報紙是否正在受到商業(yè)力量的控制或者處在有可能陷入此種危險的境地?廣告主的力量是否正在推動報紙從公眾意見的交流平臺轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)利益的代言人?讀者是否過多地接受了某一個或某一些領(lǐng)域的信息而過少地接受了來自其他領(lǐng)域的信息?按照結(jié)構(gòu)——行為——績效(SCP)的分析，假設(shè)廣告主的集中程度越高，報紙越容易受到某個或某些行業(yè)廣告主的影響，進而妨礙報紙客觀、公正地報道外部世界。本文選取北京、上海、廣州三地的十家綜合類報紙作為樣本，采用赫芬達爾赫希曼指數(shù)評估2004年十家綜合類報紙的廣告主集中程度，分析廣告主可能向報紙施加的影響力。 廣告投放集中度的評估方法界定     通過評估廣告主的集中度推測報紙可能受到的壓力，本質(zhì)上屬于結(jié)構(gòu)——行為——績效(SCP)的分析框架。該方法主要是研究結(jié)構(gòu)、行為和績效之間的相互關(guān)系，常假定結(jié)構(gòu)決定行為，行為再決定績效。結(jié)構(gòu)——行為——績效的研究方法是在哈佛大學(xué)研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，主要由梅森、貝恩等人建立。市場結(jié)構(gòu)之所以重要，是因為結(jié)構(gòu)決定了該產(chǎn)業(yè)廠商的行為，這種行為又決定了產(chǎn)業(yè)績效的好壞?！?     在本文的研究中使用“廣告主的結(jié)構(gòu)”替代了常用的“市場結(jié)構(gòu)”，“報道領(lǐng)域的多樣化”替代了常用的績效指標(biāo)“利潤”，認(rèn)為廣告主的結(jié)構(gòu)構(gòu)成了影響報紙行為的重要變量，行為反過來影響到報紙報道領(lǐng)域的選擇——報紙廣告來源的渠道越單一越容易受到廣告主的影響，相反，報紙廣告來源的渠道越多元，越容易保持報道領(lǐng)域的多樣化。     按照結(jié)構(gòu)——行為——績效(SCP)的分析框架，集中度是使用頻率最高的結(jié)構(gòu)變量，也是在描述廣告主多樣化程度最重要的工具之一。常見的衡量廣告主集中程度方法：一是四家(類)最主要的廣告在報紙總廣告收入中所占據(jù)的比例，排名前四的四家(類)廣告主所占有的收入比例越高，表明集中度越高，也就意味著少數(shù)幾家(類)廣告主控制了較多的廣告投放，擁有較大的影響力。二是赫芬達爾一赫希曼指數(shù)，它等于某個報紙的四家(類)廣告主投放的廣告占報紙總廣告收入的份額平方后的加總。如果排名一張報紙前四的廣告主所占據(jù)的投放份額分別為30％、20%、l 5%和15%，則赫芬達爾一赫希曼指數(shù)(He廣flnd己h1--H1廣Shmanlndex)  等于1750  (＝900+400+225+225)，HHI的數(shù)值越高，表明報紙的廣告主集中程度越高?？紤]到計算結(jié)果的可區(qū)分性，本文選擇HHI指數(shù)作為評估指標(biāo)，分別計算廣告主的類型集中度和企業(yè)集中度，評估京滬穗三地報紙可能受到的某一個產(chǎn)業(yè)的影響和某一個企業(yè)的廣告集中度。 廣告主的行業(yè)集中度評估     在評估廣告投放行業(yè)集中度時，本文將廣告主所屬行業(yè)劃分為以下十五類：飲料食品、文化娛樂、電子產(chǎn)品(含電腦)、房地產(chǎn)、服裝、個人用品、工業(yè)辦公用品、化妝品、家居用品、公用事業(yè)(含電信)、金融、汽車、醫(yī)藥保健品、零售及服務(wù)業(yè)、家用電器，基本涵蓋了十家綜合類報紙的主要廣告來源。根據(jù)平面廣告投放的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2004年，京滬穗三地十家綜合類報紙的排名前四的廣告投放行業(yè)，全部集中在房地產(chǎn)、零售及服務(wù)業(yè)、汽車、電子產(chǎn)品(含電腦)、文化娛樂休閑、公用事業(yè)(含電信)6個領(lǐng)域，其中汽車的廣告投放在十家綜合類報紙中全部進入前四名，房地產(chǎn)行業(yè)除了未能躋身《南方日報》廣告投放的前四名，進入其他九家報紙的前四名，并且成為多數(shù)報紙排名第一的廣告來源。     具體而言，《南方都市報》、《新聞晨報》、《新民晚報》、《北京晚報》和《北京青年報》排名前四的廣告投放行業(yè)均來自房地產(chǎn)、汽車、電子產(chǎn)品、零售及服務(wù)業(yè)。廣告投放選擇《羊城晚報》的四個主要行業(yè)為房地產(chǎn)、汽車、電子產(chǎn)品(含電腦)、公用事業(yè)(含電信)?？梢园l(fā)現(xiàn)十家綜合類報紙中，汽車、房地產(chǎn)和電子產(chǎn)品(含電信)，成為市場化程度較高的都市報和晚報的主要廣告客戶。     四家黨報排名前四的廣告支柱各不相同?！侗本┤請蟆窞榉康禺a(chǎn)、汽車、零售及服務(wù)業(yè)、公用事業(yè)(含電信)；《解放日報》為房地產(chǎn)、汽車、電子產(chǎn)品(含電腦)和文化娛樂；《南方日報》則為汽車、電子產(chǎn)品(含電腦)、公用事業(yè)(含電信)和文化娛樂；《深圳特區(qū)報》則為房地產(chǎn)、汽車、電子產(chǎn)品、零售及服務(wù)業(yè)。     整體上來看，北京、上海、廣州綜合類報紙的廣告主行業(yè)分布比較相似。從具體的赫芬達爾一赫希曼指數(shù)來看，《北京青年報》的廣告主行業(yè)結(jié)構(gòu)最為集中，HHI指數(shù)突破了3000；《南方都市報》廣告主行業(yè)結(jié)構(gòu)集中度最低，HHI指數(shù)不到1000。參照美國司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會的有關(guān)分析，HHI指數(shù)在1000以下的為非集中市場，1000一1800為適度集中的市場，1800以上的為高集中度市場。《北京青年報》、《解放日報》、《羊城晚報》的廣告主行業(yè)結(jié)構(gòu)集中程度較高，《南方都市報》的廣告主行業(yè)結(jié)構(gòu)基本沒有