本土化戰(zhàn)略是跨國(guó)公司謀取他國(guó)市場(chǎng)的主要策略之一，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天這種戰(zhàn)略顯得尤為重要，本土化簡(jiǎn)單理解就是WheninRome,doastheRomansdo即入鄉(xiāng)隨俗。其經(jīng)營(yíng)的核心是以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好為準(zhǔn)繩?？v觀全球led產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，國(guó)際大廠不僅引領(lǐng)著全球市場(chǎng)風(fēng)潮和技術(shù)變革，他們未來(lái)的戰(zhàn)略布局對(duì)中國(guó)led產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起著舉足輕重的作用，而作為LED重要制造基地和全球最大應(yīng)用市場(chǎng)，中國(guó)越來(lái)越被國(guó)際LED巨頭看好。國(guó)際巨頭們目前的發(fā)展情況如何以及未來(lái)有怎樣的戰(zhàn)略部署?他們將如何影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步舉措是什么?

 

　　一、本土化戰(zhàn)略的特征表現(xiàn)

 

　　“本土化”的實(shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過(guò)程，一般通過(guò)全面的調(diào)查、了解本土的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。這樣一方面有利于外來(lái)跨國(guó)公司生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，能更好地滿(mǎn)足本土消費(fèi)者的需要，同時(shí)也節(jié)省了國(guó)外企業(yè)海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒，有利于東道國(guó)經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國(guó)際接軌。本土化應(yīng)該理解成是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)目的。一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說(shuō)就是要入鄉(xiāng)隨俗。本土化這一概念也廣泛的用于不同的行業(yè)。本土化是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。

 

　　本土化的主要特征如下圖所示：

 

　　1、產(chǎn)品本土化

 

　　跨國(guó)公司高質(zhì)量的產(chǎn)品及其強(qiáng)大的品牌是其在全球市場(chǎng)攻城掠地的銳利武器，但跨國(guó)公司并未忽視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)和居民的消費(fèi)偏好。為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，把握潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，跨國(guó)公司不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品的本土化。如飛利浦照明在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，注重產(chǎn)品制造的本土化，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)、講求技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)快速裂變與發(fā)展。飛利浦照明是世界領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)照明和家居照明的解決方案提供商，提供全方位的照明解決方案，幫助人們改善環(huán)境，創(chuàng)造體驗(yàn)，塑造品味。通過(guò)家居、景觀、道路、商業(yè)、辦公、工業(yè)等照明細(xì)分市場(chǎng)，為客戶(hù)提供整合的照明解決方案。充分理解和洞察本地消費(fèi)者的需求和渴望，將先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)化為有意義的創(chuàng)新解決方案，真正滿(mǎn)足本地消費(fèi)者的需求。這是產(chǎn)品本土化的重要表現(xiàn)。

 

　　2、營(yíng)銷(xiāo)方式本土化

 

　　企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)最大的困擾是沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。中國(guó)的商業(yè)體系較為零散，市場(chǎng)運(yùn)作不夠規(guī)范，許多跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，忽視了中國(guó)銷(xiāo)售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭。因此跨國(guó)公司越來(lái)越明確地認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最容易發(fā)動(dòng)攻擊的是銷(xiāo)售渠道，特別是市場(chǎng)終端，誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。比如歐司朗，在傳統(tǒng)照明業(yè)務(wù)上，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，歐司朗中國(guó)已經(jīng)在擁有了非常成熟的代理商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，歐司朗將全力支持代理商做大做強(qiáng)，支持實(shí)力強(qiáng)的分銷(xiāo)商擴(kuò)大市場(chǎng)的復(fù)蓋；除傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)外，歐司朗將在小型項(xiàng)目上加大對(duì)代理商的支持。2013年歐司朗的銷(xiāo)售渠道建設(shè)的重點(diǎn)將是進(jìn)軍二線城市，歐司朗選定在中國(guó)GDP排行靠前的城市與分銷(xiāo)商共同建設(shè)銷(xiāo)量渠道，例如歐司朗的專(zhuān)營(yíng)店將布局每個(gè)城市的燈飾城，提供最專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助普通消費(fèi)者加深對(duì)光源、燈具的了解。其次電子商務(wù)平臺(tái)的崛起是不可忽視的，目前歐司朗中國(guó)已經(jīng)在京東商城建有線上旗艦店，淘寶、蘇寧易購(gòu)的旗艦店也是在籌備中，電商渠道所面對(duì)的客戶(hù)需求與傳統(tǒng)渠道有著顯著的差異，目前主要銷(xiāo)售的都是家用照明產(chǎn)品，消費(fèi)者的線上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已經(jīng)形成，電商渠道是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)非常好的補(bǔ)充。

 

　　人力資源的本土化

 

　　人的本土化是最根本最深刻的本土化，有著“一箭雙雕”的作用?？鐕?guó)公司要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，必然需要一批熟悉中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、風(fēng)土人情的人才，使公司的各種行為符合中國(guó)的國(guó)情，更好地“入鄉(xiāng)隨俗”，以保證公司運(yùn)行平穩(wěn)。同時(shí)，與從本國(guó)既輸出資本又輸出人才相比，中國(guó)的人才成本低、優(yōu)勢(shì)多，既能為公司在本土化生產(chǎn)中發(fā)揮管理作用，又奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人才，還可以大大加強(qiáng)公眾的認(rèn)同感，提高企業(yè)影響力和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在芯片行業(yè)的佼佼者科銳一直立足于本土化策略，培養(yǎng)本土化的人才，把本土化人才跟國(guó)際化人才結(jié)合在一起進(jìn)行培養(yǎng)。科銳在國(guó)內(nèi)工作的人員基本以本土化人才為主，從銷(xiāo)售到市場(chǎng)、研發(fā)、工廠管理，科銳都立足于本土化并培養(yǎng)新人?？其J在惠州工廠擁有國(guó)家級(jí)光電實(shí)驗(yàn)室并建成具有國(guó)際一流水準(zhǔn)的研發(fā)中心，同時(shí)在深圳和上海率先推出了全球業(yè)界領(lǐng)先的TEMPO服務(wù)，解決了科技人才本土化的問(wèn)題，幫助客戶(hù)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)。    4、研究開(kāi)發(fā)本土化 

 

　　開(kāi)研發(fā)分店，爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)優(yōu)秀人才和技術(shù)，這比單一的硬指標(biāo)投入更具戰(zhàn)略眼光。像飛利浦照明在中國(guó)擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，截至目前飛利浦照明在中國(guó)擁有四個(gè)研發(fā)中心，擁有近1000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。而另一巨頭歐司朗在中國(guó)有五個(gè)研發(fā)中心，其中位于深圳的研發(fā)中心擁有的研發(fā)人數(shù)居首位，主要負(fù)責(zé)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品研發(fā)；而位于上海的研發(fā)中心，主要負(fù)責(zé)前沿技術(shù)研發(fā)；此外，歐司朗在佛山、番禺、昆山均設(shè)有研發(fā)中心。在中國(guó)市場(chǎng)布局研發(fā)和生產(chǎn)將幫助歐司朗提升本地化進(jìn)程。

 

　　二、部分LED跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局

　　

　　美國(guó)科銳

 

　　“科銳”這個(gè)名字在行業(yè)內(nèi)一點(diǎn)都不陌生，不管是奧運(yùn)場(chǎng)館還是世博會(huì)中國(guó)館，都以其外觀的炫目燈光吸引了眾多的目光，也因此，成為廣大游客矚目的焦點(diǎn)。而這些led照明設(shè)備都來(lái)自于同一家提供商——CREE（科銳）。以“碳化硅技術(shù)”見(jiàn)長(zhǎng)的科銳是與飛利浦、歐司朗、日亞共同角逐LED市場(chǎng)的全球四大芯片巨頭之一。

 

　　早在2009年11月9日，Cree簽署在中國(guó)廣東省惠州購(gòu)買(mǎi)5.5萬(wàn)平方米工廠的協(xié)議時(shí)，科銳就表示，該工廠將成為Cree在北美以外的第一個(gè)芯片生產(chǎn)基地。Cree同時(shí)還宣布惠州已加入了Cree的LED城市項(xiàng)目，這個(gè)國(guó)際性的項(xiàng)目旨在推廣LED節(jié)能照明應(yīng)用。之后經(jīng)過(guò)一系列的步驟，科銳在華具備完整的LED產(chǎn)業(yè)鏈布局，覆蓋了從材料到外延片、芯片再到封裝和照明解決方案的全部產(chǎn)業(yè)流程。其在中國(guó)的市場(chǎng)布局主要分為兩大塊，一個(gè)是以上海為中心的大華東地區(qū)（含東北），另一個(gè)是以深圳為中心的華南地區(qū)。在這兩個(gè)大的區(qū)域下面共有十個(gè)辦事處，負(fù)責(zé)科銳具體的LED業(yè)務(wù)。在中國(guó)的LED產(chǎn)業(yè)鏈布局中，科銳主要發(fā)展中間的芯片環(huán)節(jié)和器件環(huán)節(jié)。在惠州的共產(chǎn)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)器件（就是封裝）。而生產(chǎn)的芯片，主要是涂抹式的白光芯片。這是科銳在中國(guó)LED產(chǎn)業(yè)鏈中最具競(jìng)爭(zhēng)力的部分。城市led照明化，科銳的民用之路開(kāi)啟。

 

　　目前科銳在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)主要分兩個(gè)方面：一個(gè)是顯示屏業(yè)務(wù)，一個(gè)是照明業(yè)務(wù)。科銳在中國(guó)的照明業(yè)務(wù)所占比例要比顯示屏大的多。科銳憑借并購(gòu)華剛時(shí)留下原班銷(xiāo)售人馬，在中國(guó)建立了“一家直銷(xiāo)+兩家代理”的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式，真正實(shí)現(xiàn)了“本地化和國(guó)際化的結(jié)合”。科銳已經(jīng)憑借這支有效地團(tuán)隊(duì)，贏取了中國(guó)除西藏以外的幾乎全部市場(chǎng)。

 

　　科銳在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收情況也逐年遞增，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為他們最為看重的市場(chǎng)，在逐年的營(yíng)收比例中中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收超30%。下表中是科銳近年的營(yíng)銷(xiāo)情況以及對(duì)2013年的會(huì)計(jì)預(yù)估。

 

　　表中可以看出，從2007年開(kāi)始科銳的營(yíng)收及增長(zhǎng)率表現(xiàn)不俗，營(yíng)收增長(zhǎng)率除2010年之外表現(xiàn)穩(wěn)定，其2011年?duì)I收40%來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。公司2012財(cái)年第四季度收入3.07億美元，同比增長(zhǎng)26%，環(huán)比增長(zhǎng)8%；2012財(cái)年科銳收入11.6億美元，同比增長(zhǎng)18%。預(yù)估2013年會(huì)計(jì)年度Cree營(yíng)收較2012年成長(zhǎng)15.7%、達(dá)13.48億美元”，獲利方面，因CreeLED元件垂直整合至其燈具產(chǎn)品、提升產(chǎn)品良率及強(qiáng)化產(chǎn)品組合、提高工廠生產(chǎn)效率及產(chǎn)能利用率等，預(yù)估毛利率將為38.5%，獲利表現(xiàn)優(yōu)于臺(tái)廠(低于20%)甚多。

 

　　2013年4月23日，科銳(CREE)公布了第三季(2013年1月至3月)的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，科銳除營(yíng)收年增長(zhǎng)23%以外，毛利率以及盈利率也上升?？其J新公布的年?duì)I收為3.489億美元，增長(zhǎng)率為23%，公司的本業(yè)每股稀釋盈余年增長(zhǎng)70%，營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期。在科銳公布的1至3月?tīng)I(yíng)收表現(xiàn)中，LED產(chǎn)品以及照明產(chǎn)品分別占56%和37%，并且營(yíng)收同步增加8%及51%，也可以看出照明產(chǎn)品的強(qiáng)勁增長(zhǎng)力。隨著LED產(chǎn)業(yè)進(jìn)入4月至6月的傳統(tǒng)旺季，科銳的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)也持續(xù)樂(lè)觀，公司營(yíng)收將達(dá)3.65-3.85億美元，每股盈余將達(dá)0.34-0.40美元，與上季度的表現(xiàn)相比都有很大進(jìn)步。其在中國(guó)的營(yíng)收比例達(dá)40%左右。

 

　　雖然目前，相較于其他國(guó)外巨頭，科銳的業(yè)務(wù)比較單一，主要還是LED器件封裝，但是面對(duì)中國(guó)龐大的照明市場(chǎng)，科銳并不是無(wú)動(dòng)于衷，早在2011年科銳就通過(guò)5.83億美元現(xiàn)金加換股的方式收購(gòu)美國(guó)照明制造商RuudLightingIncorporated，這為其以后拓展led照明燈具業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)，其發(fā)展不僅僅局限在芯片業(yè)務(wù)，因?yàn)榭其J擁有核心的芯片技術(shù)，能夠快速的切入照明領(lǐng)域，目前市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的三安光電在芯片領(lǐng)域后發(fā)制人，以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，而在高端的芯片領(lǐng)域飛利浦、日亞與歐司朗相較不下，不斷蠶食市場(chǎng)，這樣只能逼迫科銳向LED照明領(lǐng)域拓展，目前看來(lái)科銳確實(shí)是這樣做的，2013上半年Cree就在美國(guó)市場(chǎng)祭出了限量版的超低價(jià)led球泡燈，震驚led燈源市場(chǎng)。6W450lm取代40W白熾燈泡的led球泡燈只要9.98美元，8W800lm取代60W白熾燈泡的LED球跑燈售價(jià)不到13美元，成為全美最低的品牌球泡燈?？其J目前沒(méi)有將燈具引入中國(guó)，我想是擔(dān)憂其在中國(guó)的芯片業(yè)務(wù)受到影響，怕與下游客戶(hù)形成競(jìng)爭(zhēng)，所以科銳在中國(guó)推廣led燈具這步棋下的相當(dāng)謹(jǐn)慎。但并不排除科銳會(huì)通過(guò)其他方式涉及應(yīng)用領(lǐng)域。

 

　　歐司朗是業(yè)界唯一一個(gè)始終專(zhuān)注于照明領(lǐng)域的制造商。歐司朗的產(chǎn)品復(fù)蓋了整個(gè)照明產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提供從元器件（包括光源及光電半導(dǎo)體組件，如發(fā)光二極管（LED）等）到電子控制裝置、整套燈具、照明管理系統(tǒng)乃至整體照明解決方案。與歐司朗在全球的業(yè)務(wù)構(gòu)成基本一致，歐司朗在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要分為三大塊，普通照明（GL）、特殊照明（SP）、光電半導(dǎo)體（OS）。普通照明(GL)業(yè)務(wù)，是目前歐司朗中國(guó)發(fā)展的重中之重。中國(guó)照明市場(chǎng)正在步入轉(zhuǎn)型期，從節(jié)能燈轉(zhuǎn)向LED照明，歐司朗中國(guó)希望能夠抓住市場(chǎng)機(jī)遇，在LED快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)背景下占有一席之??地，因此，市占率提升的速度變得非常關(guān)鍵。汽車(chē)照明是歐司朗特殊照明（SP）業(yè)務(wù)中的重要部分之一。目前全世界每售出兩輛新車(chē)就有一輛采用了歐司朗的車(chē)燈產(chǎn)品。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)依然保有較快增長(zhǎng)，歐司朗預(yù)期在車(chē)用照明市場(chǎng)還有提升空間，未來(lái)將繼續(xù)加強(qiáng)與原有汽車(chē)OEM廠商客戶(hù)的合作，同時(shí)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商客戶(hù)。除了維持新車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)外，歐司朗更為看重售后的市場(chǎng)潛力，隨著中國(guó)汽車(chē)保有量的增加，售后市場(chǎng)將是一個(gè)非常有價(jià)值的市場(chǎng)，這將是歐司朗SP業(yè)務(wù)重點(diǎn)突破的機(jī)會(huì)。在汽車(chē)照明業(yè)務(wù)之外，歐司朗中國(guó)SP還將在投影儀、醫(yī)療照明等領(lǐng)域繼續(xù)拓展。光電半導(dǎo)體市場(chǎng)的地域差別不大，歐司朗在半導(dǎo)體業(yè)務(wù)上很多的是在全球市場(chǎng)的層面進(jìn)行合作，將高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品推進(jìn)到更廣大的中國(guó)市場(chǎng)，則是未來(lái)的挑戰(zhàn)。該公司也在中國(guó)設(shè)置了led生產(chǎn)線，未來(lái)這方面的預(yù)期效應(yīng)可以期待。