威爾和本，兩個擁有無與倫比“天賦”的菜鳥間諜被派去找回被恐怖分子搶走的核導(dǎo)彈。在拯救世界的行動中，本不時地用嵌在他牙齒里的諾基亞手機打電話。諾基亞是正在公映的電影《法國間諜》的一部分，熟悉的手機鈴聲總是在最不恰當(dāng)?shù)臅r候響起。 　　對在電影中看到熟知的品牌，我們已經(jīng)司空見慣。好萊塢早已玩轉(zhuǎn)這種把商品融入劇情的置入式營銷。在《偷天換日》（The Italian Job）中，三輛經(jīng)改裝的MINICooper車蓋過了帥哥、美女和精彩懸念，是電影的真正主角，許多人看了電影之后都想擁有一輛寶馬公司的MINI車。2004年馮小剛的賀歲片《天下無賊》也讓人對嵌在電影里的“廣告”印象深刻。 　　由于能讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，置入式營銷已經(jīng)成為了一種最時髦的品牌推廣方式。許多企業(yè)都想借助置入式營銷像MINI那樣提升品牌形象，可是你準(zhǔn)備好了嗎？ 　　在電影中做廣告 　　“好多人都以為《天下無賊》里那些廣告是導(dǎo)演一人的行為，其實是三方（電影制作方、廣告客戶、廣告公司）合作的結(jié)果?！比A誼兄弟廣告有限公司副總經(jīng)理劉星雨說，這家公司最早在中國運作電影置入式營銷?！短煜聼o賊》中的置入式營銷為該片帶來了4000萬收入，接近該片4400萬的票房收入。幾度與華誼兄弟太合影視投資有限公司愉快合作過的寶馬車，幾乎近年在馮小剛導(dǎo)演的每部電影里都要風(fēng)光一把。其實，寶馬在007系列中的表演是電影置入式營銷的經(jīng)典之作。 　　絕對伏特加在熱門電視劇《欲望都市》（Sex and The City）中的置入式營銷也堪稱經(jīng)典。熟悉置入式營銷的范力在一篇文章中寫道，劇中高懸在紐約時代廣場的巨大廣告牌“絕對猛男（Absolut Hunk）”既讓絕對伏特加巧妙而隆重地成為一個對劇情有絕對推動作用的橋段，又成功地展示了自己在意見領(lǐng)袖級時尚人群中的巨大影響力。 　　劉星雨告訴記者在電影中嵌入商品廣告的運作流程：“根據(jù)導(dǎo)演的電影劇本大綱我們會整理出廣告與電影可能巧妙結(jié)合的地方。我們希望廣告像有生命的東西一樣完全融入到電影中，而不是突兀地強加進去。比如當(dāng)時盡管《手機》在劇本大綱還沒有出來，只有‘手機’這兩個字的時候我們就開始與手機廠商接觸了。我們?nèi)揭黄痖_會討論這個品牌要體現(xiàn)什么、怎么融入劇本中合適，確定創(chuàng)意后簽約，具體說明電影中將用鏡頭、語言、道具或是什么場景等?！? 　　傳立媒體BroadMind部門總監(jiān)匡燕平分析了置入式營銷受歡迎的原因，她說：“常規(guī)廣告購買在企業(yè)廣告預(yù)算中占據(jù)大約90%的比例，有時甚至是全部，因為這些投入對客戶產(chǎn)生直接的回報。但是當(dāng)一些客戶做了另外的嘗試，比如在電影中做置入式廣告之后，卻發(fā)現(xiàn)這種新形式能帶來常規(guī)廣告并不具備的價值?！? 　　盡管在國內(nèi)已經(jīng)成功操作了許多案例，劉星雨仍然覺得國內(nèi)許多人還不甚了解置入式營銷?！霸S多國內(nèi)企業(yè)沒有聽說過、更沒有考慮過采取置入式廣告的方式。我們的廣告客戶主要還是集中于少部分企業(yè)。一些跨國公司比如寶馬、諾基亞、佳能擁有在國外成功運用置入的成熟經(jīng)驗并受益于此，它們甚至有過為了配合電影、電視做置入式廣告專門制造某種產(chǎn)品的例子?！彼f。 　　因此，給企業(yè)提供置入式營銷的投入產(chǎn)出比顯得十分重要。不過，廣告界有個經(jīng)常聽到的說法，廣告費有一半被浪費了，但不知道哪一半被浪費了，任何一種廣告形式的投資回報比都很難有相對應(yīng)的真實數(shù)字呈現(xiàn)。劉星雨介紹了華誼兄弟廣告有限公司摸索出的評估方式：電影院線提供的資料統(tǒng)計（演了多少場次，多少人觀看）+正版碟片出版數(shù)量統(tǒng)計（保守估計每張碟片有五人看）+放映結(jié)束后CCTV電影頻道播出時保守估計的收視率再乘以全國的觀眾人數(shù)+授權(quán)網(wǎng)上下載的正版點擊在線觀看人數(shù)=基本統(tǒng)計數(shù)據(jù)?！斑@些數(shù)據(jù)可以讓客戶在數(shù)量上有一個大概的了解。”她說。 　　參與過電影《手機》、《天下無賊》置入式營銷的中國移動通信集團公司市場營銷部的一位負責(zé)人這樣評價置入式營銷的價值：“如果能與置入的本身（如劇情）結(jié)合得自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。我們的經(jīng)驗是它的投入產(chǎn)出比常規(guī)廣告投入產(chǎn)出高，這種潛移默化的效果比直白的效果更能夠達到我們的傳播目的。在我們委托的第三方調(diào)研機構(gòu)反饋回來的信息里，已經(jīng)證實我們的這種嘗試十分成功?！? 　　玩轉(zhuǎn)置入式營銷 　　在電影和電視節(jié)目中讓產(chǎn)品出現(xiàn)一下，并不能完全發(fā)揮置入式營銷的效果，還需要做更多的連續(xù)性傳播。2004年，奧迪為全球熱映的《我，機器人》量身定做概念跑車RSQ參與拍攝。在電影公映時，它配合電影進行的宣傳也非常精彩。范力寫道，奧迪專門制作了平面廣告，合作建立網(wǎng)絡(luò)專題，配合媒體進行報道，而且把這輛超酷的概念車運到了北京展示，在展廳布置上也頗費心思，連開門的問候語也是來自2035機器人的聲音。 　　“置入式廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營銷，這也就是為什么企業(yè)品牌建立不能完全依賴電影營銷。不僅僅是將廣告置入在電影里，而且必須要有與影片配合的相關(guān)活動