瑞士街頭畫展廣告
您所賣的東西消費(fèi)者并不需要
這并不是說(shuō)，您的產(chǎn)品消費(fèi)者并不需要，而是您的品牌所提供的價(jià)值并不是消費(fèi)者很需要的。品牌所包含的價(jià)值并不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值，它還包括品牌的文化價(jià)值。品牌文化不同于企業(yè)文化或產(chǎn)品歷史文化，它是指能給予消費(fèi)者精神上的滿足的文化內(nèi)涵，包括消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀、信念、生活方式等方面。
您的產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒(méi)有表現(xiàn)出自己的特色，結(jié)果您被聲音大的和有特色的品牌淹沒(méi)了。
品牌與品牌之間就像人與人之間一樣，相互之間的區(qū)分靠的是特色，特色很明顯，消費(fèi)者很快就記住了您，特色不明顯，除非您的聲音大過(guò)別人，否則難有出頭之日。
您的心里話太多，消費(fèi)者不知您在說(shuō)什么
您總是覺(jué)得自己特點(diǎn)多多，迫不及待想把心里話都告訴消費(fèi)者，可是您要明白，消費(fèi)者并沒(méi)有靜下心來(lái)認(rèn)真聽您訴說(shuō)的義務(wù)。他們總是腳步匆匆，每天總是面對(duì)太多像您這樣的廣告騷擾，他們?cè)谙敕皆O(shè)法避開你們，偶爾才會(huì)瞥您一眼。所以，您一定要知道他們最需要的是什么，說(shuō)他們最想聽的話。只有這樣，廣告才會(huì)見效。
您的目標(biāo)顧客并沒(méi)有或很少看到或聽到您的廣告
您一味地在投放大眾媒體，而忽視了廣告到達(dá)每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者單位成本。如果看大眾媒體的人之中，100個(gè)人只有一個(gè)人是您的目標(biāo)消費(fèi)者，那么您的廣告到達(dá)率才1％，所以，在廣告媒體的選擇上要通過(guò)專業(yè)人員的分析權(quán)衡再作決定，避免無(wú)謂的浪費(fèi)金錢。
昨天有效的廣告，今天不一定有效
品牌形象分類組合理論（BICC）研究表明，市場(chǎng)以及品牌的發(fā)展在營(yíng)銷表現(xiàn)上可分為5個(gè)發(fā)展階段。品牌營(yíng)銷如果與營(yíng)銷發(fā)展階段不吻合，例如太滯后或超前，均會(huì)使廣告效果大打折扣。所以，今天奏效的廣告明天就有可能不奏效。而今天不奏效的廣告，明天也許很奏效。
品牌殘缺品牌形象分類組合理論（BICC）研究還表明，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品和品牌的要求均不是單一的，而是多方面的，而且具有主次之分。如果您的品牌在某一類形象方面沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的要求，那么您的品牌就顯得不夠完整。如果您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象組合比您的完整，那就意味著它更符合消費(fèi)者的要求，這對(duì)您可不是一件好事。
爭(zhēng)議廣告走在邊緣
像“美女如廁”這樣挑戰(zhàn)人們“接受力”極限的廣告近年并不少見。
爭(zhēng)議廣告靠出奇制勝，靠標(biāo)新立異出位，從本質(zhì)上看，廠家或者廣告公司選擇爭(zhēng)議廣告是為了幫助產(chǎn)品營(yíng)造知名度，但這樣一些“聲討聲”一片的廣告真的是產(chǎn)品需要的廣告嗎？
“爭(zhēng)議廣告到底師出為何？要具體分析，有些廣告是有心所為，有些廣告是無(wú)心之失?！濒吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系副主任、研究生導(dǎo)師楊先順表示。對(duì)于“美女如廁”此類的廣告，楊先順認(rèn)為，根據(jù)我國(guó)《廣告法》規(guī)定，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、損害未成年人身心健康的廣告都違背了《廣告法》，屬于“違法”廣告。對(duì)于“無(wú)心之失”引發(fā)爭(zhēng)論的廣告，楊先順以立邦漆為例，認(rèn)為這類廣告實(shí)際上沒(méi)有了解特定的文化語(yǔ)境。
爭(zhēng)議廣告到底能為企業(yè)帶來(lái)什么？楊先順認(rèn)為，品牌建設(shè)包括知名度和美譽(yù)度兩方面。廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有效果、默默無(wú)聞。從知名度上看，不論爭(zhēng)議廣告引發(fā)的爭(zhēng)論是正面還是負(fù)面，通過(guò)這類廣告打響知名度的目的確實(shí)達(dá)到了。
但另一方面，楊先順認(rèn)為爭(zhēng)議廣告必須正確處理短期效果和長(zhǎng)期利益的問(wèn)題。一些被爭(zhēng)議的廣告在短期可能對(duì)企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售產(chǎn)生效果，但長(zhǎng)期看可能對(duì)企業(yè)的品牌有破壞性，因此不能說(shuō)廣告有效果就是好廣告。如果將廣告中負(fù)面的東西逐漸上升到品牌中，就很麻煩，可能將來(lái)需要更大的投入才能補(bǔ)救。
編輯：史建楊
