上海市“與文明同行”首屆公益廣告創(chuàng)意大賽展出的153幅作品令觀眾驚嘆不已。     一副被許多小廣告包裹得嚴嚴實實的眼鏡，奧運五環(huán)因缺失綠色一環(huán)而失去了平衡……在紹興路的“廣告灣俱樂部”內，153幅公益廣告帶給參觀者一次又一次的視覺沖擊和心靈震撼。這些公益廣告都是首屆公益廣告創(chuàng)意大賽中的優(yōu)秀作品，在此進行為期一周的公開展示之后，這些以“與世博文明同行”為主題的優(yōu)秀公益廣告作品就將逐步推廣到市中心的樓宇電梯、戶外場所、公交地鐵和居民小區(qū)等處，讓更多人接受文明的“頭腦風暴”。     此次創(chuàng)意大賽由上海盧灣區(qū)主辦，盛世長城等廣告界大牌公司踴躍參賽，精心創(chuàng)作，勞雙恩等著名創(chuàng)意大師擔任評委。無論參賽者還是評委，本次活動都在滬上首次打造了公益廣告比賽的豪華陣容。動員社會力量關注公益事業(yè)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢參與文明建設，同時又以高水準、成規(guī)模的公益廣告群體力量傳播文明觀念，使其升華為公眾價值理念，正是本次大賽的創(chuàng)意所在。     盧灣區(qū)是2010年世博會的場館所在地之一，廣告業(yè)作為現代服務業(yè)的重頭戲，是盧灣區(qū)近幾年來傾力發(fā)展的行業(yè)。目前，包括7家4A廣告公司在內共有170多家廣告公司落戶和入駐盧灣。“與世博文明同行”—首屆公益廣告創(chuàng)意大賽的舉辦，是盧灣區(qū)借助專業(yè)資源優(yōu)勢，通過市場化運作，讓智慧攜手文明，為道德文明建設注入更深厚文化內涵的有益嘗試，也是貫徹實施《上海迎世博文明行動計劃》，塑造城市精神的一次生動實踐。     創(chuàng)意大賽設計內容涵蓋交通文明、環(huán)境保護、健康衛(wèi)生、公民道德四大方面，分為專業(yè)組和學生組兩大組別。經過一個半月的征集，主辦方共收到參賽作品256幅，其影響輻射到全國各地。據統(tǒng)計，專業(yè)組內共有來自上海、北京、重慶、江蘇、浙江、廣東、福建等13個省市的40多家專業(yè)廣告公司報名參賽，其中包括6家4A級廣告公司，最遠的作品來自新疆。學生組共有來自復旦大學、上海交通大學、東華大學、南京大學、海南大學等20多所高校參賽，年齡最小的參賽者是來自閘北區(qū)浦華中學17歲的高二學生戴建偉。參賽作品突破了部分公益廣告手法單調、創(chuàng)意陳舊的面貌，體現了強大的創(chuàng)意實力和敏銳的時尚感覺，展示了真正的行業(yè)水平。     公益廣告應該是“快樂的”     “清明上河圖”中的水流被墨汁染成了一片烏黑；人行道外，血跡斑斑的腳印繼續(xù)“不規(guī)則”前行。這類公益廣告作品雖然創(chuàng)意大膽，但面對它們，多數參觀者感到“觸目驚心”或“心理負擔加重”，不忍多看。對此，不少業(yè)內人士強調：公益廣告應該是“快樂的”、“令人愉悅的”。     就如同“學習”要顛覆“痛苦”的概念，公益廣告現在也開始向“沉重”說“不”。憑借十多年從事公益廣告的豐富經驗，此次大賽策劃顧問林展賢指出：從表現形式到創(chuàng)作過程，再到最后的效果，都應該是“快樂的”。詼諧一笑卻回味無窮。只有群眾樂于接受的，才能實現公益廣告“溝通人心”的作用。      展出現場的情形似乎也證實了這一說法。一卷普通的卷筒紙，站在一片落葉間，背影卻是一棵高大無比的杉樹，“旁白”：我曾是這個森林里最大的那棵紅豆杉。欲離地行走的腳，后跟卻被隨意扔在地上的口香糖“扯”住了，“發(fā)展的腳步豈容此物粘??！”。這些簡潔、直觀卻“妙思無限”的作品前總是擠滿了參觀者。意思誰都懂，甚至還有被可愛的畫面所逗笑的，但留給人思考和回味的最大空間。     屬公益也屬于商業(yè)     此次盧灣區(qū)政府搭建平臺，整合社會資源，組織創(chuàng)意大賽激發(fā)了群眾創(chuàng)作、投身公益廣告的積極性，而對優(yōu)秀作品的推廣，也為公益廣告進一步貼近群眾、貼近生活創(chuàng)造了良好條件。公益廣告的運作走上了“產業(yè)化”的道路。     對此，盧灣區(qū)長張載養(yǎng)體會頗深。以往，公益廣告的宣傳和推廣都是政府“一攬子”統(tǒng)包，不僅推廣方式比較單一，效果也很有限。時間一長，給人一種誤導：“公益廣告是志愿者干的事”。事實上，公益廣告只是內容和目的的“公益”，完全可以進行商業(yè)化運作。“這次公益廣告大賽及后期的推廣就是很好的嘗試”，張載養(yǎng)指出：政府要做的就是“牽線搭橋”，讓公益廣告的天地更廣，更活躍，公益廣告的路才會越走越寬。     國外一些大企業(yè)，往往通過“買斷”創(chuàng)意性的公益廣告來為企業(yè)或產品的形象“代言”。“這就是公益廣告包涵的文化價值”，華師大倫理學教授趙修義指出，這也為公益廣告的運作和推廣提供了借鑒。     公益廣告要注意親和力     展出現場有這樣一幅作品：一只走在“斑馬線”上的斑馬，一旁有注解：“如果動物也有自己的交通規(guī)則，它會這樣走?！辈谎远鳎@是在提醒人們遵守交通規(guī)則。但面對這樣的作品，參觀者大都