先合資后收購，再進行戰(zhàn)略和人才的本土化，是眾多跨國照明企業(yè)在中國走的共同道路。歐司朗于1995年成立歐司朗中國照明有限公司，2005年歐司朗看中佛山照明生產(chǎn)基地的發(fā)展?jié)摿?，希望將其變成歐司朗亞太地區(qū)的生產(chǎn)基地，為歐司朗提供價格更加低廉的OEM產(chǎn)品。歐司朗以6.79億人民幣收購佛山電器照明股份有限公司，以借佛山照明的成熟渠道和生產(chǎn)能力，開拓歐司朗品牌的市場。2008年，歐司朗光電半導(dǎo)體公司在香港成立亞太地區(qū)業(yè)務(wù)總部，并表示“歐司朗計劃在香港和中國內(nèi)地大力發(fā)展led固態(tài)照明”。2012年歐司朗斥資數(shù)億歐元在無錫興建工廠，第一期的投資主要用于建設(shè)led封裝廠，無錫工廠將成為歐司朗在亞洲的第二大的封裝廠，計劃在今年十月投產(chǎn)，很明顯歐司朗在中國的步伐逐漸加快，其在深圳設(shè)立研究院，同時在佛山的工廠led照明的產(chǎn)量也逐漸上來。

 

　　就在今年7月8日，西門子宣布，正式分拆旗下子公司歐司朗(OSRAM)在德國上市。2012年11月份，西門子計劃向股東分拆歐司朗的80.5%股份，然后讓歐司朗獨立上市。根據(jù)分拆計劃，現(xiàn)有西門子股東手中的每10股股票將獲得1股歐司朗股票。分拆上市后，西門子仍將持有17%的歐司朗股權(quán)，西門子養(yǎng)老金信托將持有2.5%的股權(quán)。2013年1月，西門子股份公司年度股東大會以98%的比例通過歐司朗分拆上市方案。西門子估計，到2016年led照明將占全球照明市場份額的45%，收入規(guī)模約990億歐元;2020年之前所占份額將上升為66%，收入規(guī)模約1130億歐元。分析師認為，歐司朗單獨上市后，將可獲得更充足的資金，并以更靈活的組織結(jié)構(gòu)，來把握全球led照明迅速普及的機會。預(yù)計歐司朗將加大對中國市場LED照明市場拓展的力度。LED世界資訊網(wǎng)?;vC"FK(u(Rr,RN

 

　　歐司朗在中國銷售實行區(qū)域管理，共分四大區(qū)域：即北方區(qū)，華東區(qū)，華南區(qū)和西南區(qū)。各區(qū)銷售中心分別設(shè)在北京，上海，佛山和成都，實行經(jīng)銷商制，并已在全國各地建立起了歐司朗經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。除此營銷模式之外，歐司朗緊跟時代步伐電商模式也是其主要布局。歐司朗作為全球照明產(chǎn)業(yè)高品質(zhì)的代表，雄厚的技術(shù)實力是征服中國市場的砝碼。LED產(chǎn)品價格走低是市場發(fā)展的必然趨勢，技術(shù)進步降低了芯片成本，市場上任何一家公司都無法背離這樣的市場趨勢，歐司朗LED產(chǎn)品的價格也會因為成本的降低而有所下降，但以低價占領(lǐng)市場并不是歐司朗的戰(zhàn)略。

 

　　飛利浦

 

　　飛利浦的產(chǎn)品最早從上世紀20年代開始進入中國市場。自1985年在中國建立北京飛利浦有限公司以來，經(jīng)過26年在華直接投資的歷程，飛利浦現(xiàn)已發(fā)展成為在華跨國公司中的佼佼者，業(yè)務(wù)運營覆蓋全國500多個城市，擁有26家合資及獨資企業(yè)、15000多名員工和1500多位專業(yè)研發(fā)人員，每年的研發(fā)投入超過7300萬歐元。目前，中國已經(jīng)成為飛利浦全球第二大市場。

 

　　2008年10月26日，飛利浦照明正式加入“中國半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”；當年10月29日，飛利浦又與天津生態(tài)城合資公司簽署諒解備忘錄，共同開發(fā)滿足中國城市化發(fā)展需求的生態(tài)家園。通過對可再生能源、垃圾管理和綠色建筑等的各種關(guān)鍵性能指標的嚴格把控，將天津生態(tài)城打造成一個生態(tài)技術(shù)和解決方案的天然試驗地，飛利浦方面投入的不僅僅是技術(shù)與產(chǎn)品，還有資金。“生活方式”、“生態(tài)城市”――這兩點一直圍繞著飛利浦所倡導(dǎo)和追求的企業(yè)理念。其次飛利浦在成都建立總部并投資建廠，不僅是其將中國從“關(guān)鍵市場”轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪粋€“本土市場”戰(zhàn)略而推出的重要計劃，也是提高其在中國市場的競爭力與占有率的重要舉措。除了建立工廠外飛利浦也進一步加強了以上海先一照明為領(lǐng)頭羊的經(jīng)銷商的合作和LED新產(chǎn)品的培訓計劃。2013年7月10日,深桑達A審議通過了關(guān)于對外投資設(shè)立合資公司的提案,董事會同意公司和PhilipsElectronicsChinaB.V.共同出資設(shè)立深圳中電桑飛智能照明科技有限公司(暫定名,最終以工商營業(yè)執(zhí)照核準的名稱為準)。合資公司注冊資本為人民幣10000萬元,其中公司以自有資金現(xiàn)金出資人民幣7000萬元,擁有合資公司70%的權(quán)益,飛利浦以來自中國境外合法來源的現(xiàn)金出資人民幣3000萬元,擁有合資公司30%的權(quán)益。根據(jù)協(xié)議,合資公司將提供與智能照明相關(guān)的照明產(chǎn)品及其控制系統(tǒng)的銷售和系統(tǒng)集成;提供智慧低碳城市應(yīng)用系統(tǒng)解決方案和相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和系統(tǒng)集成;承接智慧低碳城市應(yīng)用系統(tǒng)工程的建設(shè)和運營服務(wù)，飛利浦本土化越走越快。

 

　　飛利浦以其獨特的營銷模式見長，每年幾乎都會有自己的營銷主體，從2008年中期開始，飛利浦就陸續(xù)在中國的南京、深圳、天津等地區(qū)開展“可持續(xù)性發(fā)展城市”的營銷主題活動。飛利浦有自己分明的戰(zhàn)略，客戶戰(zhàn)略，充分理解和洞察本地消費者的需求和渴望，將他們先進的技術(shù)轉(zhuǎn)化為有意義的創(chuàng)新解決方案，真正滿足本地消費者的需求。銷售戰(zhàn)略，傳統(tǒng)照明產(chǎn)品開始降價，而新品LED采用體驗促進銷售，這種銷售方式無疑是令人刮目相看的。飛利浦照明產(chǎn)品(包括傳統(tǒng)照明和LED照明產(chǎn)品)的銷售策略還是非常成功的，也是成熟的。其成熟的渠道得以善用，對其他企業(yè)來說目前是LED照明產(chǎn)品與傳統(tǒng)照明的戰(zhàn)爭，對于飛利浦來講，這種戰(zhàn)爭并不存在，而如何擺正傳統(tǒng)照明與LED照明的關(guān)系才是才是目前最為關(guān)鍵的。從參與的領(lǐng)域來講，飛利浦在上游、中游和下游都有參與；從應(yīng)用市場來講，有家居、OEM，有國內(nèi)市場，有國際市場。飛利浦的“端對端”業(yè)務(wù)推廣模式更是其核心方式，即把上游產(chǎn)品研發(fā)，中游的產(chǎn)品推廣和定位，下游產(chǎn)品銷售以及后續(xù)供應(yīng)鏈的管理，產(chǎn)供銷一條龍整合，整個循環(huán)的起點是基于對中國本地消費者深入的調(diào)研。以客戶為中心，從市場研究、設(shè)計開發(fā)、采購制造到市場營銷的“端到端”客戶價值鏈；加快實現(xiàn)從照明產(chǎn)品部件生產(chǎn)商，向整合照明解決方案提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造更貼近本地市場的業(yè)務(wù)模式，滿足各個細分市場的需求，成為飛利浦照明重要的市場策略。

 

　　為了加快LED的推廣，飛利浦照明把銷售網(wǎng)絡(luò)從一二線城市擴張到三四線城市，并積極開拓新的渠道，提高零售管理效率。目前，飛利浦在中國有500家時尚燈飾館，超過2000家的店中店，以及超過20000家的專賣點。今年5月，飛利浦推出了49元的消費者入門級的led燈泡，同時關(guān)于LED的市場教育工作和市場推廣工作也積極開展。七月飛利浦又開始降價策略，7Wled燈降價20%，其他均有降價。

 

　　飛利浦2013年第一季度財報顯示，LED照明產(chǎn)品及解決方案的銷售額同比增長38%，占照明事業(yè)部總銷售額的23%。同時飛利浦第二季度季報顯示銷售額達57億歐元，同比增長3%，運營業(yè)績達5.3億歐元，增長30%，在中國市場強勁增長的帶動下，成長型市場銷售額同比增長12%。優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部的銷售額同比增長了13%，非?？捎^，主要得益于本土化產(chǎn)品的推出，以及運營執(zhí)行力的提升。照明事業(yè)部全線業(yè)務(wù)的運營業(yè)績都有所提升。LED繼續(xù)保持強勁的增長勢頭，以LED為基礎(chǔ)的照明產(chǎn)品銷售額同比增長了28%。據(jù)了解，中國已成為飛利浦另一大業(yè)務(wù)板塊家居照明的全球最大市場，截至去年年底，該業(yè)務(wù)同比增長了60%，其中LED的銷量增長了兩倍。

 

　　以上只是列舉部分代表國外巨頭的本土化情況，當然在中國謀市場的國外巨頭不止這些，諸如GE、日亞、三星等一些企業(yè)也是虎視眈眈，都想分的LED市場的黃金。來自市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)市場將是未來全球照明的先鋒市場，五年內(nèi)該地區(qū)市場的銷售額有望提升至全球的47%，亞太地區(qū)45%的銷量額將是在中國市場，這也意味著中國市場在未來內(nèi)全球照明市場的比重將至少在20%以上，任何公司都不可能忽略這樣一個高速增長的市場，根據(jù)IMResearch最新發(fā)布的《LED照明電源器件市場機會報告》顯示，2016年全球LED照明電源市場預(yù)計達到100億美元，僅電源器件需求就將達到百億美元，整個LED照明市場未來發(fā)展空間巨大。隨著LED市場的回暖，行業(yè)競爭也開始加劇。國內(nèi)企業(yè)競爭壓力也會加劇，國外巨頭之間的戰(zhàn)爭同樣白熱化。

 

　　從國外巨頭的“本土戰(zhàn)略”中，我們很明顯地發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，即“項目投資化”和“資源本土化”策略的運作。項目投資化，是指外資企業(yè)除了對目標項目提供技術(shù)解決方案外，還提供巨大的資金支持，甚至和當?shù)卣餐顿Y成立合資公司，共同開發(fā)和滿足城市照明的需求。最后實現(xiàn)的收益由雙方或多方分享。這對當?shù)卣驅(qū)嵤﹩挝欢?，絕對是占了“便宜”――既解決了資金問題，又推進了綠色照明計劃的實施。而外資企業(yè)則可以借助這一合資公司獨攬這一市政項目。資源本土化，則指在當?shù)赝顿Y和合資建立一個新的工廠，實現(xiàn)各個地方分而治之的目標。外資企業(yè)輸入技術(shù)和人才，合資公司則借助本土資源化進行項目運作，這樣，既可以為當?shù)貛硗顿Y，又能為當?shù)鼐用駝?chuàng)造就業(yè)機會，更重要的是，未來的合資公司的稅收又可以進入當?shù)氐呢斦杖氘斨校慌e多得。

 

　　可以說，這是爭奪市政項目的最佳途徑，也是當?shù)卣钕Ｍ吹降亩嘹A局面。所以，這恰恰又是外資企業(yè)相對于中國本土企業(yè)的絕大優(yōu)勢所在，而且能為他們在中國市場巧妙布局提供了一個非常有利的時機和環(huán)境。比如，飛利浦照明在天津成立的生態(tài)城合資公司、GE與浙江中企的合資等等，或者未來在武漢、大連、南昌、深圳等地設(shè)立合資LED照明工廠。

 

　　少數(shù)幾家有實力的中國LED照明企業(yè)也已經(jīng)走出了這一步，比如東莞勤上在河南等地合資建立LED照明生產(chǎn)基地，中山某太陽能科技公司在江西南昌、新余、成都等地也相繼建立制造工廠，運行“投資辦廠+資源本土化”策略，推動LED照明產(chǎn)業(yè)在中國的宏大構(gòu)想。

 

　　因此，可以大膽地預(yù)測，半導(dǎo)體照明企業(yè)，尤其是以led戶外照明市場為主要目標市場的照明企業(yè)，未來要實現(xiàn)LED照明產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；瑔螒{產(chǎn)品單一的競爭策略還遠遠不夠，需要的是“技術(shù)+資金+產(chǎn)品+資源+人才”的全面整合。

 

　　從麥肯錫的報告不難看出，LED照明市場從2012年開始，往后10年將會進入高速增長期，并且整個照明市場將會逐步發(fā)生變化，這主要體現(xiàn)在以下幾點：

 

　　一是個性化需求，用戶除了對傳統(tǒng)的功能性照明及家用、辦公環(huán)境的基礎(chǔ)照明需求之外，隨著新光源性能的延伸，人們生活水平的提高，對光的要求越來越豐富。照明已經(jīng)不是單純滿足功能性照明，更多的是講求照明的氛圍及個性化需求的發(fā)展。

 

　　二是人口結(jié)構(gòu)變化。隨著人年齡的增長,對光的要求也會有不同。隨著整個社會年齡結(jié)構(gòu)的變化，對照明的要求也會很大不同，對市場的影響也非常大。老一輩的消費者可能原來習慣每天只用兩三小時的燈，希望瓦數(shù)越低越好，對省電節(jié)能有很高的要求，對光的質(zhì)量的并不敏感。但是，隨著人口老齡化，以及60后、70后年齡的增長，這些人口結(jié)構(gòu)的變化也會影響對光的要求。

 

　　三是更加重視對環(huán)境的影響。眾所周知，傳統(tǒng)節(jié)能燈、燈管大多含有水銀，歐盟、美國、日本等都對節(jié)能燈的管理特別重視，尤其是歐盟對節(jié)能燈質(zhì)量的標準近乎苛刻，以此來確保照明對環(huán)境的污染越來越小。此外，我們在照明行業(yè)還會談到光污染，過度的照明或者不適當?shù)恼彰鞫紩泄獾奈廴?，各方面對環(huán)境保護的要求越來越高。

 

　　由此可見，照明市場正在從傳統(tǒng)照明向綠色照明，再向LED固態(tài)照明產(chǎn)品和應(yīng)用的方向發(fā)展，這些趨勢的變化直接帶動了光源的變化及革新，從光源的變化慢慢的會變成整個燈具LED一體化的趨勢。因而，隨著LED技術(shù)的發(fā)展，燈具和光源的壽命會越來越接近，一體化的趨勢會帶來整體的變化。

 

　　那么在未來，不管是國內(nèi)還是國外企業(yè)誰抓住了以上對光的需求，誰將獲得市場認可。

 

　　有人說，我國照明企業(yè)在資金、技術(shù)和人才上比不過國外巨頭，但是我國企業(yè)具有本土化優(yōu)勢，我國政府自己的大單不可能全部送給外資企業(yè)，正所謂“肥水不流外人田”；也有人說，我國企業(yè)在產(chǎn)品上并不亞于外資品牌，而且我國國情講究人脈關(guān)系，比外資企業(yè)更懂得運作中國的市政項目。當然，我們只能把這些說法歸屬于情感論，在正規(guī)的經(jīng)濟市場上，商業(yè)競爭比情感論更具合理性?，F(xiàn)在誰是贏家，尚無定論。但是，一場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)在中國展開。那么，我們在關(guān)注國外巨頭熱鬧的場面的同時，此時此刻，中國的半導(dǎo)體照明企業(yè)又是一種什么樣的態(tài)度和行動？因為，我國照明企業(yè)也是這場戰(zhàn)役中必不可少的重要角色。我國的照明企業(yè)能否“亂中得利”，如何得利等都是擺在面前的重要問題。