【內(nèi)容提要】 2004年，我國媒體在日益加劇的競爭壓力面前紛紛開始尋求破局之路。 熱點雖少收入漲幅最大 廣播：誰為我的春天喝彩     2004年，廣播成為最沒有熱點的媒體，甚至整體缺少成為大事記之類的新聞。在無人關注中，廣播實現(xiàn)了新的突破，全國廣播機構經(jīng)營收入增加幅度繼續(xù)保持年增近20%的良好態(tài)勢，其中中央人民廣播電臺等多家電臺增幅度超過40%。調(diào)查報告的數(shù)據(jù)也顯示了，廣播媒體成為繼網(wǎng)絡媒體之后、在傳統(tǒng)媒體中漲幅最大的媒體。廣播在調(diào)整經(jīng)營思路、經(jīng)營策略中尋找到新的突破之路。     調(diào)查組進行深訪的是華東地區(qū)的一家省級交通臺。2004年計劃完成2800萬的廣告量，比2003年增加40%。至2004年7月廣告部已經(jīng)完成70%的廣告創(chuàng)收任務。 為了能拴住聽眾的耳朵，他們根據(jù)聽眾習慣，先制定節(jié)目內(nèi)容，再插進廣告。為一些重點客戶定制一些特殊節(jié)目，實現(xiàn)雙贏。與此同時，他們發(fā)揮現(xiàn)場直播的優(yōu)勢，舉辦活動加強品牌推廣。在廣告經(jīng)營中，采取幾條腿走路的方式。調(diào)查組深訪的這家交通臺應該說，有一定代表性，由于廣播在整個媒體廣告總額中占據(jù)的份額偏低，關注度沒有其他媒體高。但廣播由于廣告額基數(shù)小，增長空間較大。跡象表明，廣播媒體的春天已經(jīng)來臨。   上星落地 改革掘金 電視：我的“奶酪”在哪里？     2003年8月18日，國家廣電總局發(fā)布第17號令，其中第17條明確規(guī)定:電視臺在19:00～21:00之間，每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過9分鐘。17號令在2004年顯出政策威力，在以往靠延長廣告時間來增收的招數(shù)失靈后，電視媒體紛紛采取靠漲價來填補限制廣告播出時間造成的損失。隱性廣告也開始巧妙地穿插在量身定做的節(jié)目中。     “巨無霸”能量大消耗也多。電視行業(yè)，中央電視臺的王者地位無人能與之抗衡，但央視廣告的壓力的確很重，對廣告資源的維護和開發(fā)稍有松懈，就有可能被蠶食。2004年，在現(xiàn)有50余個衛(wèi)星頻道的基礎上，廣電總局又批準深圳電視臺新聞綜合頻道等多家頻道上星。這將導致電視媒體之間的競爭更加激烈。而各地正在或者即將實施的電視落地權拍賣制度，又將抬高省級衛(wèi)星頻道在一些大城市的落地門檻。縱觀2004年的電視，欄目、頻道“變臉”快了，專業(yè)定位各有側重，節(jié)目質(zhì)量普遍提高，吸引觀眾“眼球”的好東西更多了，但眼花的電視觀眾習慣了頻繁換臺，專注觀看的時間越來越短。猶如當年開通有線電視時的情景再現(xiàn)，新一輪數(shù)字電視的跑馬圈地運動拉開帷幕。2004年新修訂的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》首次將廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行和電影制作列為對外開放領域。2004年外資雖然有進入電視業(yè)的動向，但還沒有興風作浪，電視人對此沒有表示出更多的憂慮意識。   破壁重生 放眼世界 報紙：我的“金山”在哪里？     2004年中國報業(yè)市場改革步伐之大前所未有，12月22日，《北京青年報》旗下的北青傳媒股份有限公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市，成為內(nèi)地傳媒企業(yè)海外公開上市的“第一股”。“放眼世界，全球性的以資產(chǎn)為紐帶的傳媒業(yè)跨媒體、跨國界并購已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)主導形態(tài)。因此;打破行業(yè)和區(qū)域壁壘對于中國報刊業(yè)來說已經(jīng)如箭在弦?！边@是新聞出版總署副署長石峰的觀點。     2004年，中國報業(yè)試圖努力打破體制的束縛、行業(yè)的束縛、區(qū)域的束縛，形成符合社會主義市場經(jīng)濟特點的文化新興產(chǎn)業(yè)；中國報業(yè)采取多種渠道積極吸納外來資金。在報業(yè)融資的過程中，資本方更為看重的是報紙品牌在市場化運作中能夠帶來的品牌效應。報紙媒體的競爭，在各個層面達到白熱化的程度，新技術在報紙媒體的競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。   在“狼”的追逐下奔跑 雜志：風口浪尖誰逍遙？     2004年，雜志作為新聞出版領域最為開放、最為活躍的媒體，忍受著比其他媒體更加劇烈的陣痛感。資本在這個不甚壯大的行業(yè)里翻云覆雨，新的期刊不斷涌現(xiàn)，無人敢預測它們還能“挺”多久。     在四大傳統(tǒng)媒體中，從市場化的角度講，雜志最開放，也是外資合作、進入最多的媒體，雜志最先感到“狼的迅猛”，在狼的追逐下，雜志的廣告額在四大媒體中也增長最快。 在與媒體訪談時，雜志都感到了國外品牌的壓力。競爭的加劇，也使雜志整體出現(xiàn)了經(jīng)營無序的狀態(tài)。虛報發(fā)行量、軟文性質(zhì)的廣告越來越多，雜志能夠堅守的底線出現(xiàn)了危機。期刊，在激烈競爭中成長起來，成為最細分的媒體，已具備了“定位清晰，內(nèi)容組合實施得當”等特點。一位雜志負責人說:“在雜志行業(yè)，我們想做任何事都比較困難。但我們認為企業(yè)、團隊要看得遠，堅持一步一步去執(zhí)行。在‘12步理論中，前8步都可能頭破血流，一旦走完，成果就會出來。”   在媒體陣營中最為耀眼 網(wǎng)絡：誰在高唱艷陽天？     2004年，互聯(lián)網(wǎng)當仁不讓地成為了媒體陣營中最耀眼的“