摘要：2002年央視轉(zhuǎn)播世界杯的廣告營(yíng)收達(dá)到4.5個(gè)億，而今年其內(nèi)部人士樂(lè)觀估計(jì)“有望突破10億元大關(guān)”。財(cái)大氣粗的中國(guó)移動(dòng)、青島啤酒、聯(lián)想、奇瑞、勁霸等企業(yè)都搭上了央視的世界杯轉(zhuǎn)播快車(chē)。

　　央視的壟斷地位，正遭受來(lái)自地方電視臺(tái)的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。世界杯的開(kāi)播將央視與地方臺(tái)之間的轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)推向了前臺(tái)。

　　最近幾天，中央電視臺(tái)CCTV5連續(xù)發(fā)表鄭重聲明：央視擁有德國(guó)世界杯的中國(guó)內(nèi)地地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　在記者對(duì)華南、華東、華北等地的地方電視臺(tái)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少地方臺(tái)在未經(jīng)授權(quán)的情況下，為了生存鋌而走險(xiǎn)轉(zhuǎn)播央視的世界杯信號(hào)。其背后是基于廣告利益的對(duì)“世界杯經(jīng)濟(jì)盛宴”的爭(zhēng)奪。

　　轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)激化

　　“直到6月1日，央視某部門(mén)才給全國(guó)10個(gè)地方臺(tái)發(fā)函，表示將二次銷(xiāo)售20場(chǎng)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，每場(chǎng)價(jià)格25萬(wàn)元起，而且僅是部分世界杯小組賽?！比A東地區(qū)某省級(jí)電視臺(tái)體育頻道的總監(jiān)告訴記者。

　　早在半年前，地方臺(tái)就通過(guò)各種會(huì)議場(chǎng)合和派人進(jìn)京與央視協(xié)商今年世界杯轉(zhuǎn)播的問(wèn)題，但央視一直以授權(quán)有限為托辭不予回應(yīng)。

　　“由于價(jià)格不合理，以及大部分利用世界杯平臺(tái)的廣告早已經(jīng)進(jìn)入央視，所以即使地方臺(tái)花血本購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)，也幾乎不太可能盈利?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道，一個(gè)地方臺(tái)光這筆開(kāi)支就是500萬(wàn)元，有些臺(tái)是承受不起的。

　　在這種形勢(shì)下，不少地方臺(tái)開(kāi)始尋求變通。據(jù)記者了解，華東某省級(jí)電視臺(tái)體育頻道歷來(lái)不被允許轉(zhuǎn)播世界杯，但在“不得不播”的生存壓力下，它今年采取全盤(pán)轉(zhuǎn)播央視內(nèi)容的方式，即對(duì)比賽、廣告、演播廳進(jìn)行完整轉(zhuǎn)播。而全國(guó)其他地區(qū)的地方臺(tái)也大多采取了類(lèi)似的做法。

　　“這是一種盜播行為，央視正采取法律和行政手段制止這種行為?！?中央電視臺(tái)體育節(jié)目中心主任江和平表示，央視對(duì)于轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售是以單場(chǎng)賽事為單位，不涉及期間插播的廣告等。

　　“央視目前的壟斷意味很濃?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，實(shí)際上，央視與地方臺(tái)之間的轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪從1998年世界杯就開(kāi)始了。國(guó)家廣電總局為了避免雙方哄抬報(bào)道權(quán)價(jià)格、進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，2000年1月份發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，規(guī)定“在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買(mǎi)，其他各電視臺(tái)不得直接購(gòu)買(mǎi)?！辈⒚鞔_，央視應(yīng)就地方臺(tái)需要，通過(guò)協(xié)商轉(zhuǎn)讓特定區(qū)域內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　據(jù)記者了解，今年世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)是央視向版權(quán)代理商瑞士盈方公司購(gòu)買(mǎi)的，而2010年世界杯亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的代理商是瑞士盈方公司和日本電通的合資公司。目前中國(guó)的轉(zhuǎn)播權(quán)還沒(méi)有談下來(lái)，但江和平表示“現(xiàn)在的開(kāi)價(jià)是沒(méi)有一家地方臺(tái)承受得起的”。

     背后的廣告利益

　　世界杯的商業(yè)化運(yùn)作使其成為一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)盛宴，而各電視臺(tái)對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)追逐的背后是一張張廣告單。

　　“連100萬(wàn)元的廣告客戶(hù)也拉不到?！蹦车胤诫娨暸_(tái)體育頻道負(fù)責(zé)人有些苦惱，今年轉(zhuǎn)播世界杯是貼錢(qián)的，轉(zhuǎn)播近一個(gè)星期但廣告沒(méi)有上來(lái)。一方面，地方臺(tái)雖然通過(guò)變通的方式轉(zhuǎn)播央視的信號(hào)，但由于同時(shí)轉(zhuǎn)播期間的廣告，因此地方臺(tái)并沒(méi)有從中受益。而世界杯新聞、專(zhuān)題節(jié)目的制作費(fèi)還是一筆不小的開(kāi)支。由于央視6月初才公布向地方臺(tái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)播權(quán)方案，導(dǎo)致該臺(tái)的轉(zhuǎn)播項(xiàng)目和廣告方案啟動(dòng)的時(shí)間很晚。

　　同樣的狀況也發(fā)生在與央視達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議的強(qiáng)勢(shì)地方臺(tái)身上，如上海電視臺(tái)。據(jù)了解，上海電視臺(tái)是直到世界杯開(kāi)賽前兩天才與央視達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議，花了500萬(wàn)元買(mǎi)了20場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，還有后期的制作費(fèi)等付出了很高代價(jià)。但由于招商時(shí)間很短，目前廣告收益似乎并不樂(lè)觀。

　　因此，廣告大單都被央視收入囊中。2002年央視轉(zhuǎn)播世界杯的廣告營(yíng)收達(dá)到4.5個(gè)億，而今年其內(nèi)部人士樂(lè)觀估計(jì)“有望突破10億元大關(guān)”。財(cái)大氣粗的中國(guó)移動(dòng)、青島啤酒、聯(lián)想、奇瑞、勁霸等企業(yè)都搭上了央視的世界杯轉(zhuǎn)播快車(chē)。

　　“這也正是央視今年大力打造世界杯轉(zhuǎn)播