從消費(fèi)品的分類來看，家具屬于耐用品，消費(fèi)者在購買時(shí)往往都是經(jīng)過深思熟慮的。     目前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼，各行各業(yè)的競爭都非常激烈，品牌意識已經(jīng)深入企業(yè)界的內(nèi)心。但我個人在選購家具產(chǎn)品時(shí)卻發(fā)現(xiàn)一個十分奇怪的現(xiàn)象：家具本身的體積都很大，家具制造商的金屬牌子卻很小，往往貼在很不起眼的地方，消費(fèi)者不仔細(xì)找，幾乎發(fā)現(xiàn)不了。從這一點(diǎn)我們不難發(fā)現(xiàn)，家具企業(yè)的品牌意識還有待加強(qiáng)。     中國家具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)5萬家之多，內(nèi)部競爭已經(jīng)非常激烈；國外家具廠商也正大舉進(jìn)入，他們對中國家具企業(yè)最大的威脅還是它們的品牌競爭力。     品牌建設(shè)，已經(jīng)成為中國家具企業(yè)迫在眉睫的頭等大事。     家具：不完全是理性消費(fèi)品     不同品類的品牌，有著不同的屬性，這也就決定了它們不同的品牌內(nèi)涵。家具是一種投資較大的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者選購時(shí)理性因素占據(jù)主導(dǎo)地位；但同時(shí)家具也是一種日用品，人們使用時(shí)，或多或少會產(chǎn)生一定的審美愉悅與情感體驗(yàn)，能給它的主人帶來一種自娛自樂的享受。     許多人認(rèn)為品牌是用來給少數(shù)人體驗(yàn)的，而不是讓大家都知道。這實(shí)際上是品牌塑造中存在的一個盲點(diǎn)，有一個故事可以充分說明這個問題。     在香港有一種高級打火機(jī)，售價(jià)在5000—6000港幣，它的目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)然不是一般的老百姓。于是這家企業(yè)堅(jiān)持在針對高級消費(fèi)群的媒體做廣告，在一定程度上推動了產(chǎn)品的銷售，但是一般的老百姓并不知道有這么一種打火機(jī)的存在。     有一天，這家企業(yè)的某位高管到餐廳吃飯，拿出那個五六千元的打火機(jī)把玩，這時(shí)，服務(wù)員卻拿出價(jià)值一塊錢的打火機(jī)為他點(diǎn)煙，對那個五千塊錢的打火機(jī)視而不見。這讓這位高管有點(diǎn)惱火，因?yàn)檫@位服務(wù)員忽視了他的檔次，也忽視了他的品位，讓他錯過了一次與眾不同的體驗(yàn)。     這個例子說明一個問題，那就是對那些帶有一定炫耀價(jià)值的品牌而言。讓更多的消費(fèi)者認(rèn)同很重要。只有這樣，品牌的知名度與美譽(yù)度才會在消費(fèi)群中慢慢培養(yǎng)出來。     家具產(chǎn)品也是一樣，家具對于每一個人來說，消費(fèi)量相對不高。通過高端媒體的投放，在消費(fèi)者心里建立持續(xù)的信任與永不磨滅的品牌印象，是十分有效的。也是十分有必要的。     曲美家具投放央視招標(biāo)時(shí)段廣告，能讓更多的人知道曲美家具的品牌，也能讓更多的曲美消費(fèi)者享受到與眾不同的情感體驗(yàn)，這對于征服消費(fèi)者的內(nèi)心十分有效。     央視廣告：讓感性因素主導(dǎo)家具消費(fèi)     因?yàn)榧揖呤抢硇韵M(fèi)品，所以很多人認(rèn)為，廣告對于促進(jìn)家具銷售的作用不大。他們認(rèn)為，如果價(jià)格、材質(zhì)、耐用性等理性因素不變，消費(fèi)者即便是看了廣告也不會對一個家具品牌的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。     這種觀點(diǎn)是錯誤的，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)心理是可以改變的。消費(fèi)行為是可以引導(dǎo)的，廣告最重要的作用之一，就是通過長期的、遞進(jìn)的信息滲透，來改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。     曲美家具趙瑞?？偛迷?jīng)談到過他的一些困惑，他說，因?yàn)橄M(fèi)者太理性。所以曲美家具曾經(jīng)嘗試的很多促銷與推廣行為都收效不大。曲美在剛開始投放中央電視臺廣告時(shí)，也是抱著一種試試看的心理，內(nèi)心深處還是擔(dān)心這種做法改變不了消費(fèi)者的態(tài)度。     事實(shí)證明，央視廣告既在很大程度上提高了曲美的品牌知名度。也在很大程度上改變了消費(fèi)者的心理。通過央視廣告來倡導(dǎo)人性、和諧、簡約、自然、輕松等感性文化，曲美品牌潛移默化地感染了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者逐漸從價(jià)格等理性因素中脫離出來。“既然曲美倡導(dǎo)的生活與我所向往的生活如此接近，我為什么不用曲美呢？”這就是很多消費(fèi)者通過廣告認(rèn)同了曲美的品牌內(nèi)涵時(shí)，所發(fā)出的心聲。     有一點(diǎn)必須說明的是，這種把購買行為由理性主導(dǎo)變?yōu)楦行灾鲗?dǎo)的能力，并不是所有的媒體和推廣手段都能達(dá)到的，它必須建立在消費(fèi)者對傳播平臺的充分信任的基礎(chǔ)上。中央電視臺是中國最權(quán)威的媒體，老百姓不僅信任它，而且在一定程度上把它當(dāng)作輿論權(quán)威，很多習(xí)慣和行為都會受到它的影響和引導(dǎo)。                                                                                &