本土化戰(zhàn)略是跨國公司謀取他國市場的主要策略之一，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天這種戰(zhàn)略顯得尤為重要，本土化簡單理解就是WheninRome,doastheRomansdo即入鄉(xiāng)隨俗。其經(jīng)營的核心是以當(dāng)?shù)叵M者喜好為準(zhǔn)繩。縱觀全球led產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，國際大廠不僅引領(lǐng)著全球市場風(fēng)潮和技術(shù)變革，他們未來的戰(zhàn)略布局對中國led產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起著舉足輕重的作用，而作為LED重要制造基地和全球最大應(yīng)用市場，中國越來越被國際LED巨頭看好。國際巨頭們目前的發(fā)展情況如何以及未來有怎樣的戰(zhàn)略部署?他們將如何影響整個行業(yè)的發(fā)展?他們在中國市場的進(jìn)一步舉措是什么?

 

　　一、本土化戰(zhàn)略的特征表現(xiàn)

 

　　“本土化”的實質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，一般通過全面的調(diào)查、了解本土的實際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。這樣一方面有利于外來跨國公司生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，能更好地滿足本土消費者的需要，同時也節(jié)省了國外企業(yè)海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會、管理變革、加速與國際接軌。本土化應(yīng)該理解成是一個過程而不是一個目的。一個事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗。本土化這一概念也廣泛的用于不同的行業(yè)。本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。

 

　　本土化的主要特征如下圖所示：

 

　　1、產(chǎn)品本土化

 

　　跨國公司高質(zhì)量的產(chǎn)品及其強(qiáng)大的品牌是其在全球市場攻城掠地的銳利武器，但跨國公司并未忽視當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c和居民的消費偏好。為了更好地適應(yīng)中國市場的需求特點，把握潛在的商業(yè)機(jī)會，跨國公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品的本土化。如飛利浦照明在跨國經(jīng)營中，注重產(chǎn)品制造的本土化，細(xì)分產(chǎn)品市場、講求技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽的整合效率，使消費者群體迅速擴(kuò)大，市場快速裂變與發(fā)展。飛利浦照明是世界領(lǐng)先的專業(yè)照明和家居照明的解決方案提供商，提供全方位的照明解決方案，幫助人們改善環(huán)境，創(chuàng)造體驗，塑造品味。通過家居、景觀、道路、商業(yè)、辦公、工業(yè)等照明細(xì)分市場，為客戶提供整合的照明解決方案。充分理解和洞察本地消費者的需求和渴望，將先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)化為有意義的創(chuàng)新解決方案，真正滿足本地消費者的需求。這是產(chǎn)品本土化的重要表現(xiàn)。

 

　　2、營銷方式本土化

 

　　企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業(yè)體系較為零散，市場運作不夠規(guī)范，許多跨國公司在進(jìn)入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭。因此跨國公司越來越明確地認(rèn)識到，在中國市場，競爭對手最容易發(fā)動攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌握了銷售渠道，誰就能在競爭中勝出。比如歐司朗，在傳統(tǒng)照明業(yè)務(wù)上，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，歐司朗中國已經(jīng)在擁有了非常成熟的代理商銷售網(wǎng)絡(luò)，歐司朗將全力支持代理商做大做強(qiáng)，支持實力強(qiáng)的分銷商擴(kuò)大市場的復(fù)蓋；除傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)外，歐司朗將在小型項目上加大對代理商的支持。2013年歐司朗的銷售渠道建設(shè)的重點將是進(jìn)軍二線城市，歐司朗選定在中國GDP排行靠前的城市與分銷商共同建設(shè)銷量渠道，例如歐司朗的專營店將布局每個城市的燈飾城，提供最專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助普通消費者加深對光源、燈具的了解。其次電子商務(wù)平臺的崛起是不可忽視的，目前歐司朗中國已經(jīng)在京東商城建有線上旗艦店，淘寶、蘇寧易購的旗艦店也是在籌備中，電商渠道所面對的客戶需求與傳統(tǒng)渠道有著顯著的差異，目前主要銷售的都是家用照明產(chǎn)品，消費者的線上購買習(xí)慣已經(jīng)形成，電商渠道是銷售網(wǎng)絡(luò)非常好的補(bǔ)充。

 

　　人力資源的本土化

 

　　人的本土化是最根本最深刻的本土化，有著“一箭雙雕”的作用?？鐕疽谥袊痉€(wěn)腳跟，必然需要一批熟悉中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、風(fēng)土人情的人才，使公司的各種行為符合中國的國情，更好地“入鄉(xiāng)隨俗”，以保證公司運行平穩(wěn)。同時，與從本國既輸出資本又輸出人才相比，中國的人才成本低、優(yōu)勢多，既能為公司在本土化生產(chǎn)中發(fā)揮管理作用，又奪取了競爭對手的人才，還可以大大加強(qiáng)公眾的認(rèn)同感，提高企業(yè)影響力和產(chǎn)品的競爭力。在芯片行業(yè)的佼佼者科銳一直立足于本土化策略，培養(yǎng)本土化的人才，把本土化人才跟國際化人才結(jié)合在一起進(jìn)行培養(yǎng)。科銳在國內(nèi)工作的人員基本以本土化人才為主，從銷售到市場、研發(fā)、工廠管理，科銳都立足于本土化并培養(yǎng)新人?？其J在惠州工廠擁有國家級光電實驗室并建成具有國際一流水準(zhǔn)的研發(fā)中心，同時在深圳和上海率先推出了全球業(yè)界領(lǐng)先的TEMPO服務(wù)，解決了科技人才本土化的問題，幫助客戶從國內(nèi)市場走向國際市場。    4、研究開發(fā)本土化 

 

　　開研發(fā)分店，爭搶國內(nèi)優(yōu)秀人才和技術(shù)，這比單一的硬指標(biāo)投入更具戰(zhàn)略眼光。像飛利浦照明在中國擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，截至目前飛利浦照明在中國擁有四個研發(fā)中心，擁有近1000人的研發(fā)團(tuán)隊。而另一巨頭歐司朗在中國有五個研發(fā)中心，其中位于深圳的研發(fā)中心擁有的研發(fā)人數(shù)居首位，主要負(fù)責(zé)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品研發(fā)；而位于上海的研發(fā)中心，主要負(fù)責(zé)前沿技術(shù)研發(fā)；此外，歐司朗在佛山、番禺、昆山均設(shè)有研發(fā)中心。在中國市場布局研發(fā)和生產(chǎn)將幫助歐司朗提升本地化進(jìn)程。

 

　　二、部分LED跨國公司對中國市場的布局

　　

　　美國科銳

 

　　“科銳”這個名字在行業(yè)內(nèi)一點都不陌生，不管是奧運場館還是世博會中國館，都以其外觀的炫目燈光吸引了眾多的目光，也因此，成為廣大游客矚目的焦點。而這些led照明設(shè)備都來自于同一家提供商——CREE（科銳）。以“碳化硅技術(shù)”見長的科銳是與飛利浦、歐司朗、日亞共同角逐LED市場的全球四大芯片巨頭之一。

 

　　早在2009年11月9日，Cree簽署在中國廣東省惠州購買5.5萬平方米工廠的協(xié)議時，科銳就表示，該工廠將成為Cree在北美以外的第一個芯片生產(chǎn)基地。Cree同時還宣布惠州已加入了Cree的LED城市項目，這個國際性的項目旨在推廣LED節(jié)能照明應(yīng)用。之后經(jīng)過一系列的步驟，科銳在華具備完整的LED產(chǎn)業(yè)鏈布局，覆蓋了從材料到外延片、芯片再到封裝和照明解決方案的全部產(chǎn)業(yè)流程。其在中國的市場布局主要分為兩大塊，一個是以上海為中心的大華東地區(qū)（含東北），另一個是以深圳為中心的華南地區(qū)。在這兩個大的區(qū)域下面共有十個辦事處，負(fù)責(zé)科銳具體的LED業(yè)務(wù)。在中國的LED產(chǎn)業(yè)鏈布局中，科銳主要發(fā)展中間的芯片環(huán)節(jié)和器件環(huán)節(jié)。在惠州的共產(chǎn)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)器件（就是封裝）。而生產(chǎn)的芯片，主要是涂抹式的白光芯片。這是科銳在中國LED產(chǎn)業(yè)鏈中最具競爭力的部分。城市led照明化，科銳的民用之路開啟。

 

　　目前科銳在中國市場的業(yè)務(wù)主要分兩個方面：一個是顯示屏業(yè)務(wù)，一個是照明業(yè)務(wù)?？其J在中國的照明業(yè)務(wù)所占比例要比顯示屏大的多?？其J憑借并購華剛時留下原班銷售人馬，在中國建立了“一家直銷+兩家代理”的獨特營銷模式，真正實現(xiàn)了“本地化和國際化的結(jié)合”。科銳已經(jīng)憑借這支有效地團(tuán)隊，贏取了中國除西藏以外的幾乎全部市場。

 

　　科銳在中國市場的營收情況也逐年遞增，中國市場已經(jīng)成為他們最為看重的市場，在逐年的營收比例中中國市場營收超30%。下表中是科銳近年的營銷情況以及對2013年的會計預(yù)估。

 

　　表中可以看出，從2007年開始科銳的營收及增長率表現(xiàn)不俗，營收增長率除2010年之外表現(xiàn)穩(wěn)定，其2011年營收40%來自中國市場。公司2012財年第四季度收入3.07億美元，同比增長26%，環(huán)比增長8%；2012財年科銳收入11.6億美元，同比增長18%。預(yù)估2013年會計年度Cree營收較2012年成長15.7%、達(dá)13.48億美元”，獲利方面，因CreeLED元件垂直整合至其燈具產(chǎn)品、提升產(chǎn)品良率及強(qiáng)化產(chǎn)品組合、提高工廠生產(chǎn)效率及產(chǎn)能利用率等，預(yù)估毛利率將為38.5%，獲利表現(xiàn)優(yōu)于臺廠(低于20%)甚多。

 

　　2013年4月23日，科銳(CREE)公布了第三季(2013年1月至3月)的財報。財報顯示，科銳除營收年增長23%以外，毛利率以及盈利率也上升。科銳新公布的年營收為3.489億美元，增長率為23%，公司的本業(yè)每股稀釋盈余年增長70%，營運表現(xiàn)優(yōu)于市場預(yù)期。在科銳公布的1至3月營收表現(xiàn)中，LED產(chǎn)品以及照明產(chǎn)品分別占56%和37%，并且營收同步增加8%及51%，也可以看出照明產(chǎn)品的強(qiáng)勁增長力。隨著LED產(chǎn)業(yè)進(jìn)入4月至6月的傳統(tǒng)旺季，科銳的財務(wù)預(yù)測也持續(xù)樂觀，公司營收將達(dá)3.65-3.85億美元，每股盈余將達(dá)0.34-0.40美元，與上季度的表現(xiàn)相比都有很大進(jìn)步。其在中國的營收比例達(dá)40%左右。

 

　　雖然目前，相較于其他國外巨頭，科銳的業(yè)務(wù)比較單一，主要還是LED器件封裝，但是面對中國龐大的照明市場，科銳并不是無動于衷，早在2011年科銳就通過5.83億美元現(xiàn)金加換股的方式收購美國照明制造商RuudLightingIncorporated，這為其以后拓展led照明燈具業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)，其發(fā)展不僅僅局限在芯片業(yè)務(wù)，因為科銳擁有核心的芯片技術(shù)，能夠快速的切入照明領(lǐng)域，目前市場來看，國內(nèi)的三安光電在芯片領(lǐng)域后發(fā)制人，以低價占領(lǐng)市場，而在高端的芯片領(lǐng)域飛利浦、日亞與歐司朗相較不下，不斷蠶食市場，這樣只能逼迫科銳向LED照明領(lǐng)域拓展，目前看來科銳確實是這樣做的，2013上半年Cree就在美國市場祭出了限量版的超低價led球泡燈，震驚led燈源市場。6W450lm取代40W白熾燈泡的led球泡燈只要9.98美元，8W800lm取代60W白熾燈泡的LED球跑燈售價不到13美元，成為全美最低的品牌球泡燈?？其J目前沒有將燈具引入中國，我想是擔(dān)憂其在中國的芯片業(yè)務(wù)受到影響，怕與下游客戶形成競爭，所以科銳在中國推廣led燈具這步棋下的相當(dāng)謹(jǐn)慎。但并不排除科銳會通過其他方式涉及應(yīng)用領(lǐng)域。

 

　　歐司朗是業(yè)界唯一一個始終專注于照明領(lǐng)域的制造商。歐司朗的產(chǎn)品復(fù)蓋了整個照明產(chǎn)業(yè)價值鏈，提供從元器件（包括光源及光電半導(dǎo)體組件，如發(fā)光二極管（LED）等）到電子控制裝置、整套燈具、照明管理系統(tǒng)乃至整體照明解決方案。與歐司朗在全球的業(yè)務(wù)構(gòu)成基本一致，歐司朗在中國的業(yè)務(wù)主要分為三大塊，普通照明（GL）、特殊照明（SP）、光電半導(dǎo)體（OS）。普通照明(GL)業(yè)務(wù)，是目前歐司朗中國發(fā)展的重中之重。中國照明市場正在步入轉(zhuǎn)型期，從節(jié)能燈轉(zhuǎn)向LED照明，歐司朗中國希望能夠抓住市場機(jī)遇，在LED快速增長的市場背景下占有一席之??地，因此，市占率提升的速度變得非常關(guān)鍵。汽車照明是歐司朗特殊照明（SP）業(yè)務(wù)中的重要部分之一。目前全世界每售出兩輛新車就有一輛采用了歐司朗的車燈產(chǎn)品。中國汽車市場依然保有較快增長，歐司朗預(yù)期在車用照明市場還有提升空間，未來將繼續(xù)加強(qiáng)與原有汽車OEM廠商客戶的合作，同時開拓國內(nèi)汽車廠商客戶。除了維持新車市場的優(yōu)勢外，歐司朗更為看重售后的市場潛力，隨著中國汽車保有量的增加，售后市場將是一個非常有價值的市場，這將是歐司朗SP業(yè)務(wù)重點突破的機(jī)會。在汽車照明業(yè)務(wù)之外，歐司朗中國SP還將在投影儀、醫(yī)療照明等領(lǐng)域繼續(xù)拓展。光電半導(dǎo)體市場的地域差別不大，歐司朗在半導(dǎo)體業(yè)務(wù)上很多的是在全球市場的層面進(jìn)行合作，將高品質(zhì)、高價格的產(chǎn)品推進(jìn)到更廣大的中國市場，則是未來的挑戰(zhàn)。該公司也在中國設(shè)置了led生產(chǎn)線，未來這方面的預(yù)期效應(yīng)可以期待。