在現(xiàn)代的大城市，每當(dāng)我從人流涌動的街道進入地鐵站，從稍微還能望見天空的擁擠中走進一個幽閉的空間，都經(jīng)歷著一種異樣的體驗。這是一個除了幽深的列車隧道之外，完全被四周的廣告影像所包裹的空間。齊人高的燈箱廣告從入口到站臺，一路排開，明亮發(fā)光加之明眸善睞的廣告女郎、男模特們注視著行色匆匆的乘客。

　　一般來說，單個的廣告模特永遠目視觀眾，而兩個或兩個以上的模特都有一個或一個以上的模特目視觀眾。他們不會疲倦，永遠微笑或肅穆，等待著一個停留的目光。一旦目光停留，就成為一個通道，種種信息沿著通道從平面廣告?zhèn)鬟_至眼簾，沉入意識的底層。當(dāng)關(guān)于這個廣告主題的想像被激發(fā)起來的時候，模特們沉默的凝視便有了回報。這種回報不一定就是引發(fā)起一次購買行為，而是把廣告信息植入那些行人的意識中。

　　模特們處于廣告精心設(shè)計的情境之中，可是他們又必須越出情境之外，把他們的目光投向觀眾，這是為什么？約翰·伯格的《觀看之道》比較了西方傳統(tǒng)油畫中類似的目光組織方式，油畫中女模特也都是注目于觀眾。但是，油畫的觀賞者長期以來都是私人收藏者，而廣告的設(shè)計受眾則是最廣大化的群體，所以這里面的意味有很大的不同。

　　特別是當(dāng)女模特的身邊同時出現(xiàn)了她的情人的時候，最能夠說明其中的問題。這種不管是油畫，還是廣告，它的視線組織方式往往是男模特的目光投向女模特身上，而女模特的目光卻越出他們的情境，旁顧其他或者直接把秋波投向觀眾。這里的觀眾在油畫時代就是收藏者，在廣告時代卻是一個廣大化的群體。油畫的內(nèi)在機制是承認(rèn)觀者的擁有者的特殊地位，而廣告則是一種將來時態(tài)，要竭力強調(diào)只要擁有了該種產(chǎn)品，就可以達到怎樣的一種境界。所以，它要最大限度地激發(fā)觀眾對他當(dāng)前的生活方式產(chǎn)生不滿，并體貼地提供一種改善現(xiàn)狀的選擇。

　　約翰·伯格的《觀看之道》仍是基于BBC同名系列片寫成，除了討論“廣告與資本主義白日夢”問題之外，他還寫到了“藝術(shù)與政治”、“女性作為觀看的對象”以及“油畫自身的矛盾”。另外，還有三章是純粹的、沒有任何文字說明的圖像，其中包括了油畫、攝影作品、廣告畫面等等。作者試圖通過圖像本身來形成一種獨立的邏輯線，與文字章節(jié)的論述構(gòu)成一種對稱。這種調(diào)和文字與圖像的傾向，在那些文字的章節(jié)中也十分明顯。他努力把這些章節(jié)中的插圖與文字形成一種張力，而不是我們通常看到的，文字只是說明圖像，或圖像只是輔證文字。

　　在排列圖片時，約翰·伯格盡量利用我們的視覺經(jīng)驗，來形成視覺節(jié)奏。比較極端的是，他在引用荷爾拜因的《兩大使》時，在上下文中兩次使用了同一幅畫，試圖以此來形成視覺上的特定效果。

　　在具體的論述中，伯格強調(diào)“看”這個行為的意識形態(tài)含義，正是有了這種意識形態(tài)意義上的“看”，于是，他就特別強調(diào)藝術(shù)在社會關(guān)系、心理關(guān)系中的位置以及這種位置對于藝術(shù)本身的決定性影響。這必然會削弱對圖像藝術(shù)的審美屬性的關(guān)注。不過，正是伯格的偏執(zhí)，使我們得以透過圖像形式的層層褶皺，洞見其底下的意識形態(tài)動作機制。