看地產(chǎn)廣告，你不得不面臨著文字的蠱惑。越來(lái)越多的地產(chǎn)廣告被文字所統(tǒng)治，多數(shù)廣告貌似以圖像為主，其實(shí)卻以文字為中心，有的甚至以大比例畫面偏向文字，圖像僅成為背景或偏居一角。文字，成為一種詩(shī)情的游戲，或者成為文學(xué)的幽靈，反復(fù)地告訴著:你買的不是那么幾噸鋼筋水泥，而是高尚生活的理念和意義。     文字游戲的眩暈地產(chǎn)廣告文字大致可分為兩類，一是介紹房子本身的材料、結(jié)構(gòu)和設(shè)備的技術(shù)性文字；二是意在突出和詮釋各種附加意義的極具文學(xué)意味的抒情文字。在中等價(jià)位房子的廣告中，后一種文字通常都居于主位；而高價(jià)位的房子的廣告，則很少有前一種文字，幾乎全是后一種文字的天下。     讀地產(chǎn)廣告，你能夠發(fā)現(xiàn)，文字已經(jīng)成為一種詩(shī)情的游戲、文學(xué)的幽靈。它所承擔(dān)的功能就是，言說(shuō)房子的“意義”。羅曼蒂克、欲望、美麗、成功、高尚、科學(xué)、進(jìn)步等精神性的東西，紛紛通過(guò)文字附著在房子的身上。誠(chéng)如鮑德里亞所說(shuō)，消費(fèi)社會(huì)的品牌之多，意味之玄妙足以令人“眩暈”。而沒(méi)有文字游戲，現(xiàn)實(shí)就產(chǎn)生不了眩暈。     尋求生活的共鳴階層是所有的地產(chǎn)廣告人創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，階層分析是他們必須的日常工作。但是，城市群體再也不能通過(guò)傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對(duì)方。不能說(shuō)，誰(shuí)是無(wú)產(chǎn)階級(jí)、誰(shuí)是工人階級(jí)、誰(shuí)是手工業(yè)者。曾有一位廣告界里前輩級(jí)的“老蟲”這么給記者講述他的階層分析，他只是把生于1965~1979年畫了一個(gè)圈子，營(yíng)造親切氛圍，尋找這個(gè)時(shí)代人的生活共鳴。     1965年的人愛(ài)玩理想、1979年的人愛(ài)玩音響；1965年的人熱愛(ài)中國(guó)女排、1979年的人熱愛(ài)美國(guó)牛排；1965年的人喜歡工作加薪、1979年的人習(xí)慣麥當(dāng)勞……但無(wú)論是1965年還是1979年的，他們小時(shí)候都喜歡跳房子，現(xiàn)在則都喜歡挑房子。房子，這個(gè)特殊的物件，實(shí)在成為了各個(gè)階層，都不得不努力擁有的東西。     中產(chǎn)階級(jí)的調(diào)情而尤為矚目的一點(diǎn)是:城市中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)志需要房子來(lái)表達(dá)?！皼](méi)有房子怎么算是中產(chǎn)階級(jí)？沒(méi)有自己標(biāo)志的房子如何體現(xiàn)自己的存在價(jià)值？”這個(gè)“老蟲”這么對(duì)記者調(diào)侃，“房子的重要性就在這里，很多時(shí)候，沒(méi)有房子就意味著你沒(méi)有身份?！?     如同著名社會(huì)學(xué)家米爾斯所言，“地位恐慌”是最具中產(chǎn)階級(jí)色彩的焦慮形式。這種身份焦慮不斷地推動(dòng)廣告人去為項(xiàng)目和買家尋找相互接受的階層標(biāo)簽觸動(dòng)他們的癢癢肉。而如果沒(méi)有文字，如何實(shí)現(xiàn)與中產(chǎn)階級(jí)的調(diào)情？ 編輯：史建楊