做廣告十六年，我做的全是所謂創(chuàng)意的工作,但是在中國這個(gè)市場,我卻感覺到越來越多創(chuàng)意的無力感，似乎市場計(jì)劃的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地要超過廣告創(chuàng)意作品的影響力。但相反的，又感覺到自己的創(chuàng)意能力能在作品以外的地方產(chǎn)生貢獻(xiàn)，而且往往是更大的影響，讓我對創(chuàng)意這個(gè)東西，在中國市場，又有了新一層的體會。
在寫創(chuàng)意與中國市場關(guān)系的文章時(shí)，我需要從不同的方面來闡述我對創(chuàng)意在中國市場的觀點(diǎn)，畢竟對不同的人而言，創(chuàng)意所產(chǎn)生的意義是截然不同的。
創(chuàng)意對中國市場的意義
沒有人會否認(rèn)中國市場的多變、富挑戰(zhàn)性、機(jī)運(yùn),還有空間之大，是很少有第二個(gè)市場可以比擬的。全世界的行銷高手幾乎在幾年間全部往中國聚集。但，廣告行業(yè)卻未必。原因是目前為止中國市場仍然是個(gè)以市場行銷來決定勝負(fù)的市場。甚至可以大膽地說，十年內(nèi)都會是。
傳播只是市場行銷的一小部分，而廣告更只是傳播的一小部分，而傳統(tǒng)創(chuàng)意更僅是廣告的一部分。這樣的解釋，就能讓人很清楚地看清創(chuàng)意在面對中國市場時(shí)的窘境。有人會說，當(dāng)年某某廣告影片救了一整個(gè)企業(yè)，這樣的故事歷歷在目。但是仔細(xì)玩味，這在當(dāng)年是有廣告的年代和沒有廣告的年代之比較， 當(dāng)然是石破天驚，劃時(shí)代的改變，決不是因?yàn)閯?chuàng)意本身的力量，說白了，真正救了這個(gè)企業(yè)的．不是那條廣告片，而是在于決策者敢于在當(dāng)時(shí)做別人所不敢做的決定．而且這種機(jī)遇，很難再出現(xiàn)的。
回想數(shù)年前互聯(lián)網(wǎng)崛起，IBM在網(wǎng)頁上的橫幅廣告其點(diǎn)擊率創(chuàng)下驚人的高點(diǎn)，甚至有高人頻頻出來預(yù)言，傳統(tǒng)廣告已死。這是因?yàn)楫?dāng)年沒人這么做．看看現(xiàn)在雅虎首頁上面的橫幅廣告，得花多大的力氣，又動，又跳，又叫的．才能騙取消費(fèi)者一個(gè)同情且無情的眼球。
所以，狹義的創(chuàng)意對中國市場的特殊形態(tài)及發(fā)展現(xiàn)狀而言，實(shí)在是有點(diǎn)難以表現(xiàn)出它應(yīng)有的水準(zhǔn)。
對創(chuàng)意更嚴(yán)重?zé)o情的打擊是，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)的媒體以外，世界上所有新興的行業(yè)及新興的媒體方式．又在這幾年之間全部聚集在中國這個(gè)競爭激烈的市場上，令創(chuàng)意原本就顯得微薄的能力更加雪上加霜，在這些花里胡哨的現(xiàn)代媒介面前．更加地?zé)o力且無助．而顯得奄奄一息……
我不是來打壓創(chuàng)意的，相反地，在面對中國這樣一個(gè)市場的時(shí)候，身為創(chuàng)意人員的我卻有兩個(gè)非常正面的看法：
1．創(chuàng)意人員有更多的學(xué)習(xí)機(jī)會
中國是個(gè)學(xué)習(xí)的天堂。中國市場的猛然開放．讓所有的經(jīng)濟(jì)成長擠壓在一個(gè)極短的時(shí)間段之中，所有的一切幾乎是一夕之間完成的，不僅產(chǎn)業(yè)五花八門，從基礎(chǔ)工業(yè)，制造業(yè)，到通訊業(yè)，各種服務(wù)業(yè)，不分前后，一起蜂擁而入。有一點(diǎn)點(diǎn)像高考前一周的速成班，短短幾天之中讓你擁有三年的學(xué)習(xí)成果。對于好奇又好學(xué)的創(chuàng)意人員而言，是個(gè)非常難能可貴的機(jī)會。不僅僅在產(chǎn)業(yè)面可以見到各種不同的客戶，再古老的，再先進(jìn)的，幾乎就在同一條街上并存著。以前來不及經(jīng)歷的，或是還沒有機(jī)會見識的，通通在這個(gè)魔幻的中國市場一一體現(xiàn)。
這些機(jī)會亦然存在于傳播媒體上?？吹骄哂姓嬲饬x的電視廣告，不過就是十幾年前的事，在幾乎每個(gè)人都還沒來得及淡忘當(dāng)年那些瑯瑯上口的廣告之前，人們就要開始學(xué)習(xí)冷落電視這個(gè)媒介了。
先不提戶外廣告市場的普遍性，單單是互聯(lián)網(wǎng)就搶了不少電視的忠實(shí)觀眾。酒吧或是餐廳里各種先進(jìn)工藝的廣告媒介．霓虹海報(bào)才剛引進(jìn)，迷你三面翻、立體成像技術(shù)就跟著進(jìn)來。如果再看看中國獨(dú)具規(guī)模的商展，那可就三天三夜也說不完。個(gè)別城市的寬帶生活，足以媲美國外先進(jìn)城市，還沒到媒介沸沸揚(yáng)揚(yáng)的階段，又見到有線電視互動性廣告在南方摩拳擦掌。就拿跟我們生活息息相關(guān)的電梯來說，整齊美麗的畫框式廣告早已經(jīng)悄悄取代了我們印象中破舊的小黑板。更厲害的，如上海等城市，電梯間內(nèi)早就被先進(jìn)的液晶屏幕所占領(lǐng)，除非閉上眼．你很難在中國不受這些想都想不到的各式新型媒介所騷擾。有人擔(dān)憂這樣的處境是否會令中國的創(chuàng)意人員的創(chuàng)意顯得古老陳舊而無力。
其實(shí)不然，首先，在所有傳播方式，甚至是所有市場行銷手法當(dāng)中，廣告有一個(gè)最最引以為豪的特點(diǎn)一一最了解消費(fèi)者。廣告最厲害的不是造就一個(gè)讓人無法忘記的廣告作品，廣告最厲害的應(yīng)該是能不露聲色地改變消費(fèi)者的心態(tài)，正所謂潤物細(xì)無聲，這才是廣告的最高境界。因此，有底氣的創(chuàng)意應(yīng)該是能牢牢掌握住自己的創(chuàng)意概念。因而我們應(yīng)該慶幸有這么多工具可資運(yùn)用，讓自己的想法發(fā)揮得更淋漓盡致。但，這樣的想法僅僅只是起點(diǎn)。
上輩子“燒過香”的創(chuàng)意人員，這輩子才能來到這么精彩的中國市場。中國每年制造出
