應(yīng)對(duì)危機(jī)雖未見(jiàn)有時(shí)效性、針對(duì)性的亮點(diǎn)措施，但也體現(xiàn)出求生存的強(qiáng)烈愿望。2009年的廣告公司尤其忙碌。

　　去年開(kāi)年之初，眾多機(jī)構(gòu)就預(yù)言國(guó)際廣告公司將面臨“寒冬”。由于集中于國(guó)際品牌的客戶結(jié)構(gòu)，大型國(guó)際廣告公司2009年在客戶來(lái)源、媒體合作、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多方面都面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這一預(yù)言在市場(chǎng)中慢慢顯現(xiàn)， WPP集團(tuán)第一季度的營(yíng)業(yè)收入就下降了6%。廣告生態(tài)課題組走訪的國(guó)際廣告公司中有八成坦言2009年?duì)I業(yè)收入和利潤(rùn)相對(duì)于2008年出現(xiàn)了明顯的下滑。

　　受金融危機(jī)的影響，跨國(guó)企業(yè)紛紛壓縮廣告預(yù)算，同時(shí)與國(guó)際廣告公司合作多年的老客戶陣營(yíng)也開(kāi)始松動(dòng)，客戶流動(dòng)頻繁，大客戶流失現(xiàn)象日益加重。當(dāng)大型國(guó)際廣告公司將“橄欖枝”伸向本土客戶時(shí)，又不能很快地見(jiàn)效。此外，廣告公司與媒體合作的支付成難題。一方面由于客戶自身的經(jīng)營(yíng)難度增加，投放預(yù)算跟著下降，一些廣告主甚至提出先零付費(fèi)、廣告推出后再根據(jù)效果付費(fèi)的要求。奧美公司的莊淑芬女士表示，奧美的客戶撤單現(xiàn)象不多，但拖延付款的不少。另一方面媒體出于自身經(jīng)營(yíng)的壓力，漲價(jià)的同時(shí)又要求回款及時(shí)。廣告公司充當(dāng)橋梁角色，在與客戶和媒體的溝通中難免“兩面碰壁”。

　　與此同時(shí)，廣告公司也在積極尋求對(duì)策緩解危機(jī)。

　　行動(dòng)一：開(kāi)源節(jié)流，謀劃本土客戶

　　國(guó)際客戶的流失、減量、松動(dòng)給國(guó)際廣告公司帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)上的壓力，要想平安過(guò)冬，他們必須放下身段積極開(kāi)發(fā)培育有價(jià)值的本土客戶。

　　2008年奧美廣告的業(yè)績(jī)雖然并不理想，但國(guó)際客戶和本土客戶的業(yè)務(wù)比例大概是6：4。據(jù)奧美廣告大中國(guó)區(qū)總裁陶雷觀察，2009年這個(gè)比例倒過(guò)來(lái)了，本土客戶的業(yè)務(wù)占到六成，2009年增加的幾個(gè)新客戶幾乎都是本土客戶。他表示，跨國(guó)客戶只是生存的基礎(chǔ)，本土客戶的穩(wěn)健合作才是抗風(fēng)險(xiǎn)求發(fā)展的關(guān)鍵。同為WPP集團(tuán)成員的智威湯遜也是喜憂參半：上海分公司今年失去了聯(lián)合利華的家樂(lè)這個(gè)重要品牌，但北京分公司卻因?yàn)橐晾椭屑Z這兩個(gè)本土大客戶而業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，據(jù)北京分公司總經(jīng)理徐寧介紹，本土客戶的業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)北京分公司業(yè)務(wù)的65%。

　　2009年，不少媒介公司紛紛開(kāi)始業(yè)務(wù)的開(kāi)拓與延展，以期提升自身的價(jià)值。

　　實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明先生告訴課題組，他們?cè)跒榭蛻籼峁┙鉀Q方案時(shí)，會(huì)特別注重找一些回報(bào)和價(jià)值比較高的方式，比如說(shuō)事件營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷等等，能達(dá)到花小本做大事這樣效果的方法，而不會(huì)完全看價(jià)格。多做植入營(yíng)銷，和媒體更深入地合作，已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)。

　　據(jù)傳立北京總經(jīng)理林秀萍女士介紹，由于本土客戶不像國(guó)際客戶只要求廣告公司做創(chuàng)意，而更希望廣告公司提供的是一整套從創(chuàng)意到執(zhí)行的服務(wù)體系，所以傳立已經(jīng)在向媒體策劃的上游開(kāi)拓，從整體策略上去引導(dǎo)客戶，雖然媒介購(gòu)買仍是其業(yè)務(wù)核心，但已超越了媒介購(gòu)買。

　　應(yīng)對(duì)危機(jī)除了開(kāi)源，節(jié)流更是必不可少。2009年大型廣告公司通過(guò)裁員、減薪、人力資源凍結(jié)、嚴(yán)格控制報(bào)銷制度等方式來(lái)控制成本，可謂少花即是多掙。

　　而對(duì)危機(jī)之下的應(yīng)對(duì)策略，中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)丁俊杰教授認(rèn)為，裁員、縮減規(guī)模并非應(yīng)對(duì)危機(jī)的上策，而需要從廣告公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，危機(jī)也是吸引人才的一個(gè)好機(jī)會(huì)，不能僅用現(xiàn)實(shí)利益，還要用未來(lái)的預(yù)期來(lái)留人。另外，越是危機(jī)越應(yīng)該在人員的內(nèi)部培訓(xùn)上加大力度，做好危機(jī)過(guò)后的儲(chǔ)備，重視公司內(nèi)部員工之間的溝通，讓員工在艱難時(shí)期對(duì)未來(lái)有信心是公司成功的重要因素。

　　金融危機(jī)帶給我們一個(gè)很大的思考空間，探討廣告公司的盈利模式到底在哪里？創(chuàng)意、客服、高層管理到底應(yīng)該是怎樣的比例更適合于危機(jī)？公司內(nèi)部如何優(yōu)化管理？這些都可在危機(jī)提供的現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)環(huán)境中得到檢驗(yàn)。

　　行動(dòng)二：再掀消費(fèi)者研究熱潮

　　金融危機(jī)讓廣告公司再次清楚地意識(shí)到：無(wú)論是服務(wù)跨國(guó)客戶還是本土客戶，消費(fèi)者都是衡量創(chuàng)意是否有效的真正試金石；無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，傳播對(duì)象都是同樣的群體；無(wú)論是跨國(guó)公司還是本土公司，誰(shuí)真正了解消費(fèi)者，誰(shuí)就是專業(yè)和權(quán)威。

　　我們看到，消費(fèi)者研究成為2009年各大公司工作備忘中的重要一項(xiàng)：3月，電通在北京舉辦2009年潮流預(yù)測(cè)論壇，并發(fā)布2009年社會(huì)潮流和消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告——《2009先見(jiàn)者——“交”與“索”的密碼》；4月，達(dá)彼思發(fā)布關(guān)于中國(guó)新興城市消費(fèi)力報(bào)告并預(yù)測(cè)2009年中國(guó)的八大變化；5月，陽(yáng)獅廣告在上海與香港兩地同時(shí)發(fā)布《美好生活進(jìn)行到底》消費(fèi)研究報(bào)告。此外，麥肯廣告、奧美等國(guó)際廣告公司也先后亮出消費(fèi)研究報(bào)告。

　　同時(shí)，國(guó)際廣告公司還爭(zhēng)相發(fā)布了針對(duì)二三線市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是并未萎縮的消費(fèi)者信心和二三線市場(chǎng)的廣闊前景，意圖用消費(fèi)者的信心來(lái)給廣告主信心，用二三線市場(chǎng)的數(shù)據(jù)滲透來(lái)為廣告主的市場(chǎng)下沉引路。這些令人炫目的消費(fèi)者報(bào)告究竟是國(guó)際廣告公司在重壓下的權(quán)宜之計(jì)，還是真槍實(shí)彈下沉市場(chǎng)的預(yù)示，