當(dāng)中國廣告市場以兩位數(shù)高速成長時，電視廣告在整個媒體市場的份額卻開始呈現(xiàn)出負(fù)增長的態(tài)勢。作為主流媒體，電視廣告的有效性正遭到前所未有的挑戰(zhàn)。電視廣告正在分化，傳統(tǒng)的電視廣告格局正在改變，正在走向多元的、非典型電視廣告時代！     非典型電視廣告時代的形成動因，主要來自兩個方面：一方面，當(dāng)人們的資訊方式和娛樂方式日漸多元化的時候，電視在人們生活中，尤其是都市主流消費(fèi)人群中的份額正在下降，查一下這幾年開機(jī)率的變化，就可以清楚地看到，在2／8原則中的20％社會最富有消費(fèi)力的階層(企業(yè)主、經(jīng)理人、商務(wù)人士、專業(yè)人士等高收入階層)，由于工作節(jié)奏日益加快，正與電視漸行漸遠(yuǎn)，其對電視的收視幾率比普通人少很多，這也直接導(dǎo)致了許多面向中高端階層的商品及品牌因為不希望把預(yù)算浪費(fèi)在無效的人群上而大量減少了電視廣告的投入。另一方面由于省級衛(wèi)視的大量誕生，致使每個家庭用戶可收視的頻道達(dá)到了50—70個，而每個頻道每天都有幾十個完全不同的廣告，收視的分散化、轉(zhuǎn)臺的頻繁化和廣告干擾度的飆升，已是不爭的事實，廣電總局關(guān)于黃金時段限制廣告插播的規(guī)定更是雪上加霜，廣告大量云集在一個時段，其效果的低下可想而知。     越來越多的廣告主正在思考將預(yù)算從電視轉(zhuǎn)移出來，這幾年戶外廣告的增長就是一個反證。戶外廣告在特定區(qū)域、特定空間的強(qiáng)制性所產(chǎn)生的有效傳播，造就了這兩年戶外廣告投放量的增長。當(dāng)然，每一媒體形式都有其媒體形式本身的局限。比較而言，戶外廣告往往只能表現(xiàn)一個靜止的畫面，它只適合提升品牌知名度，對于提高品牌認(rèn)知度和偏好度貢獻(xiàn)十分有限。而電視廣告則以音頻加視頻，以Story形式呈現(xiàn)創(chuàng)意的方式顯得更生動、更豐富，不僅能提高知名度，更能改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，提升偏好度，這是戶外媒體無法做到的。戶外廣告的有效性產(chǎn)生于區(qū)域的針對性，而這種區(qū)域針對性在傳播形式上又無法完成傳播的有效性。這幾乎是一個兩難的選擇。     這幾年，由于傳媒新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，傳統(tǒng)的電視視聽方式被突破、被改變，一些有別于過去的電視廣告形式迅速呈現(xiàn)，這些形式就是我們所定義的——非典型電視廣告，例如公交車上的移動電視、出租車上的電視、地鐵中的電視、商務(wù)樓宇中的電視、大賣場中的電視等等，雖然它們存在環(huán)境、空間，傳播方式不盡相同，但無可置疑地構(gòu)成了新崛起的傳媒力量。     從全國市場看，分眾傳媒Focus Media無疑是其中最成功的典范，兩年時間從1個城市發(fā)展到38個城市，從50棟樓宇發(fā)展至15000多棟樓宇，從月廣告營業(yè)起初100多萬至月廣告營收超過4000多萬，成為十幾年來中國新傳媒市場中成長最快的案例，分析這種非典型電視廣告成功的原因我們認(rèn)為主要有三個方面：     第一，  傳統(tǒng)電視廣告從空間中看都存在于家庭中，從時間上看主要在18：30之后的晚間，而FocusMedia商業(yè)樓宇電視廣告網(wǎng)絡(luò)恰恰抓住了人們在家庭以外的各種頻繁進(jìn)出的空間和人們注意力更為集中和興奮的白天時間，創(chuàng)造了一個全新的電視廣告的時空。空間——在較狹窄的電梯等候廳或電梯內(nèi)：時間——抓住了人們枯燥無聊的片段時間；因此，這個特定的時空具有強(qiáng)制性的收視效果。據(jù)Nielsen research對分眾傳媒所在的樓宇受眾研究表明，以上海、北京、廣州、成都四地為例，每天人們上下電梯平均4-6次，每次等候時間平均為2，4分鐘，每10次等候電梯5-7次會注意收看分眾的電視廣告，超過80％被訪者表示分眾樓宇液晶電視屏幕中播出的廣告會影響其品牌選擇和激發(fā)他們的購買欲望。有超過50％以上的人特別喜歡或比較喜歡收視分眾樓字電視這種媒體。同時由于人們在家里面對幾十個完全不同的頻道和各種各樣廣告，而來到寫字樓、商廈等場所遭遇分眾時，只有一個頻道，人們無從轉(zhuǎn)臺，且處于乏味的等候時間，這些電視廣告往往能激發(fā)起人們的主動關(guān)注。 在Nielsen Research所做的After Month recall月廣告記憶度調(diào)查中，被訪者對分眾樓宇電視的記憶度也顯示高于晚間在家中收看的電視廣告。另外，在白天看完廣告后作為直接；中動和反應(yīng)的機(jī)會也會較晚間家庭電視更多。     第二，從受眾看，分眾樓宇電視廣告基本鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人、中高收入白領(lǐng)階層，它通過地點來區(qū)分人群。鎖定了對傳統(tǒng)電視廣告收視機(jī)率較低的社會白領(lǐng)及高消費(fèi)力階層。從新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對上海、北京、廣州、深圳四大城市分眾電視廣告受眾2436個樣本監(jiān)測調(diào)查表明：年齡主要集中在25-40歲，月收入3000元以上的白領(lǐng)受眾約占90％。這與傳統(tǒng)電視廣告的受眾有非常大的差別。     分眾電視廣告鎖定的是城市財富的主要創(chuàng)造者和消費(fèi)者，已經(jīng)成為白領(lǐng)身邊的媒體，成為高消費(fèi)階層頻繁接觸的媒體，在2004年第三、四期CMMS的調(diào)查中，室內(nèi)液晶電視在企