2011年底《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》出臺，中國在全國范圍內(nèi)興起了一股爭相創(chuàng)辦廣告產(chǎn)業(yè)園的風(fēng)潮，目前已在北京、上海、廣州、南京、青島、常州建設(shè)了9個國家級的廣告產(chǎn)業(yè)園，據(jù)悉到2015年計劃建成國家級廣告產(chǎn)業(yè)園30個。廣告產(chǎn)業(yè)園被普遍認為具有集聚廣告企業(yè)、人才和資源的功能，能夠在較短的時間內(nèi)為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展營造出較好的環(huán)境和服務(wù)體系，進而成為區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“增長極”。

　　產(chǎn)業(yè)園區(qū)的本質(zhì)

　　是特定的經(jīng)濟內(nèi)容和形式的產(chǎn)業(yè)集聚

　　聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）將產(chǎn)業(yè)園區(qū)定義為是在地域空間較大片的土地上聚集若干工業(yè)企業(yè)的區(qū)域 。在我國，有學(xué)者認為，產(chǎn)業(yè)園區(qū)是指一國或地區(qū)政府，考慮到其所處區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展階段和要求，綜合權(quán)衡行政或市場等各種的調(diào)控手段的運用，集聚各類生產(chǎn)要素，將其科學(xué)整合于一定的空間范圍，使之發(fā)展成為功能布局優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理、特色鮮明的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域或產(chǎn)業(yè)集群。何健將產(chǎn)業(yè)園區(qū)定義為“一群相互聯(lián)系、密切分工合作的工業(yè)企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動所在的特定地理空間區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的各企業(yè)聯(lián)系緊密，不斷創(chuàng)新，整體經(jīng)濟效率較高、工業(yè)化較趨成熟” 。程玉鴻、閻小培、林耿則認為“產(chǎn)業(yè)園區(qū)依據(jù)區(qū)域工業(yè)水平，遵循經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，尤其是產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的客觀要求，通過集中配置基礎(chǔ)設(shè)施、制定相應(yīng)優(yōu)惠政策于一定的地域空間，借此吸引相關(guān)配套的產(chǎn)業(yè)企業(yè)向該地域集聚的一種產(chǎn)業(yè)空間組織形式”。由此可見，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的本質(zhì)及主要出發(fā)點和目標是特定的經(jīng)濟內(nèi)容和形式的產(chǎn)業(yè)集聚。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展一般會經(jīng)歷空間物理階段、政府扶持階段及產(chǎn)業(yè)整合階段。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的形成因素也是多種多樣的，主要有自發(fā)集聚型；政府主導(dǎo)型；政府、企業(yè)聯(lián)合開發(fā)型；企業(yè)自主投資型；政府、企業(yè)和大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)辦型。不管哪種形成因素，歸根結(jié)底都是為了產(chǎn)業(yè)集聚，形成產(chǎn)業(yè)集群，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)生合作競爭效應(yīng)，創(chuàng)新擴撒效應(yīng)，知識外溢效應(yīng)等集群效應(yīng)。

　　廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)

　　必須以廣告產(chǎn)業(yè)集群為導(dǎo)向

　　首先，以廣告產(chǎn)業(yè)集群為導(dǎo)向建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園，應(yīng)避免“空園”或“雜園”：李國武指出，產(chǎn)業(yè)集群具有兩種典型的布局形式：以鄉(xiāng)村為單位的布局和以園區(qū)為單位的布局 。其中以鄉(xiāng)村為單位的布局形式多是自發(fā)形成的，相對分散，域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)也不完善，以園區(qū)為單位的布局是人為建構(gòu)的，企業(yè)布局整齊集中，園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)較完善。當產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到對于生產(chǎn)空間和創(chuàng)新環(huán)境有更高要求后，對廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的需求才成為必要。廣告是一種信息傳播活動，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，屬于服務(wù)業(yè)。不同于第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)大多由中小型的企業(yè)組成，這些企業(yè)不需要高精的設(shè)備和龐大的辦公場所，只要具備組織臨近和制度臨近，就可以形成產(chǎn)業(yè)集群。廣告產(chǎn)業(yè)集群的形成并不一定需要廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為平臺，而廣告產(chǎn)業(yè)集群的形成也不一定必須在廣告產(chǎn)業(yè)園之內(nèi)。就有可能出現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)園無法吸引廣告企業(yè)入駐的“空園”局面或非廣告企業(yè)過多的“雜園”局面。只有以產(chǎn)業(yè)集群為導(dǎo)向建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園才能夠吸引廣告企業(yè)進入產(chǎn)業(yè)園，在園區(qū)內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)集聚。

　　其次，以廣告產(chǎn)業(yè)集群為導(dǎo)向建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園，應(yīng)避免“集而不群”：我國目前的廣告產(chǎn)業(yè)園大多是由政府和企業(yè)聯(lián)合開發(fā)型。在廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，相關(guān)廣告資源借助于行政力量形成特定地理區(qū)域內(nèi)的集中，從而可以起到強化不同廣告企業(yè)之間的交流與合作的作用。然而，這種地理區(qū)域內(nèi)的集中只是為集群提供了可能，并不必然會發(fā)展為集群。王輯慈指出鄰近可以區(qū)分為地理鄰近、組織鄰近和制度鄰近幾種不同的形式，將分散的資源集中于特定園區(qū)內(nèi)，形成的是地理上的鄰近，而產(chǎn)業(yè)集群更多的是強調(diào)形成密切的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，形成互動和創(chuàng)新的氛圍，帶來組織鄰近及制度鄰近，更為重要的是，地理鄰近對于組織鄰近及制度鄰近的形成，既非充分也非必要條件 。由此我們可以看出，借助于政府力量將廣告資源集中在特定的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，所形成的是廣告企業(yè)之間地理上的鄰近，而如果要形成廣告產(chǎn)業(yè)集群，還需要產(chǎn)生組織鄰近及制度鄰近，需要這些廣告企業(yè)之間以產(chǎn)業(yè)聯(lián)系為基礎(chǔ)，形成密切的互動合作與交流，進而激發(fā)合作競爭效應(yīng)、創(chuàng)新擴散效應(yīng)、知識外溢效應(yīng)等集群效應(yīng)。換句話說，如果廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)只是借助于政府的行政力量集聚生產(chǎn)要素，企業(yè)之間未形成深層次的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系和互動創(chuàng)新，則僅表明存在地理鄰近效應(yīng)，從而表現(xiàn)為集而不群。因此，廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)必須以產(chǎn)業(yè)集群為導(dǎo)向，以此形成制度臨近和組織臨近，避免集而不群。

　　廣告產(chǎn)業(yè)園要具有凝聚力和吸引力，同時形成制度臨近和組織臨近，廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)必須以產(chǎn)業(yè)集群為導(dǎo)向。

　　廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè)的基本策略

　　以集群的方式發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其目的在于促進園區(qū)內(nèi)廣告企業(yè)之間產(chǎn)生合作競爭效應(yīng)、創(chuàng)新擴散效應(yīng)、知識外溢效應(yīng)等集群效應(yīng)，較之于單純地理上的鄰近更能為廣告企業(yè)帶來更明顯的競爭優(yōu)勢。因此，在廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè)伊始，有必要確定廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)必須以產(chǎn)業(yè)集群為導(dǎo)向的發(fā)展策略。

　?。ㄒ唬┩晟普毮?、加強政府監(jiān)管、協(xié)調(diào)利益、為集群化發(fā)展提供政策及制度保證：加強扶植與監(jiān)管力度形成動態(tài)監(jiān)管制度。政府的監(jiān)管，不僅是在前期立項招商階段，還應(yīng)貫穿到整個發(fā)展的過程。目前政府已經(jīng)逐步開始重視對園區(qū)的軟硬件的監(jiān)管，如對軟件的考察包括融資服務(wù)、員工培訓(xùn)、市場拓展、品牌宣傳等內(nèi)容，但如果在園區(qū)發(fā)展的過程中也能繼續(xù)對各環(huán)節(jié)進行定期監(jiān)管，必將促使廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的更加有序發(fā)展。第一，完善的基礎(chǔ)設(shè)計建設(shè)，在教育、醫(yī)療、交通等重大基礎(chǔ)設(shè)施層面，政府協(xié)調(diào)完成，同時政府協(xié)調(diào)建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的公共服務(wù)平臺；第二，加快制度環(huán)境建設(shè)，主要包括構(gòu)建與地方原有的產(chǎn)業(yè)相互滲透的廣告產(chǎn)業(yè)體系。將廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)納入到城市或土地規(guī)劃中，政府力量來改變廣告產(chǎn)業(yè)園的土地性質(zhì)，以此來保證園區(qū)的穩(wěn)定，保障周邊環(huán)境與配套設(shè)施的建設(shè)。加大對廣告產(chǎn)業(yè)的扶持力度。第三，避免廣告產(chǎn)業(yè)園走入商業(yè)地產(chǎn)的誤區(qū)，功能區(qū)與配套的商業(yè)體系建設(shè)由政府來監(jiān)管。

　?。ǘ┮诰哂屑蹌恿Φ幕A(chǔ)上建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園，切莫違背市場，一哄而上：廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)要在具有集聚動力的基礎(chǔ)上進行，違背市場規(guī)律，一哄而上是不符合實際的。建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的集聚動力主要分為四類：（1）依托消費市場。這類廣告園位于城市商圈內(nèi)，具有比較穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，具有成熟的潛在客戶群。（2）依托廣告資源地。這類廣告園主要利用廣告專業(yè)類院校的廣告資源，包括教師、學(xué)生等廣告人才，以及廣告基礎(chǔ)設(shè)施，加快實現(xiàn)高校廣告資源的商業(yè)價值。（3）依托技術(shù)高地。這類廣告園以數(shù)字內(nèi)容開發(fā)為主，需要信息多媒體技術(shù)的支撐，這類園區(qū)可以建在高科技園區(qū)或大學(xué)科技園，也是高科技園區(qū)新的增長點，為“園中建園”式開發(fā)提供理論。（4）依托產(chǎn)業(yè)基地。這類園區(qū)可以靠近傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級提供廣告資源和技術(shù)服務(wù)。

　　（三）廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)充分發(fā)揮孵化器作用：作為廣告產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)，雖然數(shù)量繁多，但往往勢單力薄，缺乏穩(wěn)定性和科研、實驗環(huán)境。針對這些中小企業(yè)舉步維艱發(fā)展的現(xiàn)狀，園區(qū)除了在政策和資金上對中小企業(yè)進行適當傾斜外，在園區(qū)建設(shè)方面也要顧及中小企業(yè)利益，包括專業(yè)化創(chuàng)業(yè)設(shè)施、技術(shù)服務(wù)、經(jīng)營管理和政策指導(dǎo)等。不僅是為中小企業(yè)創(chuàng)造一個辦公場所，更是為其創(chuàng)造一個發(fā)展的平臺，同時也能促成整個園區(qū)各種資源的整合流動。孵化器這一概念最早出現(xiàn)在美國，美國也是企業(yè)孵化器發(fā)展得最為成功的國家。經(jīng)過多年發(fā)展，形成了針對不同創(chuàng)業(yè)者的各級孵化器：其一級孵化器是項目孵化器；二級孵化器是企業(yè)孵化器；三級孵化器是“大孵化”概念即二級孵化器的企業(yè)升級孵化；四級孵化器是指跨國孵化。而我國目前大都停留在企業(yè)孵化器階段，隨著廣告企業(yè)的做大做強，未來園區(qū)分層建設(shè)是個必然的趨勢。

　?。ㄋ模┻\營管理公司的合理運作是形成廣告產(chǎn)業(yè)集群的保障：一個好的運營公司對廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)來說是成功的重要推動力。如果運營公司不能很好地把握招商環(huán)節(jié)，或者采取“唯租金高者進”等方式，都會使得園區(qū)偏離發(fā)展方向，導(dǎo)致租戶更換頻繁，租金物業(yè)波動幅度加大，整個園區(qū)也將難以起到聚集效應(yīng)。因此運營公司對于整個廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的把控起著關(guān)鍵作用，運營商在運營的過程中要做好以下幾點：第一，塑造廣告產(chǎn)業(yè)園品牌。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運營不是普通辦公樓的運營管理，而是要以塑造廣告產(chǎn)業(yè)園品牌為目標，因此要立足自身定位，選擇符合園區(qū)發(fā)展方向的租戶，不能以承租能力來定奪去留。第二，注重產(chǎn)業(yè)布局。廣告產(chǎn)業(yè)園在選擇租戶時要注重結(jié)構(gòu)。注重廣告產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系，使產(chǎn)業(yè)園結(jié)構(gòu)合理，錯落有致。第三，因為廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)針對的是中小型企業(yè)，對于進入租戶還要從其發(fā)展方向、經(jīng)營能力、團隊素養(yǎng)等方面進行考察，以避免后期發(fā)展后勁不足，頻繁更換租戶。第四，同時在園區(qū)推廣、注入文化內(nèi)涵和保證收益等各方面需要尋找到一個契合點?？梢砸缘妥饨鹞恍┚哂杏绊懥Φ淖鈶簦部梢远ㄆ诿赓M為一些文化科教活動提供免費的活動場所，但是其他營利性質(zhì)的商業(yè)活動則可以提高收費門檻。

　?。ㄎ澹┨嵘簞?chuàng)新能力，挖掘地方廣告資源優(yōu)勢：集群式發(fā)展是促進園區(qū)內(nèi)部創(chuàng)新和提升園區(qū)競爭力的有效途徑。廣告屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。因此，廣告產(chǎn)業(yè)園應(yīng)該注重將廣告人群的日常行為與工作方式結(jié)合、文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費結(jié)合，形成多樣化的寬松環(huán)境，具有獨特的本地人文特征，創(chuàng)造激發(fā)廣告產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新能力，激起創(chuàng)新擴散效應(yīng)。挖掘地方的廣告主、廣告媒體資源優(yōu)勢，使園區(qū)內(nèi)部的廣告企業(yè)蓬勃發(fā)展。