●排行榜價值及榜單解析 1.排行榜價值 整合分析兩方面數(shù)據(jù)， 避免兩種極端化傾向，才能較好地識別具有高廣告價值的潛在媒體，理性對待廣告報價虛高的所謂強勢媒體，正是本排行榜的價值所在。 一些知名度較高的媒體位居25強之外，具體位次及得分如下： 2.榜單解析 何為媒體的廣告價值？業(yè)內(nèi)普遍采用廣告千人成本和讀者構成來評價某媒體是否適合投放廣告。由于計算這兩項指標的原始數(shù)據(jù)往往由媒體自己提供（盡管國內(nèi)一些媒體正引入BPA認證），對相關指標的解釋可能側(cè)重某一方面，存在一定的誤導性。 事實上，影響媒體廣告價值的主要是三個部分：讀者數(shù)量、讀者質(zhì)量、競爭態(tài)勢。讀者數(shù)量簡單說就是發(fā)行量，讀者質(zhì)量的評估會比 較復雜：一般來說，讀者的購買力和影響力將是影響讀者質(zhì)量的決定因素，但是高購買力、高影響力的讀者數(shù)據(jù)很難收集，從而無法獲得可比較的數(shù)據(jù)。競爭態(tài)勢目前主要是靠廣告額指標來體現(xiàn)。 讀者數(shù)量的調(diào)查目前主要有BPA認證以及世紀華文的實銷量監(jiān)測；廣告額的調(diào)查主要有慧聰資訊和上海的梅花信息。據(jù)我們所知，雖然尚沒有一家企業(yè)或機構可以提供有效的讀者質(zhì)量調(diào)查，但是媒體自身以及廣告公司都在尋求各自的辦法來說明這個問題。但是鑒于收集的困難，以及真實性、可比性上的差異，在本次排名中沒有引入相關的數(shù)據(jù)。所以只采用了實銷量數(shù)據(jù)和廣告額數(shù)據(jù)。 對媒體廣告價值的認知，隱含著對媒體向兩大利益相關者的兩次銷售效果的綜合評價，即讀者對報刊的實際購買與廣告商對廣告版面的實際購買。站在第三方的立場，統(tǒng)籌這兩方面的數(shù)據(jù)信息，審視媒體的相對廣告價值，才能達到對我國報刊廣告價值的整體性認識。 需要補充說明的是：受讀者質(zhì)量的影響，以及參照廣告主的廣告投放需求，未上榜的媒體未必沒有廣告價值，但是上榜的媒體一定是具有高廣告價值的。 近年來我國報刊的種類和廣告額的增速均相當可觀，屢有新的報紙、雜志問世，實力型媒體的市場地位也正日趨穩(wěn)固，報刊業(yè)強者主導的格局已經(jīng)呈現(xiàn)。企業(yè)營銷決策者是否了解各報刊在同類媒體中的相對廣告價值，對能否制定合理、有效的媒介購買策略關系重大。 對此榜單加以分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)以下趨勢： ■ 5類媒體主導行業(yè)格局 時尚類（8家）、汽車類（3家）和IT類（2家）、經(jīng)管類雜志（2家）和都市報（8家）等報刊主導廣告市場。 ■ 編輯部設在北京的報刊在全國報刊廣告市場中擁有壓倒性的優(yōu)勢。 在北京報刊達到15家，在25強中占據(jù)六成席位；上海和廣州各占3席，京、滬、穗三地合計約占84%。 ■ 編輯部設在北京的報刊在全國的報刊廣告市場中擁有壓倒性的優(yōu)勢。 在北京報刊達到15家，在25強中占據(jù)六成席位；上海和廣州各占3席，京、滬、穗三地合計約占84%。 ■ 三大城市7家都市報優(yōu)勢明顯。 報紙廣告市場的地域特性較為明顯，中國三大城市居民較高的消費水平直接反映在都市報的廣告經(jīng)營層面。作為全國的政治、文化中心，近年來北京城鎮(zhèn)人口急劇膨脹，據(jù)有關方面估計，包括流動人口在內(nèi)達1700萬之眾。北京的報業(yè)市場總體規(guī)模持續(xù)擴張，新報刊也在不斷增加（如去年面市的《新京報》），合計約有6大都市報。除《北京晚報》居首位外，《北京青年報》和《京華時報》分別位列本排行榜的第13與18位。還有上海的《新聞晨報》和《新民晚報》、廣州的《廣州日報》和《南方都市報》等入圍，三城市共有7家都市報入圍25強。25強中僅有2家報紙是面向全國發(fā)行的，分別是《體壇周報》和《參考消息》。今年上半年廣告銷售額超過5000萬的老牌中央大報《人民日報》和《經(jīng)濟日報》因為缺乏發(fā)行數(shù)據(jù)，未能入選。與此相對應的，北京有11家雜志名列25強，時尚類雜志中有6本是在北京編輯出版的，汽車類、IT類雜志更是云集于此，而定位高端的經(jīng)管類雜志如《商業(yè)周刊》和《IT經(jīng)理世界》等也都由北京向全國傳布影響。 ■ 讀者群的專業(yè)化和跨地域性是雜志成功運作的關鍵。 值得注意的是，西南重鎮(zhèn)重慶出版的《商界》雜志和《微型計算機》雜志，地處中原鄭州的《銷售與市場》雜志也擠進了25強，而這兩城市的都市報甚至沒有進入前50名，這再次印證了成功雜志運作的關鍵在于讀者群的專業(yè)化和跨地域性。 ■ 全國性報紙在廣告刊登額和銷量上尚難以與都市報同列。 《廣州日報》的廣告額約為《計算機世界》的8倍，而《北京晚報》的銷量也接近《體壇周報》的2倍。因此，全國性報紙進入25強者僅有《參考消息》和《體壇周報》兩家。全國性報紙多為周報，專業(yè)化趨向明顯，分屬體育、IT、經(jīng)管等類別，新聞綜合類只有《參考消息》、《南方周末》、《環(huán)球時報》和《人民日報》等報紙，值得注意的是，這四家報
