2008年末爆發(fā)的金融危機，其“滯后效應(yīng)”深刻體現(xiàn)在了2009年上半年的媒體經(jīng)營中。經(jīng)歷過2008年的多事之秋后，2009年的媒體市場顯得有些沉寂清冷。一整年，媒體們都在忙著同一件事：應(yīng)對和防范危機。

　　中國廣告生態(tài)調(diào)查課題組從2004年到2009年連續(xù)六年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，媒體上半年實際廣告收入的平均增幅在2007年后出現(xiàn)回落，2009年已經(jīng)回到2004年的原點水平上。

　　全球性金融危機背景下，經(jīng)濟下行風(fēng)險促使部分高端和耐用消費品的市場銷售受到打擊，近年來廣告投放一直居高不下的房地產(chǎn)、汽車、金融保險、化妝品、醫(yī)藥等行業(yè)廣告投放都出現(xiàn)了一定的回調(diào)。

　　CTR廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，中國廣告市場整體增長僅為2%，增長率為近幾年最低水平。金融危機給中國媒體廣告市場帶來的陣痛效應(yīng)在一季度集中顯現(xiàn)。

　　除互聯(lián)網(wǎng)外，電視報紙等傳統(tǒng)媒體在第一季度，尤其是1、2月銷售淡季期間，其廣告經(jīng)營額都出現(xiàn)了較大幅度的下滑，有的媒體經(jīng)營額下滑幅度超過30%以上。

　　縱觀從2003年到2009年連續(xù)七年調(diào)查媒體實際廣告收入較上年同期的變化情況看，出現(xiàn)增長的媒體比例在2004-2006年間一直下滑，2006-2008年三年間取得小幅攀升后在2009年又出現(xiàn)大幅回落，而實際廣告收入較上年有所下降的媒體比例在2009年卻出現(xiàn)了大幅攀升。

　　整個2009年上半年，前兩個月廣告收入的觸底對上半年的數(shù)據(jù)影響很大，盡管后面四個月廣告投放開始反彈，但是彌補前兩月的損失后，總體增長的數(shù)據(jù)仍然不盡如人意。

　　自全球金融危機爆發(fā)以來，很多人斷言全球經(jīng)濟形勢將形成U字型調(diào)整變化階段，亦即進入谷底會經(jīng)歷較長的蕭條過程。而由于國家財政刺激、適當(dāng)寬松的貨幣政策以及產(chǎn)業(yè)政策等宏觀調(diào)控效應(yīng)，2009年三季度的數(shù)據(jù)表明，中國整體經(jīng)濟在一季度觸底后實現(xiàn)了較快速度的回升。

　　隨著宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)步回升，媒體廣告市場在經(jīng)歷陣痛后也開始恢復(fù)成長。湖南經(jīng)視廣告部主任黃超說，經(jīng)視2009年的廣告創(chuàng)收任務(wù)在年初的時候有所調(diào)整，從2008年的3.1個億調(diào)整為2.7個億，調(diào)整的主要原因就是考慮到金融危機對地面媒體廣告投入的影響。但是隨著2009年3月份就開始回暖，電視臺的創(chuàng)收任務(wù)又調(diào)整回3.1億。

　　2009年以來，政府將擴大消費、改善民生作為一攬子計劃的政策重點之一。在一攬子計劃中多項政策著重啟動住房、汽車等消費熱點，取得了很好的效果。熱點消費項目還將帶動更多下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的增長;在未來的經(jīng)濟發(fā)展計劃中，由于還有新開工項目增長仍處高位，為未來投資保持高速增長奠定了基礎(chǔ);另外政府投資性增長仍有空間。在國家4萬億元的投資預(yù)算中，2010年還有超過5000億元的中央投資將下達;消費增長勢頭良好，不少廣告主也表示要加大2010年的營銷預(yù)算。

　　另外根據(jù)中國社科院發(fā)表的2010年《社會藍(lán)皮書》中對中國經(jīng)濟的預(yù)測分析：整個經(jīng)濟社會形勢從2010年開始會出現(xiàn)經(jīng)濟增長率止跌回升的態(tài)勢;人民生活也將進入大眾消費的新成長階段。

　　由于受到以上這些宏觀經(jīng)濟因素的影響，多數(shù)媒體對2010年廣告市場持樂觀預(yù)期，認(rèn)為2010年媒體廣告經(jīng)營將穩(wěn)步上升，不過也有40.7%的媒體仍持觀望態(tài)度。