在醫(yī)療廣告大整頓背景下，作為專門(mén)以廣告打市場(chǎng)的一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)將如何發(fā)展，一直比較活躍的醫(yī)托會(huì)否成為一個(gè)新興“職業(yè)”……鄭州晚報(bào)記者 張翼飛/圖 　　 核心提示 ：5月25日，國(guó)家工商行政管理總局會(huì)同中央宣傳部、公安部、監(jiān)察部、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦、信息產(chǎn)業(yè)部、衛(wèi)生部、國(guó)家廣播電影電視總局、新聞出版總署、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局等部門(mén)，印發(fā)了《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》，決定自2005年5月開(kāi)始，用一年左右的時(shí)間 ，開(kāi)展虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作，重點(diǎn)是保健食品、藥品、醫(yī)療等虛假違法廣告。 　　7月9日，來(lái)自鄭州市衛(wèi)生監(jiān)督所的一組監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，4月份省會(huì)所有省市平面?zhèn)髅揭恢軆?nèi)“面世”的42條醫(yī)療廣告中，涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)26家。其中，無(wú)證醫(yī)療廣告14條，使用過(guò)期批文播發(fā)的醫(yī)療廣告4條，嚴(yán)重篡改批文內(nèi)容的醫(yī)療廣告4條，違法性病廣告2條，在核查的42條醫(yī)療廣告中，醫(yī)療廣告文本均與批文內(nèi)容不符。引起我們更多思考的是，在醫(yī)療廣告大整頓背景下，作為專門(mén)以廣告打市場(chǎng)的一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)將如何發(fā)展，一直比較活躍的醫(yī)托會(huì)否成為一個(gè)新興“職業(yè)”…… 　　預(yù)想不到的另類宣傳 　　7月9日，鄭州市內(nèi)一家連鎖藥店。 　　碰到藥品銷售代理馮小林時(shí)，他正給這家藥店送一種并不知名的廠家生產(chǎn)的抗感冒藥。攀談時(shí)他說(shuō)，現(xiàn)在藥品廣告很難做，因?yàn)閲?guó)家的限制非常多，而“會(huì)議營(yíng)銷”已經(jīng)不再適用了，所以，“我們賣(mài)藥時(shí)只能在‘公關(guān)炒作’上下些工夫，要不沒(méi)效益呀”。 　　馮小林認(rèn)為和醫(yī)藥廣告一樣，醫(yī)療廣告有限制之后，它的傳播形式肯定有變化，比如向公共關(guān)系轉(zhuǎn)移，或者向車體廣告、汽車或火車等車載電視廣告、街頭流動(dòng)廣告轉(zhuǎn)移。馮小林也證實(shí)，自己所跑的幾家醫(yī)院中，已經(jīng)有3家醫(yī)院的科室在火車或長(zhǎng)途汽車的車載電視中發(fā)布廣告。 　　7月10日，記者在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站上搜尋時(shí)，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有很多廣告公司已經(jīng)針對(duì)醫(yī)院設(shè)計(jì)了多種發(fā)布渠道。比如北京某家廣告公司開(kāi)發(fā)出“廳內(nèi)超薄燈箱廣告牌、洗手位展示板、私密便位展示板”等，并宣傳這種廣告擁有三大優(yōu)勢(shì)：一、強(qiáng)制性閱讀媒體，同時(shí)閱讀環(huán)境信息單一，在受眾最放松的時(shí)候出現(xiàn)，擁有其他媒體無(wú)可比擬的閱讀率；二、投放費(fèi)用低；三、當(dāng)患者深受病痛折磨的時(shí)候，廣告信息適時(shí)地出現(xiàn)了！另外，在網(wǎng)上看到很多這樣的宣傳，“電視臺(tái)取消醫(yī)療廣告，大家可以來(lái)做列車電視廣告”。 　　“對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行大的整頓之后，除了這些渠道，很可能有更多讓人預(yù)想不到的宣傳方式在民間出現(xiàn)，現(xiàn)在還不可預(yù)測(cè)，相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管對(duì)此可能更是束手無(wú)策！”馮小林臨走時(shí)這樣感嘆。 　　失控的醫(yī)療廣告之患 　　現(xiàn)在，打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)上的一些網(wǎng)站，我們很方便地就可看到“牛皮癬白癜風(fēng)終極療法糖尿病已不是終身病”諸如此類國(guó)家嚴(yán)令禁止的醫(yī)療廣告比比皆是。 　　7月15日，鄭州市某醫(yī)院癲癇專科診室，一家網(wǎng)絡(luò)廣告推廣營(yíng)銷員張浩，正在向科室負(fù)責(zé)人推銷網(wǎng)絡(luò)廣告。價(jià)格比報(bào)紙、電視、雜志都要便宜很多的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引了一直靠廣告打天下的該科室負(fù)責(zé)人。“早在幾年前，鄭州市就有不少醫(yī)院或?qū)＜以诰W(wǎng)絡(luò)上做廣告了，前幾年才便宜呢，上一年醫(yī)療廣告才幾十元錢(qián)，現(xiàn)在行情已經(jīng)看漲。而且廣告也比較好拉了?！痹谶@一家醫(yī)院就簽訂了4份廣告合同的張浩，對(duì)自己所做這一行的前景頗為看好。 　　7月10日，記者在市區(qū)部分區(qū)域調(diào)查。居民樓道、街頭巷尾、電線桿、廁所里，只要能貼得下廣告的地方都可以看到治療各類疑難雜癥的“特效藥”廣告?！澳憬裉靵?lái)揭掉，明天他可能就給你再貼上。”管城區(qū)辦事處的一位工作人員談起這類“城市牛皮癬”很是頭疼。 　　7月11日，鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院大門(mén)外，一輛101路公交車剛剛停穩(wěn)，已經(jīng)等在站臺(tái)旁很久的幾個(gè)男男女女跑著擁到了車門(mén)口，不停地和每一個(gè)下車的乘客打著招呼：“是來(lái)看病的吧？”看到這個(gè)熟悉的場(chǎng)景，毋庸置疑他們就是活躍在這個(gè)城市的人人喊打、又屢打不衰的一個(gè)“職業(yè)化的活體廣告”——醫(yī)托。“醫(yī)托是最可恨的流動(dòng)醫(yī)療廣告，不知道害了多少人！”一位長(zhǎng)期在醫(yī)院里工作的老醫(yī)生如是說(shuō)。 　　而在這些醫(yī)托周圍，還有十幾個(gè)拿著一摞摞宣傳冊(cè)子或小報(bào)的人，他們不停地向路人發(fā)放?！皬哪瓿蹰_(kāi)始，醫(yī)療小傳單比以前更多了，雖然性質(zhì)沒(méi)有那些直接拉人的醫(yī)托可惡，但他們的廣告也拉走了我們不少病人?！编嵈笠桓皆盒麄骺埔晃还ぷ魅藛T抖動(dòng)起前段日子收集的一摞偽“國(guó)準(zhǔn)字”醫(yī)療廣告說(shuō)。一名在大學(xué)路做清潔的工人稱，每天在這條街上清掃各類散落的醫(yī)療廣告占用了他的大部分工作時(shí)間。 　　虛假?gòu)V告帶來(lái)信任缺失 　　鄭州一家知名民營(yíng)醫(yī)院的負(fù)責(zé)人稱，國(guó)家既然允許民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)，就應(yīng)該給民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)一個(gè)比較適合發(fā)展的環(huán)境。作為一些新近成立的醫(yī)院，靠廣告來(lái)打開(kāi)知名度非常重要。 　　社會(huì)學(xué)家周正卻尖銳地指出，現(xiàn)在不是一些民營(yíng)醫(yī)院叫屈的時(shí)候，在