上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長   高峻     廣告沒落了。     或者確切地說，是傳統(tǒng)的廣告沒落了。     這符合規(guī)律。就像一棵樹到了秋天要落葉一樣．傳統(tǒng)的廣告也要有一整個(gè)冬天的積累、轉(zhuǎn)化、淘汰，才可能在春天里重進(jìn)新芽。歐洲的文藝復(fù)興建立在歐洲古典主義衰敗的基礎(chǔ)上，中國”五四”運(yùn)動(dòng)的光芒，是因?yàn)楸澈笥袔浊暌痒龅幕囊r托，才照亮了中國新文化的道路。     所以，對(duì)創(chuàng)意來說，不是悲觀的困頓，而是應(yīng)該大聲慶賀：新創(chuàng)意的時(shí)代就要到來了！     但是，看到光明，并不等于就沐浴在溫暖的陽光之下。相反，眼下更像是黑夜來臨。我們不得不面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)：有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，2000年在一個(gè)主流媒體刊登一則平面廣告，平均可以接到800個(gè)咨詢電話，到2002年這一數(shù)據(jù)下降到300個(gè)，到2003年只有150個(gè)了，現(xiàn)在，可能100個(gè)都不到。消費(fèi)者都把目光投向了哪里?與此同時(shí)，媒體費(fèi)用居高不下，產(chǎn)品終端進(jìn)場費(fèi)越來越高，公關(guān)也越來越被消費(fèi)者忽視，投入巨資造就的天大聲勢可能在消費(fèi)者那里只激起了一小點(diǎn)漣漪。一切都和過去不一樣了．到底哪里出了問題，     也許只是我們出了問題。這是一個(gè)行業(yè)生命周期的必然反應(yīng)．是在經(jīng)歷了輝煌后出現(xiàn)反思、總結(jié)的先兆。這也是競爭環(huán)境給予的新課題和挑戰(zhàn)，而我們還沒有做出適應(yīng)新競爭的行動(dòng)的必然結(jié)果。廣告和創(chuàng)意的概念，在中國也只有二十多年的歷史，西方社會(huì)已有上百年的發(fā)展歷史了，就是這樣一個(gè)新生兒，卻必須面對(duì)著今天全球廣告業(yè)的衰退景象，不能不說是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。中國的企業(yè)在短短二三十年時(shí)間里飛速發(fā)展．從自力更生到全球合作，從盲從西方理念到尋找適合自己的模式．從迷信到懷疑，從隨意到理智．這種跳躍對(duì)中國企業(yè)來說，是一種質(zhì)的變化。而恰恰是這種變化帶來了中國廣告業(yè)目前的困境和機(jī)遇，一成不變和過去舊的體系已經(jīng)無法適應(yīng)新的競爭了I這就迫使廣告公司不斷在自己的文化土壤中找到自己的根系所在。     過程總是痛苦的，新生命的誕生常常伴隨著對(duì)過去的否定。歷史上觀念的變革，雖性質(zhì)萬殊，卻也萬法宗一：在否定中更接近真實(shí)。如人類對(duì)自我的認(rèn)識(shí)．是一個(gè)極好的例子：“人類原來自以為居住于有限宇宙的中心，但是，(革命一)哥白尼、伽利略和牛頓確定了地球只不過是宇宙偏遠(yuǎn)地區(qū)一顆恒星的小行星而已。于是，我們只好自我安慰，認(rèn)為上帝故意選擇了這個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)，以便依據(jù)他的形象創(chuàng)造唯一的有機(jī)體——可是后來，(革命二)達(dá)爾文出現(xiàn)了，他把我們貶成——?jiǎng)游锸澜绯錾怼Ｈ缓笪覀冎缓靡該碛欣碇亲院?。不幸?革命三)弗洛伊德研究人類智慧之后，又提出報(bào)告指稱，心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)了人類的‘無意識(shí)‘?！?引自斯蒂芬·杰·古爾德《生命的壯闊》)世界在進(jìn)步的同時(shí)常常超乎人們的想象。當(dāng)廣告經(jīng)營額越來越大時(shí)，廣告的效果越來越?。寒?dāng)營銷手段越來越豐富而成熟時(shí)消費(fèi)者越來越不忠誠；當(dāng)廣告公司開始學(xué)會(huì)提供更全面的服務(wù)時(shí)．企業(yè)開始選擇其他方式。連”整合營銷傳播之父”舒爾茨也開始撰文稱：“如今，營銷和營銷傳播不再像以前那樣受到推崇．不再像短短幾年前那樣引起高層管理者的重視。”整個(gè)行業(yè)都在面臨著否定自我的挑戰(zhàn)。但否定自我．重獲關(guān)注也決不是一件容易的事，不是光有決心就能做到的。     在這樣一種生存環(huán)境之下．廣告行業(yè)就更要回歸到自己賴以生存的本質(zhì)：幫助客戶把產(chǎn)品賣到更多的地方、更頻繁地賣給更多的人。過去是這樣，將來也還會(huì)是這樣。也只有這樣，廣告公司才可能維護(hù)尊嚴(yán)，才有生存的價(jià)值。當(dāng)廣告公司偏離這一宗旨越遠(yuǎn)．生存能力就越差。在這一宗旨之下，廣告也罷，創(chuàng)意也罷．甚至品牌也罷，全都是企業(yè)達(dá)成生意目標(biāo)的手段，如果我們自己把它看成了目標(biāo)本身，那才是我們的大問題。如果說當(dāng)初廣告行業(yè)剛發(fā)展起來的那個(gè)階段，也許只要是個(gè)廣告，大都能喚回一些反應(yīng)。但現(xiàn)在廣告嚴(yán)重同質(zhì)化．廣告公司也同質(zhì)化了，整個(gè)社會(huì)都在同質(zhì)化(全球化就是世界的同質(zhì)化)，如果廣告公司提供不出差異化而有競爭力的創(chuàng)意和服務(wù)，那可想而知，同質(zhì)化的結(jié)果只有價(jià)格戰(zhàn)這一條出路。     梅高經(jīng)歷十五年的發(fā)展，越來越深信，唯有緊緊圍繞著客戶的生意建構(gòu)起創(chuàng)意的價(jià)值，才是未來可能生存的空間。過去，也許我們是在販賣創(chuàng)意，但是現(xiàn)在我們必須用創(chuàng)意去販賣．也就是從本質(zhì)上由從企業(yè)角度出發(fā)的競爭思維，轉(zhuǎn)變到從消費(fèi)者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念，為企業(yè)提供真正獲得競爭優(yōu)勢的商業(yè)創(chuàng)意，這個(gè)轉(zhuǎn)變，給未來的創(chuàng)意提出了更大的使命和要求。我們說．創(chuàng)意不是一個(gè)作品，是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，是消費(fèi)者洞察．是機(jī)會(huì)搜索，是想象突破。特別是打破常規(guī)媒體，重新以消費(fèi)者為中心建構(gòu)起從生意眼光挖掘的獨(dú)特創(chuàng)意。只有企業(yè)深信．并且確實(shí)看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的大創(chuàng)意改變了它的