當選擇破產(chǎn)重組時，柯達已經(jīng)決心開始在全球市場選擇裸奔。
為此，柯達付出的代價便是完全拋棄此前的膠卷、數(shù)碼相機等面向個人的數(shù)碼業(yè)務，而決心成為一家“退出前臺家庭走向工廠幕后”的商用數(shù)碼印刷方案提供商。甚至，為求自保還開始實施“品牌出租”、“專利出售”等短期謀利手段。
日前，在柯達宣布退出全球數(shù)碼相機等個人消費市場后，亞太區(qū)總裁路易首次向媒體證實，“柯達相機未來可能再次出現(xiàn)于市場上，不過可能是授權其他廠商來做”。這意味著，在破產(chǎn)重組的道路上，柯達已開始“為達目的不擇手段”。在業(yè)內(nèi)人士看來，不排除接下來柯達甚至還會在其它領域進行品牌授權出租業(yè)務，最大限度挖掘柯達品牌的剩余商業(yè)價值。
截至目前，柯達中國尚未就退出數(shù)碼相機等個人消費業(yè)務市場發(fā)布任何官方聲明，也未就退出產(chǎn)品市場的用戶售后服務等給出具體解決方案。同樣，對已占據(jù)柯達中國70%業(yè)務比重的商用數(shù)碼市場銷售額，柯達中國也未給出具體數(shù)字。
逃離大眾
當前，柯達離個人用戶正越來越遠，這也是柯達破產(chǎn)尋求重組的戰(zhàn)略目標。
自2008年，柯達開始謀求新一輪轉(zhuǎn)型，將重點業(yè)務從消費市場轉(zhuǎn)向商用市場，即人們所理解業(yè)務重心從“B2C”轉(zhuǎn)向“B2B”，向商用數(shù)碼業(yè)務轉(zhuǎn)型。目前，商用領域的數(shù)碼業(yè)務已占到柯達全球業(yè)務比重的70%左右。路易還表示，“柯達將徹底退出數(shù)碼相機和非戰(zhàn)略性市場，致力于從傳統(tǒng)影像公司向新型圖文印刷廠商轉(zhuǎn)型”。
柯達中國市場部相關人士在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時也表示，“柯達商用市場的業(yè)務比重已經(jīng)達到70%”。不過，柯達中國并未透露其在中國商用數(shù)碼印刷市場的銷售金額。
此前，柯達亞太區(qū)市場副總裁伊萬則指出，“柯達產(chǎn)品與技術所覆蓋的市場價值為1100億美元，包括打印與文件管理、包裝印刷、商業(yè)印刷、消費數(shù)字影像、出版，這是一個快速成長的市場，柯達已做好充分的準備來幫助客戶在行業(yè)轉(zhuǎn)型中快速積累資本”。
不過，目前柯達尚未在這一空間高達千億美元的市場取得突破性優(yōu)勢，仍處在布局、試水階段。
這并不能確認柯達的成功轉(zhuǎn)型，對于急于完成破產(chǎn)重組的柯達只能是“遠水難解近火”。在浙江萬里學院客座教授馮洪江看來，“柯達申請破產(chǎn)重組的先決條件，是需要一個戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)來恢復政府及投資人對柯達的信心，但商用數(shù)碼業(yè)務暫時還無法扮演這一角色”。
柯達之前10余年的轉(zhuǎn)型歷程漫長而艱難。在上個世紀末膠片衰落、錯失數(shù)碼轉(zhuǎn)型良機后，柯達一直就在追趕：先是轉(zhuǎn)型數(shù)碼不利、隨之大舉收購制藥企業(yè)、印刷企業(yè)、直到2007年左右將目標最終確定在商用圖文影像領域。
路易認為，這其中既有外部的原因，也有內(nèi)部的原因。首先柯達當時擁有的膠片業(yè)務量非常大，從膠片時代過渡到數(shù)碼時代，整個市場改變是一個漫長的過程，柯達的調(diào)整也非常漫長。而現(xiàn)在要建立的新業(yè)務，即80%的業(yè)務是面向商用的圖文影像，要打造這樣一個龐大的業(yè)務也同樣需要經(jīng)歷很多年。
轉(zhuǎn)型上的屢屢遇挫讓柯達在消費者層面的形象更是一路下滑。
逃離大眾，清理柯達此前在個人消費市場所遺留的包袱，還意味著柯達將此前積累的品牌商業(yè)價值、全球市場網(wǎng)絡門店等優(yōu)勢資源也慘遭遺棄。不過，在一位要求隱名的業(yè)內(nèi)人士看來，“面向商用市場的數(shù)碼印刷，絕不是柯達的救命稻草。柯達逃離公眾轉(zhuǎn)向商用只是第一步，接下來所要面臨的問題是，到底靠什么業(yè)務來拯救身陷破產(chǎn)困境的柯達公司。”
不止是在中國，在全球市場上，面向商用的數(shù)碼印刷業(yè)務還處在推廣初期，并沒有迎來大規(guī)模的市場爆發(fā)。在馮洪江看來，“柯達長期習慣與個人用戶打交道，雖然在全球擁有面向終端的營銷網(wǎng)，但這并不適用于商業(yè)數(shù)碼業(yè)務開拓。面對商用客戶和商業(yè)市場拓展，并不是柯達的強項，這需要對柯達現(xiàn)有的組織架構、營銷體系和商業(yè)模式進行重組，將面臨時間長、任務重、難度大等挑戰(zhàn)”。
留尾巴的重組
一個容易被忽視的細節(jié)是，柯達在轉(zhuǎn)向商用數(shù)碼過程中還給消費者留了一個尾巴，曾經(jīng)占據(jù)柯達主要份額的“婚紗影樓、專業(yè)攝影”沖洗業(yè)務仍被保留。同時，在數(shù)碼相機等產(chǎn)品上，還會通過品牌授權等方式存在于個人市場上。
在資深產(chǎn)業(yè)觀察家于清教看來，“這種轉(zhuǎn)型有點不倫不類，說明柯達對于過去的輝煌還無法割舍。但這會給柯達接下來在商用市場的轉(zhuǎn)型套上品牌緊箍咒”。
當前柯達破產(chǎn)重組的命運，正是來自于當年企業(yè)長期對于傳統(tǒng)個人消費市場的依賴，從而錯失多次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機會，也沒有找到扭轉(zhuǎn)企業(yè)破產(chǎn)命運的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)。
通過品牌授權以及保留沖印業(yè)務，的確會給柯達帶來一定的經(jīng)營收益。不過，在于清教看來，“品牌授權很難把控產(chǎn)品質(zhì)量和市場經(jīng)營等情況，一旦出現(xiàn)批量性產(chǎn)品事故，會讓柯達品牌蒙羞。更為重要的是，這種個人消費市場發(fā)生的事情，還會對商用市場和客戶產(chǎn)生影響，降低柯達企業(yè)的商業(yè)信譽”。
路易曾向媒體解釋，美國的破產(chǎn)保護法“是一個工具”，往往用于保護那些歷史包袱沉重的傳統(tǒng)公司。不過，當前柯達對于這一工具的使用，似乎并不能很好地解決制約和困擾企業(yè)發(fā)展的長期性瓶頸——未來的出路到底在哪里？柯達似乎還沒有給出清晰的答案。
在短期內(nèi)商業(yè)數(shù)碼印刷市場尚無法承擔起柯達重組任務的背景下，留給個人消費市場的尾巴，無疑會讓柯達未來在全球陷入“二流企業(yè)”行列。
