●排行榜價(jià)值及榜單解析  　　1.排行榜價(jià)值  　　整合分析兩方面數(shù)據(jù)，   避免兩種極端化傾向，才能較好地識(shí)別具有高廣告價(jià)值的潛在媒體，理性對(duì)待廣告報(bào)價(jià)虛高的所謂強(qiáng)勢(shì)媒體，正是本排行榜的價(jià)值所在。  　　 一些知名度較高的媒體位居25強(qiáng)之外，具體位次及得分如下：  　　2.榜單解析  　　何為媒體的廣告價(jià)值？業(yè)內(nèi)普遍采用廣告千人成本和讀者構(gòu)成來評(píng)價(jià)某媒體是否適合投放廣告。由于計(jì)算這兩項(xiàng)指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)往往由媒體自己提供（盡管國內(nèi)一些媒體正引入BPA認(rèn)證），對(duì)相關(guān)指標(biāo)的解釋可能側(cè)重某一方面，存在一定的誤導(dǎo)性。  　　事實(shí)上，影響媒體廣告價(jià)值的主要是三個(gè)部分：讀者數(shù)量、讀者質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。讀者數(shù)量簡(jiǎn)單說就是發(fā)行量，讀者質(zhì)量的評(píng)估會(huì)比  　　較復(fù)雜：一般來說，讀者的購買力和影響力將是影響讀者質(zhì)量的決定因素，但是高購買力、高影響力的讀者數(shù)據(jù)很難收集，從而無法獲得可比較的數(shù)據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)目前主要是靠廣告額指標(biāo)來體現(xiàn)。  　　讀者數(shù)量的調(diào)查目前主要有BPA認(rèn)證以及世紀(jì)華文的實(shí)銷量監(jiān)測(cè)；廣告額的調(diào)查主要有慧聰資訊和上海的梅花信息。據(jù)我們所知，雖然尚沒有一家企業(yè)或機(jī)構(gòu)可以提供有效的讀者質(zhì)量調(diào)查，但是媒體自身以及廣告公司都在尋求各自的辦法來說明這個(gè)問題。但是鑒于收集的困難，以及真實(shí)性、可比性上的差異，在本次排名中沒有引入相關(guān)的數(shù)據(jù)。所以只采用了實(shí)銷量數(shù)據(jù)和廣告額數(shù)據(jù)。  　　對(duì)媒體廣告價(jià)值的認(rèn)知，隱含著對(duì)媒體向兩大利益相關(guān)者的兩次銷售效果的綜合評(píng)價(jià)，即讀者對(duì)報(bào)刊的實(shí)際購買與廣告商對(duì)廣告版面的實(shí)際購買。站在第三方的立場(chǎng)，統(tǒng)籌這兩方面的數(shù)據(jù)信息，審視媒體的相對(duì)廣告價(jià)值，才能達(dá)到對(duì)我國報(bào)刊廣告價(jià)值的整體性認(rèn)識(shí)。  　　需要補(bǔ)充說明的是：受讀者質(zhì)量的影響，以及參照廣告主的廣告投放需求，未上榜的媒體未必沒有廣告價(jià)值，但是上榜的媒體一定是具有高廣告價(jià)值的。  　　近年來我國報(bào)刊的種類和廣告額的增速均相當(dāng)可觀，屢有新的報(bào)紙、雜志問世，實(shí)力型媒體的市場(chǎng)地位也正日趨穩(wěn)固，報(bào)刊業(yè)強(qiáng)者主導(dǎo)的格局已經(jīng)呈現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷決策者是否了解各報(bào)刊在同類媒體中的相對(duì)廣告價(jià)值，對(duì)能否制定合理、有效的媒介購買策略關(guān)系重大。  　　對(duì)此榜單加以分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)以下趨勢(shì)：  　　■ 5類媒體主導(dǎo)行業(yè)格局  　　時(shí)尚類（8家）、汽車類（3家）和IT類（2家）、經(jīng)管類雜志（2家）和都市報(bào)（8家）等報(bào)刊主導(dǎo)廣告市場(chǎng)。  　　■ 編輯部設(shè)在北京的報(bào)刊在全國報(bào)刊廣告市場(chǎng)中擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。  　　在北京報(bào)刊達(dá)到15家，在25強(qiáng)中占據(jù)六成席位；上海和廣州各占3席，京、滬、穗三地合計(jì)約占84%。  　　■ 編輯部設(shè)在北京的報(bào)刊在全國的報(bào)刊廣告市場(chǎng)中擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。  　　在北京報(bào)刊達(dá)到15家，在25強(qiáng)中占據(jù)六成席位；上海和廣州各占3席，京、滬、穗三地合計(jì)約占84%。  　　■ 三大城市7家都市報(bào)優(yōu)勢(shì)明顯。  　　報(bào)紙廣告市場(chǎng)的地域特性較為明顯，中國三大城市居民較高的消費(fèi)水平直接反映在都市報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)層面。作為全國的政治、文化中心，近年來北京城鎮(zhèn)人口急劇膨脹，據(jù)有關(guān)方面估計(jì)，包括流動(dòng)人口在內(nèi)達(dá)1700萬之眾。北京的報(bào)業(yè)市場(chǎng)總體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，新報(bào)刊也在不斷增加（如去年面市的《新京報(bào)》），合計(jì)約有6大都市報(bào)。除《北京晚報(bào)》居首位外，《北京青年報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》分別位列本排行榜的第13與18位。還有上海的《新聞晨報(bào)》和《新民晚報(bào)》、廣州的《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》等入圍，三城市共有7家都市報(bào)入圍25強(qiáng)。25強(qiáng)中僅有2家報(bào)紙是面向全國發(fā)行的，分別是《體壇周報(bào)》和《參考消息》。今年上半年廣告銷售額超過5000萬的老牌中央大報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》和《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》因?yàn)槿狈Πl(fā)行數(shù)據(jù)，未能入選。與此相對(duì)應(yīng)的，北京有11家雜志名列25強(qiáng)，時(shí)尚類雜志中有6本是在北京編輯出版的，汽車類、IT類雜志更是云集于此，而定位高端的經(jīng)管類雜志如《商業(yè)周刊》和《IT經(jīng)理世界》等也都由北京向全國傳布影響。  　　■ 讀者群的專業(yè)化和跨地域性是雜志成功運(yùn)作的關(guān)鍵。  　　值得注意的是，西南重鎮(zhèn)重慶出版的《商界》雜志和《微型計(jì)算機(jī)》雜志，地處中原鄭州的《銷售與市場(chǎng)》雜志也擠進(jìn)了25強(qiáng)，而這兩城市的都市報(bào)甚至沒有進(jìn)入前50名，這再次印證了成功雜志運(yùn)作的關(guān)鍵在于讀者群的專業(yè)化和跨地域性。  　　■ 全國性報(bào)紙?jiān)趶V告刊登額和銷量上尚難以與都市報(bào)同列。  　　《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告額約為《計(jì)算機(jī)世界》的8倍，而《北京晚報(bào)》的銷量也接近《體壇周報(bào)》的2倍。因此，全國性報(bào)紙進(jìn)入25強(qiáng)者僅有《參考消息》和《體壇周報(bào)》兩家。全國性報(bào)紙多為周報(bào)，專業(yè)化趨向明顯，分屬體育、IT、經(jīng)管等類別，新聞綜合類只有《參考消息》、《南方周末》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》和《人民日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙，值得注意的是，這四家報(bào)