃的戶外公司將被清除出市場(chǎng)。而經(jīng)營(yíng)成熟且所擁有的媒體資源不在整頓范圍內(nèi)的公司，國(guó)際性事件帶來(lái)的關(guān)注度將使戶外廣告代理公司迎來(lái)“吸金年”，調(diào)研中，一些戶外公司也紛紛表示正在對(duì)現(xiàn)有資源更新?lián)Q代、拓展新資源，備戰(zhàn)2010。
隨著一線市場(chǎng)飽和且競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告主營(yíng)銷地界不斷下沉，二三線市場(chǎng)則面臨發(fā)展機(jī)遇，為戶外廣告公司帶來(lái)很大空間。在品牌開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，戶外媒體更具有地域的貼近性優(yōu)勢(shì)，能夠有針對(duì)性的配合區(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，還可以呼應(yīng)全國(guó)性的媒體投放。另外，比起投放電視和報(bào)紙媒體，戶外媒體的ROI （投資回報(bào)）更為廣告主所認(rèn)可。
數(shù)字戶外：資本退潮冷卻，市場(chǎng)重新整合金融危機(jī)之下，資本市場(chǎng)的“冷”與前幾年風(fēng)生水起“跑馬圈地”的“熱”對(duì)比鮮明。金融危機(jī)帶來(lái)的最直接的影響就是資本危機(jī)，戶外新媒體行業(yè)由于其對(duì)資本的高度依賴性，是資本寒流過(guò)境時(shí)最先遭遇霜降的行業(yè)之一。2008年下半年起，戶外新媒體贏得的風(fēng)險(xiǎn)投資從數(shù)量和規(guī)模上都“全線跳水”，2008年新媒體市場(chǎng)的融資總量縮減了1/4，2009年資本斷炊的困境進(jìn)一步加深，風(fēng)險(xiǎn)資本淡出，只有觸動(dòng)傳媒獲得了由CDIB資本有限公司引領(lǐng)的1億元人民幣的投資。眾多戶外新媒體公司的原有上市計(jì)劃擱淺，2007年就計(jì)劃登陸股市的郁金香傳媒與分時(shí)傳媒在上市方面也悄然無(wú)聲。
金融危機(jī)面前，適者生存，那些自身的傳播個(gè)性和商業(yè)模式不成熟、媒體資源價(jià)值遭到市場(chǎng)質(zhì)疑的公司，在危機(jī)中只能勉強(qiáng)求得自保，甚至慘遭市場(chǎng)淘汰。而對(duì)于媒體價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)可、經(jīng)營(yíng)模式成熟的公司，尤其是龍頭戶外新媒體而言，選取合適的時(shí)機(jī)，利用合理的價(jià)格進(jìn)行擴(kuò)張則意味著更大的機(jī)遇。
在資源整合方面，2009年的市場(chǎng)上產(chǎn)生了兩個(gè)范例。一是戶外移動(dòng)電視廣告運(yùn)營(yíng)商華視傳媒，乘著戶外移動(dòng)電視備受青睞的東風(fēng)，繼續(xù)大踏步擴(kuò)張。一方面積極拓展自身地鐵廣告代理權(quán)，與北京地鐵正式簽署獨(dú)家代理協(xié)議，成為目前唯一一家在京滬穗深都擁有地鐵線路資源的移動(dòng)電視廣告運(yùn)營(yíng)商；另一方面并購(gòu)DMG補(bǔ)齊資源“短板”，利用DMG的資源，首次將廣告運(yùn)營(yíng)拓展到香港，使自有終端超過(guò)16萬(wàn)個(gè)，城市覆蓋達(dá)34個(gè)，占中國(guó)移動(dòng)電視終端總量70%以上。
另一個(gè)是國(guó)內(nèi)航空媒體運(yùn)營(yíng)商航美傳媒，2009年3月14日獲得了北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)和深圳國(guó)際機(jī)場(chǎng)多種傳統(tǒng)媒體的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，贏得了中國(guó)航空廣告市場(chǎng)占有主導(dǎo)的份額。同年同中石化合作，共同建設(shè)加油站渠道。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，加油站渠道和航空渠道在覆蓋人群和服務(wù)的客戶等方面具有重合性，是未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟮那蕾Y源，必將在未來(lái)釋放出巨大的效益。
訪談聲音某大型戶外廣告公司市場(chǎng)總監(jiān)：亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)區(qū)域性的大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，它會(huì)帶來(lái)大量的人流，它對(duì)整個(gè)商業(yè)世界也有一個(gè)正面的推動(dòng)，對(duì)于戶外媒體，這就是利好。只要有大量的人流，就是有商業(yè)價(jià)值的。就會(huì)對(duì)現(xiàn)有的進(jìn)行更大的增值，因?yàn)樗采w的人群更多了，那么它價(jià)值就應(yīng)該是更高了。同時(shí)，只要是活動(dòng)，就會(huì)有更多的客戶關(guān)注，這是一個(gè)很殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)，必須要投放廣告才能贏得勝利。
訪談聲音某大型戶外廣告公司市場(chǎng)部總監(jiān)：戶外還有很大空間，還有很多客戶會(huì)來(lái)投放，所以新客戶的開(kāi)發(fā)永遠(yuǎn)是我們很重要的一環(huán)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對(duì)部分客戶造成影響，但未嘗不是機(jī)遇，如何用更少的錢達(dá)到更有效的結(jié)果，投入和產(chǎn)出的比較，就讓戶外可能會(huì)成為備選。很多原先不考慮戶外的大廠商，現(xiàn)在就會(huì)考慮1+1>2的效果，選擇戶外廣告，從而吸引新客戶。
思考一廣告業(yè)如何重鑄“鐵三角”
中國(guó)廣告業(yè)的舞臺(tái)上，曾經(jīng)的“鐵三角”如今似乎已經(jīng)不再那么鐵了，沿著這一趨勢(shì)，在未來(lái)的世界，廣告公司會(huì)不會(huì)成為絕種的恐龍？美國(guó)《廣告時(shí)代》在近期發(fā)表的一個(gè)過(guò)去10年十大營(yíng)銷理念
