摘要：2002年央視轉(zhuǎn)播世界杯的廣告營收達(dá)到4.5個億，而今年其內(nèi)部人士樂觀估計“有望突破10億元大關(guān)”。財大氣粗的中國移動、青島啤酒、聯(lián)想、奇瑞、勁霸等企業(yè)都搭上了央視的世界杯轉(zhuǎn)播快車。

　　央視的壟斷地位，正遭受來自地方電視臺的強力挑戰(zhàn)。世界杯的開播將央視與地方臺之間的轉(zhuǎn)播權(quán)之爭推向了前臺。

　　最近幾天，中央電視臺CCTV5連續(xù)發(fā)表鄭重聲明：央視擁有德國世界杯的中國內(nèi)地地區(qū)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　在記者對華南、華東、華北等地的地方電視臺調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少地方臺在未經(jīng)授權(quán)的情況下，為了生存鋌而走險轉(zhuǎn)播央視的世界杯信號。其背后是基于廣告利益的對“世界杯經(jīng)濟(jì)盛宴”的爭奪。

　　轉(zhuǎn)播權(quán)之爭激化

　　“直到6月1日，央視某部門才給全國10個地方臺發(fā)函，表示將二次銷售20場世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，每場價格25萬元起，而且僅是部分世界杯小組賽?！比A東地區(qū)某省級電視臺體育頻道的總監(jiān)告訴記者。

　　早在半年前，地方臺就通過各種會議場合和派人進(jìn)京與央視協(xié)商今年世界杯轉(zhuǎn)播的問題，但央視一直以授權(quán)有限為托辭不予回應(yīng)。

　　“由于價格不合理，以及大部分利用世界杯平臺的廣告早已經(jīng)進(jìn)入央視，所以即使地方臺花血本購買轉(zhuǎn)播權(quán)，也幾乎不太可能盈利?！鄙鲜鋈耸垦a充道，一個地方臺光這筆開支就是500萬元，有些臺是承受不起的。

　　在這種形勢下，不少地方臺開始尋求變通。據(jù)記者了解，華東某省級電視臺體育頻道歷來不被允許轉(zhuǎn)播世界杯，但在“不得不播”的生存壓力下，它今年采取全盤轉(zhuǎn)播央視內(nèi)容的方式，即對比賽、廣告、演播廳進(jìn)行完整轉(zhuǎn)播。而全國其他地區(qū)的地方臺也大多采取了類似的做法。

　　“這是一種盜播行為，央視正采取法律和行政手段制止這種行為?！?中央電視臺體育節(jié)目中心主任江和平表示，央視對于轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售是以單場賽事為單位，不涉及期間插播的廣告等。

　　“央視目前的壟斷意味很濃?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，實際上，央視與地方臺之間的轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪從1998年世界杯就開始了。國家廣電總局為了避免雙方哄抬報道權(quán)價格、進(jìn)行惡性競爭，2000年1月份發(fā)布了《關(guān)于加強體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，規(guī)定“在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺不得直接購買。”并明確，央視應(yīng)就地方臺需要，通過協(xié)商轉(zhuǎn)讓特定區(qū)域內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　據(jù)記者了解，今年世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)是央視向版權(quán)代理商瑞士盈方公司購買的，而2010年世界杯亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的代理商是瑞士盈方公司和日本電通的合資公司。目前中國的轉(zhuǎn)播權(quán)還沒有談下來，但江和平表示“現(xiàn)在的開價是沒有一家地方臺承受得起的”。

     背后的廣告利益

　　世界杯的商業(yè)化運作使其成為一場經(jīng)濟(jì)盛宴，而各電視臺對轉(zhuǎn)播權(quán)追逐的背后是一張張廣告單。

　　“連100萬元的廣告客戶也拉不到?！蹦车胤诫娨暸_體育頻道負(fù)責(zé)人有些苦惱，今年轉(zhuǎn)播世界杯是貼錢的，轉(zhuǎn)播近一個星期但廣告沒有上來。一方面，地方臺雖然通過變通的方式轉(zhuǎn)播央視的信號，但由于同時轉(zhuǎn)播期間的廣告，因此地方臺并沒有從中受益。而世界杯新聞、專題節(jié)目的制作費還是一筆不小的開支。由于央視6月初才公布向地方臺銷售轉(zhuǎn)播權(quán)方案，導(dǎo)致該臺的轉(zhuǎn)播項目和廣告方案啟動的時間很晚。

　　同樣的狀況也發(fā)生在與央視達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議的強勢地方臺身上，如上海電視臺。據(jù)了解，上海電視臺是直到世界杯開賽前兩天才與央視達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議，花了500萬元買了20場比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，還有后期的制作費等付出了很高代價。但由于招商時間很短，目前廣告收益似乎并不樂觀。

　　因此，廣告大單都被央視收入囊中。2002年央視轉(zhuǎn)播世界杯的廣告營收達(dá)到4.5個億，而今年其內(nèi)部人士樂觀估計“有望突破10億元大關(guān)”。財大氣粗的中國移動、青島啤酒、聯(lián)想、奇瑞、勁霸等企業(yè)都搭上了央視的世界杯轉(zhuǎn)播快車。

　　“這也正是央視今年大力打造世界杯轉(zhuǎn)播