胡智琴坐在沙發(fā)上，面對周圍的十多名記者，娓娓而談：
“網(wǎng)絡(luò)媒體的真正價(jià)值，在于它不僅提供了一個(gè)全新的市場營銷渠道，而且這個(gè)渠道細(xì)分后，又可以形成更多不同的營銷途徑，讓今天已經(jīng)難有突破的傳統(tǒng)市場營銷格局，有了嶄新的組合方式——更具整合能力的跨媒體營銷方式被越來越多的運(yùn)用。這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化的量變，帶來的是市場營銷中一次質(zhì)的飛躍?！?
胡智琴的話從側(cè)面反映了中國媒體市場與廣告市場都在面臨著重新洗牌，而媒體與廣告商的關(guān)系變得越來越微妙。胡是網(wǎng)易市場銷售高級副總裁，16日剛和中央電視臺廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽，寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅，ＣＴＲ媒介研究總監(jiān)、中國傳媒大學(xué)碩士生導(dǎo)師袁方等人一起成為2004年度中國廣告十大風(fēng)云人物。
而這個(gè)評選僅是4月15－17日在北京中國國際會(huì)議中心舉行的“2004—2005年度中國廣告風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)典禮暨中國廣告高峰論壇”中的一部分。“中國廣告風(fēng)云榜”是迄今為止，中國廣告業(yè)首次專業(yè)“打榜”，也是中國廣告業(yè)首次聯(lián)合企業(yè)、營銷等相關(guān)經(jīng)濟(jì)行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、層次最高的一次聚會(huì)，廣告界、傳媒界、營銷界的近1000位精英分享了包括中國最具影響力本土100強(qiáng)廣告公司、中國最具影響力的傳媒經(jīng)營100人、中國最具影響力的廣告經(jīng)理等在內(nèi)的13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
企業(yè)營銷多元化沖擊媒體格局
近年來，我國廣告“蛋糕”迅速增大，反映了企業(yè)對于廣告營銷越來越重視，但另一個(gè)事實(shí)是，媒體的日漸增多也加大了企業(yè)的選擇權(quán)，企業(yè)越來越重視廣告?zhèn)鞑?/strong>的效果，其廣告的不同投放又反過來影響到媒體市場特別是那些市場化媒體的格局。
不同的企業(yè)選擇了不同的廣告投放方式。統(tǒng)一潤滑油公司總裁李嘉在論壇上介紹，統(tǒng)一把全部投資聚焦于中國“第一”媒體的“第一”時(shí)段，統(tǒng)一在ＣＣＴＶ之外的任何媒體幾乎沒有任何投資，這是統(tǒng)一在廣告投放方面的“聚焦”戰(zhàn)略。
而金六福則選擇了打“組合拳”，以電視、報(bào)紙、雜志、戶外等媒體進(jìn)行“空中打擊”式的廣告宣傳，今年春節(jié)期間的“春節(jié)回家·金六福酒”廣告攻勢使其在第一季度達(dá)到9個(gè)多億的銷售額。
“從總體上來看，中國的市場細(xì)分程度和差異化程度還沒有到整合行銷傳播遍地開花的地步，但是整合一切媒介和市場資源，運(yùn)用協(xié)力的辦法來達(dá)成營銷傳播的目的，還是被中國的企業(yè)和營銷界運(yùn)用得比較多的一個(gè)綜合手段。”金六福企業(yè)市場總監(jiān)路通說。
金六福的廣告策略在國內(nèi)具有一定普遍性，而像請明星代言品牌更是成了國內(nèi)企業(yè)運(yùn)用得越來越多的宣傳方式，德爾惠集團(tuán)就剛于15日在北航與周杰倫舉行了續(xù)約儀式。
路通告訴中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者，金六福的產(chǎn)品是五糧液集團(tuán)提供的，但品牌是自己的，包裝和銷售也是自己做。這種模式必然使其比其他企業(yè)更加注重廣告宣傳。此次金六福也拿到“經(jīng)營者2004中國年度傳播榜中榜”的兩個(gè)大獎(jiǎng)：年度最佳營銷運(yùn)動(dòng)和年度最佳廣告語。
路通表示，“檢視很多市場上的營銷敗筆，其失敗的原因并不是策略上的失敗，恰恰都體現(xiàn)在執(zhí)行的環(huán)節(jié)上，無法充分運(yùn)用媒介資源和營銷手段來達(dá)成一個(gè)強(qiáng)大的傳播力量。”
顯而易見的是，金六福營銷的成功應(yīng)該主要?dú)w功于其強(qiáng)大的廣告宣傳。當(dāng)有記者問及其春節(jié)期間的純廣告投入時(shí)，路通沉思了很長時(shí)間，才給出一個(gè)數(shù)據(jù)：6000萬左右。但提問的記者立刻對此表示質(zhì)疑，認(rèn)為可能會(huì)更多，這使得路通稍顯尷尬。
媒體市場面臨拐點(diǎn)
廣告“蛋糕”越做越大，但新媒體的不斷崛起也使得這個(gè)“蛋糕”不斷被重新切分。
這也使得同樣成為2004年度中國廣告十大風(fēng)云人物之一的袁方在論壇中直言：2004年是中國電視發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)，而2005年，資源爭奪將加速電視媒體洗牌。
袁方表示，去年施行的廣電17號令是一劑猛藥，使得電視廣告時(shí)間得到限制，而衛(wèi)星頻道落地費(fèi)用大幅上漲（由2003年的50萬元漲到2004年的200萬元），又使得全國性頻道門檻提高。
同時(shí)，各個(gè)電視臺之間的競爭也日趨激烈，袁方分析說，ＣＣＴＶ頻道2004年的專業(yè)化戰(zhàn)略，使其收視份額出現(xiàn)突破走勢，今年又進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，意欲從“頻道專業(yè)化”到“頻道品牌化”。而省級衛(wèi)視之間也逐漸拉開差距，2004年湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、安徽一套、山東衛(wèi)視、上海地方衛(wèi)視分別在全國省級衛(wèi)視中排在了收視率前五位。
袁方認(rèn)為，各個(gè)頻道紛紛跑馬圈地，將使電視媒體開始影響力時(shí)代的到來。
頻道收視率高才會(huì)給電視媒體帶來更多的廣告額，但只介紹電視媒體的袁方?jīng)]有提到的是，電視媒體也開始受到其他媒體的擠壓。
龐志毅則特別注意到了這一點(diǎn)，“消費(fèi)者對電視節(jié)目的注意力正在減少。”他說，如今在發(fā)達(dá)國家，86％的觀眾不是在認(rèn)真地看電視，中國的情況也與此類似，“因此，我們需要更具創(chuàng)意的電視傳播模式。”
而據(jù)胡智琴介紹，ＣＮＮＩＣ（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）最新發(fā)布的
