瑞士街頭畫展廣告 您所賣的東西消費者并不需要     這并不是說，您的產(chǎn)品消費者并不需要，而是您的品牌所提供的價值并不是消費者很需要的。品牌所包含的價值并不僅僅是產(chǎn)品價值，它還包括品牌的文化價值。品牌文化不同于企業(yè)文化或產(chǎn)品歷史文化，它是指能給予消費者精神上的滿足的文化內(nèi)涵，包括消費者的個性、價值觀、信念、生活方式等方面。     您的產(chǎn)品在市場中沒有表現(xiàn)出自己的特色，結果您被聲音大的和有特色的品牌淹沒了。     品牌與品牌之間就像人與人之間一樣，相互之間的區(qū)分靠的是特色，特色很明顯，消費者很快就記住了您，特色不明顯，除非您的聲音大過別人，否則難有出頭之日。     您的心里話太多，消費者不知您在說什么     您總是覺得自己特點多多，迫不及待想把心里話都告訴消費者，可是您要明白，消費者并沒有靜下心來認真聽您訴說的義務。他們總是腳步匆匆，每天總是面對太多像您這樣的廣告騷擾，他們在想方設法避開你們，偶爾才會瞥您一眼。所以，您一定要知道他們最需要的是什么，說他們最想聽的話。只有這樣，廣告才會見效。     您的目標顧客并沒有或很少看到或聽到您的廣告     您一味地在投放大眾媒體，而忽視了廣告到達每一個目標消費者單位成本。如果看大眾媒體的人之中，100個人只有一個人是您的目標消費者，那么您的廣告到達率才1％，所以，在廣告媒體的選擇上要通過專業(yè)人員的分析權衡再作決定，避免無謂的浪費金錢。     昨天有效的廣告，今天不一定有效     品牌形象分類組合理論（BICC）研究表明，市場以及品牌的發(fā)展在營銷表現(xiàn)上可分為5個發(fā)展階段。品牌營銷如果與營銷發(fā)展階段不吻合，例如太滯后或超前，均會使廣告效果大打折扣。所以，今天奏效的廣告明天就有可能不奏效。而今天不奏效的廣告，明天也許很奏效。     品牌殘缺品牌形象分類組合理論（BICC）研究還表明，消費者對任何產(chǎn)品和品牌的要求均不是單一的，而是多方面的，而且具有主次之分。如果您的品牌在某一類形象方面沒有達到消費者的要求，那么您的品牌就顯得不夠完整。如果您的競爭對手的品牌形象組合比您的完整，那就意味著它更符合消費者的要求，這對您可不是一件好事。     爭議廣告走在邊緣     像“美女如廁”這樣挑戰(zhàn)人們“接受力”極限的廣告近年并不少見。     爭議廣告靠出奇制勝，靠標新立異出位，從本質上看，廠家或者廣告公司選擇爭議廣告是為了幫助產(chǎn)品營造知名度，但這樣一些“聲討聲”一片的廣告真的是產(chǎn)品需要的廣告嗎？     “爭議廣告到底師出為何？要具體分析，有些廣告是有心所為，有些廣告是無心之失?！濒吣洗髮W新聞與傳播學院廣告系副主任、研究生導師楊先順表示。對于“美女如廁”此類的廣告，楊先順認為，根據(jù)我國《廣告法》規(guī)定，貶低競爭對手、損害未成年人身心健康的廣告都違背了《廣告法》，屬于“違法”廣告。對于“無心之失”引發(fā)爭論的廣告，楊先順以立邦漆為例，認為這類廣告實際上沒有了解特定的文化語境。     爭議廣告到底能為企業(yè)帶來什么？楊先順認為，品牌建設包括知名度和美譽度兩方面。廣告的最大風險是沒有效果、默默無聞。從知名度上看，不論爭議廣告引發(fā)的爭論是正面還是負面，通過這類廣告打響知名度的目的確實達到了。     但另一方面，楊先順認為爭議廣告必須正確處理短期效果和長期利益的問題。一些被爭議的廣告在短期可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售產(chǎn)生效果，但長期看可能對企業(yè)的品牌有破壞性，因此不能說廣告有效果就是好廣告。如果將廣告中負面的東西逐漸上升到品牌中，就很麻煩，可能將來需要更大的投入才能補救。 編輯：史建楊