上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長   高峻     廣告沒落了。     或者確切地說，是傳統的廣告沒落了。     這符合規(guī)律。就像一棵樹到了秋天要落葉一樣．傳統的廣告也要有一整個冬天的積累、轉化、淘汰，才可能在春天里重進新芽。歐洲的文藝復興建立在歐洲古典主義衰敗的基礎上，中國”五四”運動的光芒，是因為背后有幾千年已黯淡文化的襯托，才照亮了中國新文化的道路。     所以，對創(chuàng)意來說，不是悲觀的困頓，而是應該大聲慶賀：新創(chuàng)意的時代就要到來了！     但是，看到光明，并不等于就沐浴在溫暖的陽光之下。相反，眼下更像是黑夜來臨。我們不得不面對這樣的現實：有一個統計，2000年在一個主流媒體刊登一則平面廣告，平均可以接到800個咨詢電話，到2002年這一數據下降到300個，到2003年只有150個了，現在，可能100個都不到。消費者都把目光投向了哪里?與此同時，媒體費用居高不下，產品終端進場費越來越高，公關也越來越被消費者忽視，投入巨資造就的天大聲勢可能在消費者那里只激起了一小點漣漪。一切都和過去不一樣了．到底哪里出了問題，     也許只是我們出了問題。這是一個行業(yè)生命周期的必然反應．是在經歷了輝煌后出現反思、總結的先兆。這也是競爭環(huán)境給予的新課題和挑戰(zhàn)，而我們還沒有做出適應新競爭的行動的必然結果。廣告和創(chuàng)意的概念，在中國也只有二十多年的歷史，西方社會已有上百年的發(fā)展歷史了，就是這樣一個新生兒，卻必須面對著今天全球廣告業(yè)的衰退景象，不能不說是一個殘酷的現實。中國的企業(yè)在短短二三十年時間里飛速發(fā)展．從自力更生到全球合作，從盲從西方理念到尋找適合自己的模式．從迷信到懷疑，從隨意到理智．這種跳躍對中國企業(yè)來說，是一種質的變化。而恰恰是這種變化帶來了中國廣告業(yè)目前的困境和機遇，一成不變和過去舊的體系已經無法適應新的競爭了I這就迫使廣告公司不斷在自己的文化土壤中找到自己的根系所在。     過程總是痛苦的，新生命的誕生常常伴隨著對過去的否定。歷史上觀念的變革，雖性質萬殊，卻也萬法宗一：在否定中更接近真實。如人類對自我的認識．是一個極好的例子：“人類原來自以為居住于有限宇宙的中心，但是，(革命一)哥白尼、伽利略和牛頓確定了地球只不過是宇宙偏遠地區(qū)一顆恒星的小行星而已。于是，我們只好自我安慰，認為上帝故意選擇了這個偏遠地區(qū)，以便依據他的形象創(chuàng)造唯一的有機體——可是后來，(革命二)達爾文出現了，他把我們貶成——動物世界出身。然后我們只好以擁有理智自豪。不幸，(革命三)弗洛伊德研究人類智慧之后，又提出報告指稱，心理學的研究發(fā)現了人類的‘無意識‘?！?引自斯蒂芬·杰·古爾德《生命的壯闊》)世界在進步的同時常常超乎人們的想象。當廣告經營額越來越大時，廣告的效果越來越?。寒敔I銷手段越來越豐富而成熟時消費者越來越不忠誠；當廣告公司開始學會提供更全面的服務時．企業(yè)開始選擇其他方式。連”整合營銷傳播之父”舒爾茨也開始撰文稱：“如今，營銷和營銷傳播不再像以前那樣受到推崇．不再像短短幾年前那樣引起高層管理者的重視?！闭麄€行業(yè)都在面臨著否定自我的挑戰(zhàn)。但否定自我．重獲關注也決不是一件容易的事，不是光有決心就能做到的。     在這樣一種生存環(huán)境之下．廣告行業(yè)就更要回歸到自己賴以生存的本質：幫助客戶把產品賣到更多的地方、更頻繁地賣給更多的人。過去是這樣，將來也還會是這樣。也只有這樣，廣告公司才可能維護尊嚴，才有生存的價值。當廣告公司偏離這一宗旨越遠．生存能力就越差。在這一宗旨之下，廣告也罷，創(chuàng)意也罷．甚至品牌也罷，全都是企業(yè)達成生意目標的手段，如果我們自己把它看成了目標本身，那才是我們的大問題。如果說當初廣告行業(yè)剛發(fā)展起來的那個階段，也許只要是個廣告，大都能喚回一些反應。但現在廣告嚴重同質化．廣告公司也同質化了，整個社會都在同質化(全球化就是世界的同質化)，如果廣告公司提供不出差異化而有競爭力的創(chuàng)意和服務，那可想而知，同質化的結果只有價格戰(zhàn)這一條出路。     梅高經歷十五年的發(fā)展，越來越深信，唯有緊緊圍繞著客戶的生意建構起創(chuàng)意的價值，才是未來可能生存的空間。過去，也許我們是在販賣創(chuàng)意，但是現在我們必須用創(chuàng)意去販賣．也就是從本質上由從企業(yè)角度出發(fā)的競爭思維，轉變到從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念，為企業(yè)提供真正獲得競爭優(yōu)勢的商業(yè)創(chuàng)意，這個轉變，給未來的創(chuàng)意提出了更大的使命和要求。我們說．創(chuàng)意不是一個作品，是透過現象看本質，是消費者洞察．是機會搜索，是想象突破。特別是打破常規(guī)媒體，重新以消費者為中心建構起從生意眼光挖掘的獨特創(chuàng)意。只有企業(yè)深信．并且確實看到一個實實在在的大創(chuàng)意改變了它的