日前，全球第二大戶外廣告集團(tuán)德高貝登JCDecaux借收購香港上市公司媒體世紀(jì)之際，借道進(jìn)入內(nèi)地戶外廣告市場；與此同時(shí)，TOM集團(tuán)旗下的戶外傳媒版塊從今年起將一改往常的收購策略，轉(zhuǎn)而采取投資加盟模式擴(kuò)大自身的內(nèi)地戶外廣告業(yè)務(wù)。     除了境外資本，內(nèi)地戶外廣告企業(yè)也欲在這塊市場“淘金”。為占得奧運(yùn)商機(jī)，廣州白馬廣告公司去年投資1.47億元拿下北京3000個(gè)廣告燈箱位；而另一家在港上市的南京大賀戶外傳媒也大舉西進(jìn)，與川渝兩地廣告公司合資組建了新公司。     外資頻頻攻城略地     通過收購媒體世紀(jì)兩大股東79.67%的股權(quán)，德高貝登如今可謂春風(fēng)得意。這意味著他可以利用媒體世紀(jì)在內(nèi)地龐大的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)，快速滲透這一市場。而此前，這一全球第二大戶外廣告集團(tuán)尚未涉足中國內(nèi)地戶外廣告業(yè)務(wù)。     據(jù)悉，此次收購額涉資約4.05億港元，而在此后還將發(fā)出全面收購要約。     在德高貝登眼中，媒體世紀(jì)無疑是塊“肥肉”：該集團(tuán)已在內(nèi)地15個(gè)城市代理約1.7萬輛公交車的廣告權(quán)，而在上海市場，還擁有地鐵二號(hào)線廣告、明珠線廣告和700個(gè)書報(bào)亭廣告的經(jīng)營權(quán)。其中，在滬經(jīng)營的兩條地鐵線廣告收入占該公司去年總收入的20.9%，并盈利1510萬港元。     德高貝登此次收購動(dòng)作與中國內(nèi)地不斷放開的戶外廣告市場密切相關(guān)。     根據(jù)我國國家工商總局和商務(wù)部聯(lián)合頒布的《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》，外資已可控股內(nèi)地的廣告企業(yè)；2005年12月10日以后，還被允許建立獨(dú)資的外企廣告公司。但中國香港和澳門地區(qū)的投資者如今已可在內(nèi)地設(shè)立獨(dú)資廣告公司。     政策的利好進(jìn)一步加劇了外資攻城略地的沖動(dòng)。近日，TOM集團(tuán)首席執(zhí)行官王兟在接受記者采訪時(shí)表示，相對(duì)于以往的套現(xiàn)式收購，TOM集團(tuán)從今年起將采取投資加盟模式擴(kuò)大自身戶外廣告業(yè)務(wù)，重點(diǎn)則瞄準(zhǔn)二線城市。目前TOM集團(tuán)分布于內(nèi)地的戶外媒體公司已達(dá)14家，廣告覆蓋超過內(nèi)地50個(gè)城市，戶外資產(chǎn)總面積超過30萬平方米。     根據(jù)CTR央視市場研究公司發(fā)布的研究報(bào)告，2004年我國戶外廣告額投放增長幅度高居各媒體之首，同比增長153%。     CTR央視市場研究公司副總經(jīng)理田濤表示，隨著中國對(duì)外開放的繼續(xù)深入，越來越多的國際資本將積極尋求進(jìn)入中國市場的通道，傳媒業(yè)和廣告業(yè)也會(huì)面臨更多的機(jī)會(huì)和競爭。     民營企業(yè)大張旗鼓擴(kuò)張     但在業(yè)內(nèi)人士的眼中，在短期內(nèi)，外資廣告公司直接建立獨(dú)資公司的可能性不大，兼并合資仍將是其擴(kuò)張市場的主要模式。     “這是因?yàn)閮?nèi)地戶外廣告媒體經(jīng)營區(qū)域性、本土性很強(qiáng)，一些好的地段，好的廣告牌大多掌握在本土廣告公司手中。”南京大賀戶外傳媒證券部湯巍對(duì)記者表示，“未來2~3年內(nèi)，本土戶外廣告企業(yè)還將是外資的一個(gè)較為強(qiáng)大的競爭對(duì)手?！?     作為已在香港上市的民營企業(yè)南京大賀戶外傳媒，自掛牌以來擴(kuò)張之音不絕于耳。該公司不僅收購位于河北及江蘇約7000平方米的戶外廣告位置的廣告權(quán)，去年還與川渝兩地廣告公司共同組建新公司。經(jīng)此次重組，大賀戶外在成都、重慶共新增3萬平方米的戶外媒體資源?，F(xiàn)已成為集設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布為一體的戶外媒體提供者。     大賀戶外傳媒董事長賀超兵在接受記者采訪時(shí)曾表示，大賀肯定不會(huì)把自己局限在某個(gè)市場，而是考慮在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，通過收購其他公司繼續(xù)做大市場份額，并與國外廣告公司的市場競爭納入自己的戰(zhàn)略規(guī)劃中來。     這番話表明了大賀戶外傳媒的勃勃野心。而另一企業(yè)白馬戶外媒體早已奪得內(nèi)地廣告市場No.1的地位。     廣州白馬廣告公司是與外資戶外廣告集團(tuán)ClearChannel的合資企業(yè)，主要做候車亭燈箱廣告。為占得奧運(yùn)商機(jī)，去年投資1.47億元拿下北京3000個(gè)廣告燈箱位。2004年，該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤9512.8萬港元，同比上升16.3%。     業(yè)內(nèi)人士表示，大魚吃小魚是必然的潮流。影響中國戶外廣告市場未來變局的，除了外資媒體雄厚的資金實(shí)力和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，本土企業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ膊豢珊鲆?。其中，擁有壟斷資源的“國字號(hào)”自然勢力強(qiáng)大，而新興的民營傳媒企業(yè)更是未來的“生力軍”。     政府修法規(guī)范行業(yè)     無可否認(rèn)，戶外廣告的“獨(dú)占”性使其能夠持續(xù)平穩(wěn)獲得高額投資回報(bào)，這也是它吸引眾資本紛紛爭食這塊蛋糕的重要原因之一。在大型國際機(jī)場等人流量高的地區(qū)，特別是北京、上海、深圳等機(jī)場戶外廣告都反映出非常高的傳播價(jià)值。