北青報(bào)第一個(gè)吃到“螃蟹”
2004年中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)改革步伐之大前所未有，12月22日，《北京青年報(bào)》旗下的北青傳媒股份有限公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市，成為內(nèi)地傳媒企業(yè)海外公開(kāi)上市的“第一股”。當(dāng)日交易額達(dá)5.9億港元。至此，2004年中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)改革到達(dá)了一個(gè)具有里程碑意義的新高度。
·張延平：北青傳媒的香港上市之路
目前，《北京青年報(bào)》日發(fā)行量達(dá)60多萬(wàn)份，2003年廣告收入達(dá)9億元，稅后利潤(rùn)1.5億元人民幣，僅次于《廣州日?qǐng)?bào)》2.4億元的利潤(rùn)，成為中國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)。作為中國(guó)報(bào)紙的改革試點(diǎn)，北青報(bào)社長(zhǎng)張延平希望，有了充裕資金的北青傳媒能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)和跨行業(yè)“三跨”戰(zhàn)略構(gòu)想。
也是基于這樣的考慮，北京青年報(bào)社和上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打破地域和行業(yè)的界限，聯(lián)手打造的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》于11月15日在三地同步面市，從而首次實(shí)現(xiàn)廣播、電視與報(bào)業(yè)的結(jié)盟。5月18日正式出刊的《法制晚報(bào)》則是北青報(bào)爭(zhēng)奪京城晚報(bào)市場(chǎng)的又一重大舉措。
北青報(bào)成為中國(guó)報(bào)業(yè)改革的“試驗(yàn)田”。目前，國(guó)內(nèi)已有的26個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)中，按照實(shí)際到款額計(jì)算，廣告收入上億元的報(bào)紙就有二、三十家。其中，大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)都有了上市融資的打算。
破壁重生 報(bào)業(yè)渴望鳳凰涅槃
“放眼世界，全球性的以資產(chǎn)為紐帶的傳媒業(yè)跨媒體、跨國(guó)界并購(gòu)已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)形態(tài)。因此;打破行業(yè)和區(qū)域壁壘對(duì)于中國(guó)報(bào)刊業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)如箭在弦?！边@是新聞出版總署副署長(zhǎng)石峰的觀點(diǎn)。
2004年，中國(guó)報(bào)業(yè)試圖努力打破體制的束縛、行業(yè)的束縛、區(qū)域的束縛，形成符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的文化新興產(chǎn)業(yè)。繼光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦《新京報(bào)》、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和法制日?qǐng)?bào)社聯(lián)合主辦《世界報(bào)》、11月15日創(chuàng)刊的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》后，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的《每日經(jīng)濟(jì)新聞》12月9日正式面世。此外，陜西日?qǐng)?bào)社和重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新女報(bào)社將斥資千萬(wàn)聯(lián)手打造新《當(dāng)代女報(bào)》。
2004年，中國(guó)報(bào)業(yè)采取多種渠道積極吸納外來(lái)資金。6月1日，創(chuàng)刊已53年的《中國(guó)青年報(bào)》從8個(gè)版增加到12個(gè)版，據(jù)悉，北大青鳥(niǎo)注入1億元資金促成《中國(guó)青年報(bào)》這次改版擴(kuò)版，為此，《中國(guó)青年報(bào)》成立了中青報(bào)業(yè)傳媒發(fā)展有限公司，其中，中國(guó)青年報(bào)社占該公司股份的60%，北大青鳥(niǎo)則出資1億元，占公司股份40%。
7月5日，電腦報(bào)社在重慶市召開(kāi)規(guī)模宏大的新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布:電腦報(bào)社、中科普公司與香港巨商李嘉誠(chéng)旗下的TOM集團(tuán)合資成立“重慶電腦報(bào)經(jīng)營(yíng)有限公司”。TOM集團(tuán)將支付總價(jià)值兩億元人民幣的現(xiàn)金，以此來(lái)?yè)Q取新成立的合資公司49%的股份。據(jù)了解，這是新聞出版總署批準(zhǔn)成立的國(guó)內(nèi)首個(gè)新聞出版業(yè)合資項(xiàng)目，也是目前國(guó)內(nèi)媒體吸引外資中額度最大的一筆。
7月份，新聞出版總署批準(zhǔn)賽迪傳媒關(guān)系企業(yè)賽迪經(jīng)緯公司和中電報(bào)公司成為中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)、通信產(chǎn)業(yè)報(bào)、中國(guó)電子報(bào)等四報(bào)兩刊的共同主辦單位，使得國(guó)有資本控股的賽迪傳媒間接擁有了上述媒體的出版權(quán)，實(shí)質(zhì)上成為中國(guó)第一家真正的傳媒上市公司。
品牌成為報(bào)紙最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源
在報(bào)業(yè)融資的過(guò)程中，資本方更為看重的是報(bào)紙品牌在市場(chǎng)化運(yùn)作中能夠帶來(lái)的品牌效應(yīng)。調(diào)查中，一全國(guó)知名的地方黨報(bào)廣告部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)有一種“馬太效應(yīng)”，一旦坐定了第一的位置，很難被撼動(dòng)，因此利用定位上的差異錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，將蛋糕做大，是一種競(jìng)爭(zhēng)方法。
2003年11月創(chuàng)刊的《新京報(bào)》主攻房地產(chǎn)客戶(hù)，是《北京青年報(bào)》的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管《新京報(bào)》的報(bào)紙內(nèi)容不錯(cuò)，價(jià)格便宜，促銷(xiāo)不斷，但品牌廣告還是較少，廣告版面所占的比例也偏低，在廣告競(jìng)爭(zhēng)上至少目前對(duì)北青報(bào)的威脅不大。原因在于北青報(bào)依靠多年來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的積累，已經(jīng)在消費(fèi)者、廣告客戶(hù)心目中培養(yǎng)了高度的品牌忠誠(chéng)，讀者選擇閱讀何種報(bào)紙、廣告主選擇何種報(bào)紙投放都具有較強(qiáng)的慣性。
在調(diào)查中，調(diào)查人員也聽(tīng)到了許多生動(dòng)的品牌推廣事例。西部地區(qū)的一家都市類(lèi)報(bào)紙獨(dú)辟蹊徑搞起了“都市報(bào)鄰里節(jié)”。鄰里節(jié)的內(nèi)容很豐富，有新聞咨詢(xún)、免費(fèi)的法律咨詢(xún)、醫(yī)療咨詢(xún)、心理咨詢(xún)，免費(fèi)看露天電影、家庭烹飪大賽、家庭
