胡智琴坐在沙發(fā)上，面對(duì)周圍的十多名記者，娓娓而談：
“網(wǎng)絡(luò)媒體的真正價(jià)值，在于它不僅提供了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，而且這個(gè)渠道細(xì)分后，又可以形成更多不同的營(yíng)銷途徑，讓今天已經(jīng)難有突破的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷格局，有了嶄新的組合方式——更具整合能力的跨媒體營(yíng)銷方式被越來(lái)越多的運(yùn)用。這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化的量變，帶來(lái)的是市場(chǎng)營(yíng)銷中一次質(zhì)的飛躍?！?
胡智琴的話從側(cè)面反映了中國(guó)媒體市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)都在面臨著重新洗牌，而媒體與廣告商的關(guān)系變得越來(lái)越微妙。胡是網(wǎng)易市場(chǎng)銷售高級(jí)副總裁，16日剛和中央電視臺(tái)廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽，寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅，ＣＴＲ媒介研究總監(jiān)、中國(guó)傳媒大學(xué)碩士生導(dǎo)師袁方等人一起成為2004年度中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物。
而這個(gè)評(píng)選僅是4月15－17日在北京中國(guó)國(guó)際會(huì)議中心舉行的“2004—2005年度中國(guó)廣告風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)典禮暨中國(guó)廣告高峰論壇”中的一部分。“中國(guó)廣告風(fēng)云榜”是迄今為止，中國(guó)廣告業(yè)首次專業(yè)“打榜”，也是中國(guó)廣告業(yè)首次聯(lián)合企業(yè)、營(yíng)銷等相關(guān)經(jīng)濟(jì)行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、層次最高的一次聚會(huì)，廣告界、傳媒界、營(yíng)銷界的近1000位精英分享了包括中國(guó)最具影響力本土100強(qiáng)廣告公司、中國(guó)最具影響力的傳媒經(jīng)營(yíng)100人、中國(guó)最具影響力的廣告經(jīng)理等在內(nèi)的13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
企業(yè)營(yíng)銷多元化沖擊媒體格局
近年來(lái)，我國(guó)廣告“蛋糕”迅速增大，反映了企業(yè)對(duì)于廣告營(yíng)銷越來(lái)越重視，但另一個(gè)事實(shí)是，媒體的日漸增多也加大了企業(yè)的選擇權(quán)，企業(yè)越來(lái)越重視廣告?zhèn)鞑?/strong>的效果，其廣告的不同投放又反過(guò)來(lái)影響到媒體市場(chǎng)特別是那些市場(chǎng)化媒體的格局。
不同的企業(yè)選擇了不同的廣告投放方式。統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司總裁李嘉在論壇上介紹，統(tǒng)一把全部投資聚焦于中國(guó)“第一”媒體的“第一”時(shí)段，統(tǒng)一在ＣＣＴＶ之外的任何媒體幾乎沒有任何投資，這是統(tǒng)一在廣告投放方面的“聚焦”戰(zhàn)略。
而金六福則選擇了打“組合拳”，以電視、報(bào)紙、雜志、戶外等媒體進(jìn)行“空中打擊”式的廣告宣傳，今年春節(jié)期間的“春節(jié)回家·金六福酒”廣告攻勢(shì)使其在第一季度達(dá)到9個(gè)多億的銷售額。
“從總體上來(lái)看，中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分程度和差異化程度還沒有到整合行銷傳播遍地開花的地步，但是整合一切媒介和市場(chǎng)資源，運(yùn)用協(xié)力的辦法來(lái)達(dá)成營(yíng)銷傳播的目的，還是被中國(guó)的企業(yè)和營(yíng)銷界運(yùn)用得比較多的一個(gè)綜合手段。”金六福企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)路通說(shuō)。
金六福的廣告策略在國(guó)內(nèi)具有一定普遍性，而像請(qǐng)明星代言品牌更是成了國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)用得越來(lái)越多的宣傳方式，德爾惠集團(tuán)就剛于15日在北航與周杰倫舉行了續(xù)約儀式。
路通告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者，金六福的產(chǎn)品是五糧液集團(tuán)提供的，但品牌是自己的，包裝和銷售也是自己做。這種模式必然使其比其他企業(yè)更加注重廣告宣傳。此次金六福也拿到“經(jīng)營(yíng)者2004中國(guó)年度傳播榜中榜”的兩個(gè)大獎(jiǎng)：年度最佳營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)和年度最佳廣告語(yǔ)。
路通表示，“檢視很多市場(chǎng)上的營(yíng)銷敗筆，其失敗的原因并不是策略上的失敗，恰恰都體現(xiàn)在執(zhí)行的環(huán)節(jié)上，無(wú)法充分運(yùn)用媒介資源和營(yíng)銷手段來(lái)達(dá)成一個(gè)強(qiáng)大的傳播力量?！?
顯而易見的是，金六福營(yíng)銷的成功應(yīng)該主要?dú)w功于其強(qiáng)大的廣告宣傳。當(dāng)有記者問及其春節(jié)期間的純廣告投入時(shí)，路通沉思了很長(zhǎng)時(shí)間，才給出一個(gè)數(shù)據(jù)：6000萬(wàn)左右。但提問的記者立刻對(duì)此表示質(zhì)疑，認(rèn)為可能會(huì)更多，這使得路通稍顯尷尬。
媒體市場(chǎng)面臨拐點(diǎn)
廣告“蛋糕”越做越大，但新媒體的不斷崛起也使得這個(gè)“蛋糕”不斷被重新切分。
這也使得同樣成為2004年度中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物之一的袁方在論壇中直言：2004年是中國(guó)電視發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)，而2005年，資源爭(zhēng)奪將加速電視媒體洗牌。
袁方表示，去年施行的廣電17號(hào)令是一劑猛藥，使得電視廣告時(shí)間得到限制，而衛(wèi)星頻道落地費(fèi)用大幅上漲（由2003年的50萬(wàn)元漲到2004年的200萬(wàn)元），又使得全國(guó)性頻道門檻提高。
同時(shí)，各個(gè)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，袁方分析說(shuō)，ＣＣＴＶ頻道2004年的專業(yè)化戰(zhàn)略，使其收視份額出現(xiàn)突破走勢(shì)，今年又進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，意欲從“頻道專業(yè)化”到“頻道品牌化”。而省級(jí)衛(wèi)視之間也逐漸拉開差距，2004年湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、安徽一套、山東衛(wèi)視、上海地方衛(wèi)視分別在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中排在了收視率前五位。
袁方認(rèn)為，各個(gè)頻道紛紛跑馬圈地，將使電視媒體開始影響力時(shí)代的到來(lái)。
頻道收視率高才會(huì)給電視媒體帶來(lái)更多的廣告額，但只介紹電視媒體的袁方?jīng)]有提到的是，電視媒體也開始受到其他媒體的擠壓。
龐志毅則特別注意到了這一點(diǎn)，“消費(fèi)者對(duì)電視節(jié)目的注意力正在減少?！彼f(shuō)，如今在發(fā)達(dá)國(guó)家，86％的觀眾不是在認(rèn)真地看電視，中國(guó)的情況也與此類似，“因此，我們需要更具創(chuàng)意的電視傳播模式?！?
而據(jù)胡智琴介紹，ＣＮＮＩＣ（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）最新發(fā)布的
