對戶外廣告經(jīng)營者而言，媒體資源是決定生存狀態(tài)的關(guān)鍵因素。正因為此，在長時間整頓、梳理管理環(huán)境的過程中，媒體設(shè)施的“去”與“留”，這些年一直對整個戶外廣告行業(yè)困擾不斷。盡管在每年的市場調(diào)研數(shù)據(jù)中，都清晰地反映出戶外媒體存量大幅下滑的實情，各地也紛紛傳來大量從業(yè)人員轉(zhuǎn)做其他的消息，然而，這個行業(yè)仍然在努力前行。

戶外廣告行業(yè)應(yīng)該擁有怎樣的生存環(huán)境？管理者和經(jīng)營者在經(jīng)過了多年的爭論之后，從業(yè)人員最關(guān)心的問題仍然是：如何用法律武器維護自身合法權(quán)益。隨著爭論的深入，從業(yè)人員的法律意識、水平逐漸增強，《行政許可法》、《物權(quán)法》等已經(jīng)成為維護自身權(quán)益的有力武器   

在江蘇省廣告協(xié)會的一次專題研討會上，城市管理部門、戶外廣告從業(yè)人員、法律工作者共聚一處，話題圍繞著戶外廣告市場的管理、生存環(huán)境，以及政府政策等焦點問題。

最集中的問題

媒體資源是關(guān)系戶外廣告經(jīng)營公司生存和發(fā)展的大事，所以，廣大從業(yè)人員對地方政府熱心倡導(dǎo)，并在一些地方得到強力推行的戶外媒體（經(jīng)營權(quán)、設(shè)置權(quán)等）的拍賣，意見最大。其中，反映最強烈的是政府主管部門是否擁有拍賣權(quán)限的問題。歸納，有以下幾個基本點：

媒體空間和場地費用 非公有產(chǎn)權(quán)建（構(gòu)）筑物的媒體空間，其產(chǎn)權(quán)究竟應(yīng)該歸誰所有？在規(guī)劃允許設(shè)置廣告的前提下，媒體出租的收益是業(yè)主所得，還是由政府收費？

業(yè)主權(quán)益 戶外廣告設(shè)施所在的建（構(gòu)）筑物地的產(chǎn)權(quán)有公、私之分，一律作為政府的資源拍賣，是否違背了《物權(quán)法》和《民法》的規(guī)定？如果拍賣款歸政府所有，是否侵犯了財產(chǎn)所有者的權(quán)益？

有的地方政府甚至規(guī)定，“廣告設(shè)施到期后一律歸政府所有”，這是否侵犯了公民的財產(chǎn)權(quán)利？

行業(yè)生存 地方政府在制定相關(guān)政策時，是否考慮過戶外廣告及其經(jīng)營者對城市的積極貢獻，是否考慮到戶外廣告從業(yè)人員是合法的經(jīng)營群體和納稅人，他們應(yīng)該得到最起碼的生存、發(fā)展空間？

事實上，所有問題都集中于一處：拍賣。這些年，正是各地政府主管部門提出并積極實施對戶外廣告資源的拍賣，導(dǎo)致出現(xiàn)了各種各樣的質(zhì)疑和抗爭。

客觀看拍賣

人為提升經(jīng)營成本 大部分地方政府，都希望通過拍賣廣告牌增加財政收入。然而，從這些年的實施情況看，效果并沒有預(yù)期的那樣樂觀。事實上，拍賣最直接也最明顯的結(jié)果，是把媒體價格拉高了很多。當然，拍賣讓城市資源“升值”了，當時看起來是“經(jīng)營城市”的成功案例，但實際上，因為不切實際地拉高了經(jīng)營成本，因客戶無法承受而閑置的媒體并不在少數(shù)。例如，江蘇揚州市曾“成功”拍賣了14處廣告位，只售出4處，有10塊牌子至今閑置。類似情況在全國很多城市都存在。

資源分配并非一法 其實，戶外廣告資源的分配并非只有拍賣一種方法。從《行政許可證》的有關(guān)規(guī)定可以看，廣告資源的分配應(yīng)采取拍賣、行政審批相結(jié)合的方式。對公有產(chǎn)權(quán)建（構(gòu)）筑物的媒體資源，在符合規(guī)劃的前提下，采取招標、拍賣的方式。對于非公產(chǎn)權(quán)建（構(gòu)）筑物地媒體資源，應(yīng)在符合《行政許可法》的前提下，采取行政許可的方式。

還有一個應(yīng)特別注意的問題是，對非公有產(chǎn)權(quán)媒體資源是否納入規(guī)劃，不能以“是否同意由政府組織拍賣”為前置條件（即業(yè)主同意拍賣，政府才納入規(guī)劃，否則不予納入規(guī)劃）。

慎言媒體升級

為符合城市環(huán)境的要求，政府主管部門往往對戶外媒體提出改造要求，要求普通的傳統(tǒng)戶外媒體改造成科技含量高的新型媒體。有些還跟審批掛上鉤，不改造的不予審批。然而，媒體的升級換代要考慮市場需求，切忌急功近利，在綜合考慮設(shè)置地點、生產(chǎn)需求和廣告客戶承受能力的前提下，量力而行。特別要尊重行業(yè)和專業(yè)意見。

例如，在人流比較大的商業(yè)繁華地區(qū)，要可以設(shè)置led屏幕，而對一般地段媒體設(shè)施的升級改造應(yīng)慎提要求。因為led并不適合放在所有地點，其高昂的價格將為經(jīng)營者帶來很大困難。針對一些城市的管理部門提出“媒體改造了就給予審批，不進行改造就不予批”的做法，從業(yè)人員提出，這樣做缺乏市場依據(jù)，也表現(xiàn)出管理部門自由裁量權(quán)過大和過于輕率，使經(jīng)營者蒙受不必要的損失。

自由裁量權(quán)過大擠壓生存空間

在戶外廣告市場管理中，行政管理所占份量很大，而“法治”卻并未占據(jù)應(yīng)有的比重?；谛姓?quán)力，政府主管部門在制定和執(zhí)行政策是過于寬松的自由裁量權(quán)，給行業(yè)生存發(fā)展提供的間空卻并不寬松。

“違法拆除”？上海市2008年4月22日出臺文件稱，不再受理戶外廣告的行政審批，并對未經(jīng)審批的戶外廣告設(shè)施予以拆除。這意味著，在中國最大的城市中，戶外廣告要消失70-80%。

事態(tài)是如此的耐人尋味：廣告公司因“停止審批”而拿不到執(zhí)照，進而變成“違法”，并得不到法律保護。據(jù)上海的戶外廣告從業(yè)人員分析，這實際上相當于人為地“制造”了一個使從業(yè)人員得不到法律保護的處境。也就是說，在“拆”與“不拆”的問題