違法醫(yī)療廣告的共同特點是，以新聞報道形式發(fā)布廣告，并以患者、專家的名義做證明，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者 　　“只需20分鐘即可快速治療頸椎病”，“糖尿病保證治愈，想吃啥就吃啥”……這些江湖游醫(yī)的吆喝，不時堂而皇之地出現(xiàn)在正規(guī)媒體的廣告上。在今天，只要一打開電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)，眼花繚亂的醫(yī)療廣告便會撲面而來。更讓人不安的是，這些廣告中有相當(dāng)一部分都不是“貨真價實”。 　　根據(jù)國家工商總局今年一季度對全國部分媒體廣告的檢查，醫(yī)療服務(wù)廣告的主要違法表現(xiàn)是：宣稱治愈乙肝、牛皮癬、癌癥、白癜風(fēng)等疑難病癥；使用患者、醫(yī)生、醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)的名義和形象進(jìn)行宣傳等。 　　在工商總局公布的典型違法案例中，《青島早報》以“俺真服了海生素”為題，發(fā)布青島海生腫瘤醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)廣告，稱“對腎、肺腫瘤患者臨床可以治愈”；《都市時報》以“治愈肝病病毒陽轉(zhuǎn)陰”為題，發(fā)布昆明醫(yī)學(xué)院附屬康復(fù)醫(yī)院肝病研究治療中心醫(yī)療服務(wù)廣告；中國教育電視臺（一套）發(fā)布的新興醫(yī)院不孕不育治療中心“新興媽媽回娘家”醫(yī)療服務(wù)廣告。這些違法廣告的共同特點是，都屬于典型的以新聞報道形式發(fā)布廣告，并以患者、專家的名義做證明，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費者。 　　在現(xiàn)實生活中，一些鉆法律空子、打“擦邊球”的醫(yī)療廣告也不鮮見。2003年初有關(guān)部門出臺規(guī)定，暫停就乙型肝炎、癌癥（惡性腫瘤）等11種疾病發(fā)布醫(yī)療廣告，但并未對“肝病醫(yī)療廣告”和“腫瘤醫(yī)療廣告”做出明確規(guī)定。很多廣告就把“乙肝”廣告改頭換面包裝成肝病廣告，換湯不換藥，誘導(dǎo)消費者。 　　違法成本遠(yuǎn)低于非法獲利，是違法醫(yī)療廣告一再出現(xiàn)的重要原因之一 　　虛假醫(yī)療廣告成為“公害”，已不是新鮮事。近年來，各地執(zhí)法部門也多次采取專項行動，打擊違法醫(yī)療廣告。然而，違法醫(yī)療廣告在短暫收斂之后，往往又卷土重來。人們于是把目光投向了醫(yī)療廣告的管理機(jī)制。 　　目前，按照《醫(yī)療廣告管理辦法》的規(guī)定，醫(yī)療廣告審批機(jī)關(guān)是衛(wèi)生行政部門。廣告公司首先設(shè)計廣告文案，并將文案與其他所需材料逐級上報給省級衛(wèi)生行政部門審核，獲得《醫(yī)療廣告證明》后，與媒體聯(lián)系刊登或播出。廣告刊登或播出后，各地工商管理部門負(fù)責(zé)監(jiān)控和處罰。 　　從程序上看，這一由衛(wèi)生行政部門、廣告公司、媒體、工商管理機(jī)關(guān)組成的責(zé)任鏈，應(yīng)該可以堵住違法廣告。但實際生活中，這些環(huán)節(jié)常常不能發(fā)揮其作用。 　　比如，2004年廣西壯族自治區(qū)衛(wèi)生廳曾停止審批醫(yī)療廣告長達(dá)半年之久，但媒體上虛假醫(yī)療廣告從未斷過。廣告公司篡改《醫(yī)療廣告證明》內(nèi)容，或超出審批有效期限，或重復(fù)利用《醫(yī)療廣告證明》文號，乃至隨意發(fā)布未經(jīng)審查出證的醫(yī)療廣告，都已不是個別行為。對于發(fā)布廣告的媒體而言，身處激烈的市場競爭中，醫(yī)療廣告是廣告大戶，但由于牽涉到巨額的收入，有時明明知道醫(yī)療廣告是違規(guī)的，也睜一只眼閉一只眼。從處罰的力度上看，違法成本遠(yuǎn)低于非法獲利，也是違法廣告一再出現(xiàn)的重要原因。 　　一些違法廣告涉及內(nèi)容較為專業(yè)，執(zhí)法人員不熟悉，對涉嫌違法醫(yī)療廣告如何準(zhǔn)確定性，也是查處違法醫(yī)療廣告的難點之一。 　　明星以消費者的形象對產(chǎn)品作證明，在查禁之列 　　記者從國家工商總局了解到，在這次開展打擊虛假違法廣告整治行動中，將嚴(yán)厲查處以下內(nèi)容和形式的虛假違法醫(yī)療廣告：以新聞報道形式發(fā)布廣告；以消費者、患者、專家的名義和形象作證明的藥品、醫(yī)療廣告；夸大功能、保證療效的藥品廣告；夸大功能、保證治愈的醫(yī)療廣告等。 　　5月27日，北京市工商局開展整治行動，一則由明星代言的某藥廠口服液廣告在中央電視臺、北京電視臺等電視媒體停播。工商執(zhí)法人員解釋說，現(xiàn)在不少明星代言的補(bǔ)品藥品廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)“我用了、我喝了、我吃了”等字眼，這實際上就是明星以消費者的形象對產(chǎn)品作證明，很容易誤導(dǎo)消費者，明顯是違法廣告，當(dāng)在查禁之列。 　　國家工商總局表示，對虛假違法廣告問題嚴(yán)重的廣告主、廣告經(jīng)營者，將依法停止（或限制）其廣告宣傳，或要求其停業(yè)整頓，從重處罰；對虛假違法廣告問題嚴(yán)重的廣告發(fā)布者，依法予以從重罰款、停止（或限制）廣告發(fā)布、停業(yè)整頓、繳銷《廣告經(jīng)營許可證》。對被處罰的廣告主、廣告經(jīng)營者，及時錄入工商企業(yè)信用監(jiān)管系統(tǒng)，采取警示、年檢時重點審查、加大日常巡查力度、公開曝光其違法行為、降低信用等級等監(jiān)管措施。必要時進(jìn)行跨地域聯(lián)合監(jiān)管或重點監(jiān)管。  編輯：aidy