廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳媒向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說品牌情感，構(gòu)建品牌個性，進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的品牌影響力。從廣告心理學(xué)理論角度講，廣告在建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌意向和改變對品牌的態(tài)度上有著重要作用。 

　　廣告對消費(fèi)者主要具有六種影響力，它們是：

　　1 吸引注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。

　　2 傳播信息。廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。

　　3 情感訴求。廣告以情感訴說方式打動消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。

　　4 進(jìn)行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變原來的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。

　　5 指導(dǎo)購買。廣告可以大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。

　　6 創(chuàng)造流行與時尚。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。

　　進(jìn)一步的研究表明：廣告在品牌傳播方面除了具有廣告對消費(fèi)者的一般影響力外，廣告在品牌傳播中對消費(fèi)者還有更重要的作用。其主要作用下圖所示。

　　下面著重談?wù)勗谄放苽鞑ブ袕V告對品牌認(rèn)知、品牌情感價值和品牌意向的影響以及這三個因素對消費(fèi)者所產(chǎn)生的心理意義，為廣告人進(jìn)一步開發(fā)品牌策略提供重要的理論依據(jù)。　　

　　一、廣告與品牌認(rèn)知

　　品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對品牌的了解、記憶和識別。它是消費(fèi)者購買品牌的基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者一般不會在對某一品牌一無所知的情況下購買該品牌。品牌廣告通過傳播品牌知識，雖不是消費(fèi)者對品牌的直接感知，但可以大大提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知效率，尤其是在短期內(nèi)建立品牌認(rèn)知度有明顯的作用。

　　從品牌資產(chǎn)角度講，通過提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知，可以大大增加品牌資產(chǎn)價值。在某種意義上講，品牌資產(chǎn)就是市場上消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的總和( D. Knapp)，即品牌資產(chǎn)價值可以視為消費(fèi)者認(rèn)知度與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積。顯然影響品牌資產(chǎn)價值的兩個因素大小與廣告有著密切聯(lián)系。

　　近年來品牌認(rèn)知的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在品牌傳播中要留給消費(fèi)者一定的想象空間，也就是說，品牌認(rèn)知不等于事實(shí)，成功的廣告品牌傳播要使廣告越來越脫離商品而發(fā)展出自成一體的策略系統(tǒng)，這是現(xiàn)代品牌傳播的重要心理基礎(chǔ)。在廣告品牌傳播中，讓消費(fèi)者在看到商品時出現(xiàn)瞬間的眩暈效果，這樣才能心甘情愿地埋單。著名品牌寶潔旗下的SK-Ⅱ的廣告就是一個明證，其廣告語——“肌膚年輕12年”這只是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時消費(fèi)者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)品會給她們帶來更美好的自我形象。現(xiàn)代腦神經(jīng)科學(xué)的研究也證明了這一現(xiàn)象，即消費(fèi)者在廣告影響下能產(chǎn)生美好和遐想的品牌其大腦反應(yīng)（區(qū)域）是不一樣的。難怪著名管理學(xué)家湯姆·彼得斯說，今天品牌管理已進(jìn)入“腦件時代”（Age of Brainwave），未來品牌管理就是管好消費(fèi)者的大腦。
 
　　二、廣告與品牌情感

　　品牌情感是指消費(fèi)者對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價與情感傾向，它反映了消費(fèi)者對品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴。國外一些著名品牌之所以品牌資產(chǎn)價值較高又比較保值的一個重要原因就是消費(fèi)者對其品牌（文化）產(chǎn)生了不同程度的偏愛和追崇。難怪品牌原產(chǎn)國（地）效應(yīng)對
 
消費(fèi)者的影響正在成為各國品牌管理的熱門課題。

　　影響品牌情感的因素中廣告作用是一個重要方面。廣告對品牌所作的評價雖多少有點(diǎn)夸張，重要的是在一定程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評價，因而廣告品牌傳播才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。