中國戶外廣告近年成長不錯，但媒體眾多分布廣泛，訊息分散、不透明，長期來偏重執(zhí)行。宏觀的趨勢預(yù)測有很多專業(yè)想要做卻又很難準(zhǔn)確把握。凱蒂珂前期發(fā)布了2012的12個戶外關(guān)注，希望對我們數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)的發(fā)展和關(guān)注有所借鑒。

　　關(guān)注一：謹(jǐn)慎樂觀、期待大事件帶動戶外投放

　　跟隨整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展局勢，目前市場上廣告主的預(yù)算初期感覺較為謹(jǐn)慎保守。2012倫敦奧運(yùn)，有利用奧運(yùn)話題宣傳的品牌，屆時應(yīng)該會有預(yù)算增加。媒體方面的漲幅在2012有極戲劇性的差異，單一形式的媒體，如大牌等，因稀缺性，價格從零到百分之百漲幅不等；網(wǎng)絡(luò)型媒體在一線市場的2012刊例上，漲幅普遍超過15%，甚至高達(dá)30%以上。如無重大經(jīng)濟(jì)變異，2012市場整體戶外投放量應(yīng)較2011有10-15%的增長。

　　關(guān)注二：政策狀況之多、之快，可能出人意料

　　戶外的審批主要是各地政府機(jī)關(guān)，這把雙刃劍長期以來給了戶外產(chǎn)業(yè)彈性，卻也造成不規(guī)范的形象。2012全球領(lǐng)導(dǎo)變化年，戶外似乎更早感受到改變的不確定。2011第4季度開始，溫州、杭州等整頓城市風(fēng)貌，宣布對大牌等進(jìn)行大幅的拆除，預(yù)計在12年會有更多市場有調(diào)整。小心應(yīng)對拆除，確保權(quán)益不受損失益發(fā)重要，積極的廣告主還可關(guān)注公開招標(biāo)，往年漲幅的參考愈來愈不靠譜，中標(biāo)金額成為未來的成交價的重要指標(biāo)。計劃長期投放的廣告主，現(xiàn)在可以考慮直接參與招標(biāo)。戶外不規(guī)范大牌的拆除使戶外電子數(shù)字標(biāo)牌將會迎來一定的發(fā)展。

　　關(guān)注三：城市出行行為的改變關(guān)鍵看地鐵

　　已有地鐵線路的城市在不斷擴(kuò)張新線，北京和上海的每日客流量都已經(jīng)達(dá)到6、700萬。隨著一些城市地鐵交通服務(wù)的陸續(xù)增加，當(dāng)?shù)厝说慕煌ǔ鲂行袨橐捕奸_始出現(xiàn)明顯變化。2011成都、西安、沈陽加入地鐵服務(wù)，12年剛開始，杭州、蘇州、大連、武漢經(jīng)營權(quán)的熱身賽已經(jīng)硝煙四起。便捷的交通系統(tǒng)，是社會現(xiàn)代化的重要指標(biāo)，明顯的主旋律引導(dǎo)下，人民出行習(xí)慣將會明顯調(diào)整，進(jìn)行投放規(guī)劃時必須重新分析，才能制定出因時制宜的有效戶外策略。

　　地鐵、輕軌等公共交通的使用量非常大，地鐵的投放超過固定的印刷廣告，數(shù)字標(biāo)牌價格下跌，從長遠(yuǎn)看，免拆除、易于更換和較高的注目率是吸引地鐵廣告的重要因素。

　　關(guān)注四：差旅白領(lǐng)對機(jī)場的依賴得到分流

　　隨著國際化腳步的加快，機(jī)場建設(shè)的日新月異在這幾年有目共睹。成都第二航站樓5月啟用，溫州10萬平方米航站樓在2012即將完成。但氣候的多變，讓另一個軌道交通－高鐵，被寄予平衡飛航的眾望。運(yùn)營初期雖不如預(yù)期，逐步調(diào)整后，2012有望能發(fā)揮應(yīng)有的效率，讓經(jīng)常差旅的白領(lǐng)、高層有愿意做出新的出行選擇。品牌、代理商需要及時對這群受眾差旅習(xí)慣的了解進(jìn)行更新。高鐵媒體目前逐步開發(fā)，眾多代理，當(dāng)媒體建設(shè)、經(jīng)營政策等均能盡快趕上軌道的發(fā)展速度，高鐵前景則能指日可待。

　　關(guān)注五：各地位置優(yōu)越的大型led更受青睬

　　各地位置優(yōu)秀的大牌在增加資源和收入的誘因、led設(shè)備成本下降以及城市燈光美化的政策要求下，陸續(xù)有改建成LED。目前在省會城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的2、3線城市都已經(jīng)有了地點(diǎn)位置不錯的led屏。在過去一年，市場對各地位置優(yōu)越的大型led屏的接受度，有相當(dāng)大的提升，預(yù)期在2012這個投放勢頭應(yīng)該會持續(xù)增加。同時，播出系統(tǒng)的彈性和人流聚集的優(yōu)勢，大型LED在當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)意運(yùn)用將是未來可以期待的方向。

　　關(guān)注六：限娛、限廣似乎延燒戶外管理規(guī)范

　　電視廣告的管制政策似乎延燒到戶外的數(shù)字類媒體。北京市《戶外廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范》對“主干道兩側(cè)設(shè)置的戶外廣告不得播放活動畫面，每個固定畫面的展示時間應(yīng)大于15秒”征求意見，一旦執(zhí)行LED媒體特性完全抹殺；廣電總局電影局提出指導(dǎo)意見規(guī)定，“待制片發(fā)行放映利益調(diào)整到合理的水平后，電影院廣告放映經(jīng)營權(quán)逐步回歸到電影院，制片方不再經(jīng)營貼片廣告”，如2012年中政策執(zhí)行，配合影片投放的操作將會更加復(fù)雜，成本相對提升。戶外媒體特性不同，希望有專家研究來協(xié)助政策制定。

　　關(guān)注七：戶外覆蓋廣度和執(zhí)行力度應(yīng)更受重視

　　群邑集團(tuán)的專項(xiàng)大型中國縱深市場研究，2011年三、四線城市覆蓋數(shù)量已增至583個，凱帝珂執(zhí)行的戶外投放城市也超過200個；品牌的市場覆蓋規(guī)模也以驚人的速度增加，戶外是市場下沉、在當(dāng)?shù)匦袖N最有實(shí)效的媒體。除了訊息不透明、面對眾多供應(yīng)商和良莠不一的操作習(xí)慣／服務(wù)品質(zhì)，還有差旅、談判時間、安全成本等不可回避的課題。交由當(dāng)?shù)毓静僮?、或一線媒體來代理購買、或是代理商的統(tǒng)一購買，必須盡快有客觀的評估考量，選定操作模式，認(rèn)真跟進(jìn)隨時修正，必將在市場下沉創(chuàng)造利潤的過程中勝出。

　　關(guān)注八：有效頻次與上畫監(jiān)測期待突破

　　最近行銷和財務(wù)采購部最常問的關(guān)于電子戶外媒體購買頻次：到底買60次、120次還是240次才能滿足廣告目標(biāo)？一直用的是經(jīng)驗(yàn)法則應(yīng)對；同樣的，買了幾百上千個屏，到底有沒有都播出？一直用的是媒體誠信和突擊查驗(yàn)。新技術(shù)、工具的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)的疑惑帶來一線曙光。凱帝珂運(yùn)用智能手機(jī)／執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，首推候車亭上畫監(jiān)測，12小時內(nèi)在辦公室查看所有上刊候車亭畫面，立即而公正，不讓廣告主權(quán)益受侵害。未來希望人流計算、眼球追蹤技術(shù)等調(diào)研工具成熟，讓有效投放頻次得到更準(zhǔn)確的答案。

　　關(guān)注九：鎖定消費(fèi)群聚集點(diǎn)、主動制造品牌曝光

　　需要短期投放又找不到適合的大牌，就自己想辦法制造一個品牌特區(qū)吧。這是戶外傳播的新精神，隨著目標(biāo)消費(fèi)群聚集地點(diǎn)走。商品展示的形式以新車做得最多，展示地點(diǎn)從機(jī)場、商場到辦公樓都已經(jīng)很普遍?，F(xiàn)在更延伸到品牌演示的專區(qū)。超大型的球鞋鞋盒、伏特加酒瓶、電影花木蘭的巨型頭盔與紅唇、宜家巨型彩凳藝術(shù)陳列、理想客廳的布置，以及推廣鱈魚堡的海底世界布置等，越來越多設(shè)計讓消費(fèi)者直接接觸，感受產(chǎn)品、品牌精神和價值。隨著新技術(shù)的成熟與推廣，這類租用空地創(chuàng)造品牌體驗(yàn)的做法將會更有看頭，消費(fèi)者的參與才能提升。

　　關(guān)注十：內(nèi)容的創(chuàng)意快速有效的帶來跨平臺回報

　　媒體數(shù)字、電子化給戶外帶來增加空間，尤其是在中國進(jìn)步速度更是快于世界各地。除了屏幕數(shù)量和高品質(zhì)讓人驚訝，2012更會有個全數(shù)字化的地鐵站點(diǎn)要在上海改造出來。回歸本質(zhì)，為媒體創(chuàng)造最合適廣告內(nèi)容的軟件優(yōu)勢，才是不變的法則。大牌／包樓的單一媒體，有大型墻貼／圍擋等加入，在震撼性上還勉強(qiáng)可以維持。電子屏的創(chuàng)意，多屏聯(lián)動使用越來越多。這類內(nèi)容創(chuàng)意簡單易感動、方便沖動分享，為品牌帶來的曝光和宣傳會是跨平臺的，絕對值得投資精力和資源。

　　關(guān)注十一：追求消費(fèi)者關(guān)系延伸、提供更多訊息

　　看到廣告后，進(jìn)一步提供產(chǎn)品訊息、體驗(yàn)機(jī)會，甚至完成購買，是所有傳統(tǒng)廣告的新課題。戶外媒體在11年底也已經(jīng)開始動作。分眾利用Q卡與屏幕互動；德高在地鐵／機(jī)場推廣U聯(lián)，通過拍攝廣告畫面互動；百靈時代更計劃建立免費(fèi)的Wifi信號區(qū)，推出“閃播網(wǎng)”概念。推廣成效，2012拭目以待。同時還要關(guān)注其他新技術(shù)的發(fā)展，NFC（近距離通訊技術(shù)）已經(jīng)在國外開始被戶外媒體采用，技術(shù)的進(jìn)步與普及比想象還來得快，有策略觀的廣告主／媒體主絕對值得投入心思關(guān)注，追尋未來制勝方向。

　　關(guān)注十二：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的合作概念更新、模式更多

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的普及，讓戶外與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒介合作的念頭已經(jīng)不少。但礙于內(nèi)容審批的管制，以及上畫傳輸設(shè)備的要求，目前還處在單點(diǎn)實(shí)施、或是滯后同步的階段。凱帝珂舉辦的「2011中國戶外傳播藝?yán)取菇榻B戶外媒體進(jìn)行手機(jī)全城投票，并首先與LBS網(wǎng)站合作等多個手機(jī)互動案例，推動了讓不同平臺的從業(yè)人了解合作對方媒體特性，未來突破關(guān)鍵除以上2點(diǎn)，還有非常重要的媒體使用成本、投放的內(nèi)容創(chuàng)意，跨媒體的聯(lián)動整合等。真正的決勝還取決于對合作媒體的認(rèn)真了解，共同合力創(chuàng)造吸引消費(fèi)者、同時體現(xiàn)雙方媒體特性的方案。

   關(guān)注十三：戶外數(shù)字標(biāo)牌將迎來換機(jī)潮

   戶外電子大屏幕經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，第一批大規(guī)模應(yīng)用的產(chǎn)品已經(jīng)老化，加上當(dāng)時技術(shù)水品較低，維護(hù)難度大，今后將迎來一批換機(jī)熱潮，老式產(chǎn)品將逐漸淘汰，將戶外電子大屏換為更先進(jìn)，更易于維護(hù)的產(chǎn)品。這對于商家來說也是一次大好的市場機(jī)會。