戶外廣告是城市文化的特殊構(gòu)成和有形體現(xiàn)
戶外廣告的設(shè)計(jì)越來越新穎，讓城市展現(xiàn)出光彩奪目的魅力。一個(gè)城市的文化底蘊(yùn)、文化氣息有時(shí)正是通過一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)向人們進(jìn)行傳播滲透，戶外廣告作為城市文化形象的符號(hào)之一，牽動(dòng)著城市文化的神經(jīng)，直接反映城市生活的風(fēng)貌和文化品位，影響城市的發(fā)展。
戶外廣告具有非內(nèi)容性特征，廣告信息和媒體相融合，廣告牌本身就在展示廣告內(nèi)容，不存在內(nèi)容的刻意引導(dǎo)。如果戶外廣告有很好的創(chuàng)意和制作，會(huì)作為生活環(huán)境的一部分，獲得受眾的主動(dòng)關(guān)注。因而，受眾對(duì)戶外媒體承載廣告信息的排斥心理最小，態(tài)度也較為寬容，接受度高。
戶外廣告是城市文化的重要載體，城市文化的內(nèi)容具體包括民俗文化、節(jié)慶文化、藝術(shù)文化、建筑文化、服裝文化、飲食文化、旅游文化、商業(yè)文化、休閑文化、歷史文化、生態(tài)文化、體育文化等。廣告牌促進(jìn)文化交流，成了城市一道獨(dú)特的風(fēng)景線。在經(jīng)濟(jì)大潮、世界文化洪流的沖擊與交融之中，呼吁捍衛(wèi)自己的文化、發(fā)揮自己的文化特色的城市聲音日益高漲。
戶外廣告能夠影響城市居民，城市和居民也可以影響廣告。例如，一個(gè)城市的居民對(duì)精神文明建設(shè)毫不關(guān)心，只關(guān)注吃喝玩樂，那么戶外廣告尤其是商業(yè)戶外廣告，肯定是大量的關(guān)于吃喝玩樂的內(nèi)容。而反過來說，居民對(duì)于精神文明方面的東西關(guān)注多一些，那么就算是宣傳吃喝玩樂的商業(yè)廣告，也會(huì)充滿文化味道。
戶外廣告能起到亮化、美化、凈化生活的作用，為市民帶來更多的城市文化感受。不同的廣告形式會(huì)帶給人們美的享受。造型別致、色彩鮮明的戶外廣告出現(xiàn)在人們的視線中時(shí)，其美化作用會(huì)得到充分表現(xiàn)，不論是靜止還是流動(dòng)的廣告都能夠讓人切身感受到美的存在。設(shè)計(jì)恬靜愜意的戶外廣告與現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和都市繁忙、擁擠、嘈雜形成動(dòng)與靜、緊張與松弛、喧囂與冷靜的辯證統(tǒng)一，可以調(diào)節(jié)城市緊張的氣氛，緩解人們的急躁情緒，減輕心理壓力。
提升戶外廣告文化品質(zhì)，規(guī)劃和創(chuàng)新是基礎(chǔ)
當(dāng)城市發(fā)展到一定程度就會(huì)形成一些功能明確的區(qū)域。城市的功能分區(qū)主要是指功能相近的建筑群或建筑區(qū)。這種分區(qū)可以作為城市戶外廣告規(guī)劃發(fā)展的一種模式，即以建筑區(qū)域在城市中的不同功能角色和性質(zhì)特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，以區(qū)域?yàn)閱挝粚?duì)城市戶外廣告的治理和規(guī)劃提供幫助。例如，為加強(qiáng)戶外廣告招牌管理，根據(jù)市政府要求，長沙市規(guī)劃局組織對(duì)五一路、芙蓉路、韶山路、勞動(dòng)路、蔡鍔路、黃興路、湘江大道以及五一廣場、火車站廣場、勞動(dòng)廣場、東塘廣場、溁灣鎮(zhèn)廣場、伍家?guī)X廣場范圍內(nèi)的戶外廣告招牌進(jìn)行專項(xiàng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，編制了《長沙市戶外廣告招牌專項(xiàng)規(guī)劃》，同時(shí)正在制定《長沙市戶外商業(yè)設(shè)置位置使用權(quán)招標(biāo)拍賣暫行辦法》。
如何提升戶外廣告文化品質(zhì)？
加強(qiáng)媒體組合，重視戶外廣告景觀規(guī)劃。廣告只要完成信息傳達(dá)的任務(wù)，給人留下印象，在需要購買時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)考慮廣告中的產(chǎn)品。不過真正的購買，還是要到銷售現(xiàn)場實(shí)地考察，眼見為實(shí)。調(diào)查表明，戶外廣告在受眾心目中是親切熟悉的，能幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，對(duì)購物有指導(dǎo)作用，同時(shí)，這種指導(dǎo)是提要式的，只是一個(gè)線索，消費(fèi)者并不完全信任這種指導(dǎo)，對(duì)于戶外廣告還是抱有一種審慎分辨的態(tài)度。
受眾覺得車身廣告、霓虹燈廣告比較可信，是有財(cái)力、有實(shí)力的公司才能做的，而對(duì)于那些制作粗糙、看起來不正規(guī)的墻體廣告，信任度就很低。因此，采取一定的媒體組合，在電視平面和戶外都發(fā)布廣告，互相配合提醒，加深受眾印象，會(huì)有助于信任度提高。
突出戶外廣告的視覺創(chuàng)意與創(chuàng)新。創(chuàng)意是吸引受眾的最重要因素。提高戶外廣告創(chuàng)意水平是提高戶外廣告效果的一個(gè)途徑。色彩鮮艷亮麗、沖擊力的圖像、地理位置的醒目程度是影響戶外廣告的主要因素，同時(shí)提供了問卷調(diào)查無法收集的信息，即對(duì)廣告內(nèi)容的要求，新穎有趣、幽默的內(nèi)容更能吸引受眾，給人更多的想象空間，并且在保持廣告整體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)間不斷變換，不斷引入新的東西，將產(chǎn)品利益點(diǎn)傳達(dá)得清楚明白。
不同文化程度的人對(duì)創(chuàng)意的敏感度不同，隨著文化程度的提高，認(rèn)為“創(chuàng)意很吸引人”是“仔細(xì)觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的原因的人有上升趨勢(shì)。理解力提高，文化品位提高，審美要求提高，必然對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量提出要求，在充分傳達(dá)廣告信息的同時(shí)，創(chuàng)意的手法更能引起共鳴。
戶外廣告與城市文化良性互動(dòng)
從文化的角度出發(fā)，城市就是一個(gè)巨大的文化合成體，它既包含了物質(zhì)形態(tài)的各種城市要素，如建筑、道路、市政設(shè)施等，又包括由歷史傳承而來的城市文化現(xiàn)象和市民性格。城市文化是城市的靈魂，是城市軟實(shí)力的重要內(nèi)容。一個(gè)城市是否具有魅力和潛力，很大程度上取決于它是否擁有獨(dú)具特色的文化。城市文化展示著城市的風(fēng)貌和品位，提升著城市的吸引力和競爭力。然而，隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全世界的城市從長遠(yuǎn)來看都會(huì)趨于同質(zhì)化，在這種背景下，對(duì)城市戶外廣告的特色營造立言，保留和延續(xù)城市文脈便顯得格外重要。
戶外廣告與城市文化形象的影響并不是單向的，而是充分表現(xiàn)出互動(dòng)性。不僅戶外廣告會(huì)對(duì)城市文化形象產(chǎn)生影響，城市文化也會(huì)對(duì)城市戶外廣告發(fā)展產(chǎn)生深刻影響，兩者的關(guān)系處理得好，將產(chǎn)生相互促進(jìn)的效果。
戶外廣告對(duì)城市文化有明顯的傳播定格作用。城市中戶外廣告基本上是24小時(shí)日夜傳播，數(shù)量多，類型豐富，風(fēng)格各異，這就使得戶外廣告對(duì)于一個(gè)城市文化特征的反映與描寫是多次反復(fù)的。這座城市的文化個(gè)性特征，就會(huì)在不同的戶外廣告中得到反復(fù)宣揚(yáng)、強(qiáng)化和認(rèn)定，使這座城市的文化個(gè)性在人們的心目中逐漸定格下來，成為人們以后對(duì)這座城市的文化記憶里難以抹去的風(fēng)格印象。
戶外廣告能充分生動(dòng)地反映城市獨(dú)特文化底蘊(yùn)和個(gè)性特色。通過戶外廣告的形象展示，城市的文化特征和個(gè)性更加集中鮮明地凸顯出來。人們習(xí)慣透過戶外廣告來看城市的風(fēng)景，感受城市的文化。戶外廣告是城市戶外視覺符號(hào)之一，與城市文化沒有內(nèi)在聯(lián)系的戶外廣告，會(huì)影響城市形象特征以及城市特色和內(nèi)涵的展示。城市戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該在城市景觀總體規(guī)劃下進(jìn)行，使之更好地融入城市環(huán)境，襯托城市文化，體現(xiàn)城市內(nèi)涵。
城市自身深厚的歷史文化底蘊(yùn)為戶外廣告創(chuàng)作提供最佳素材。任何文化都是具有歷史感，離開了歷史就很難形成有價(jià)值的文化。一個(gè)城市的文化個(gè)性一般都是在它厚重的歷史中長久積淀形成的，也是不容易改變的，它深層次地表現(xiàn)在人們生活的各個(gè)方面。戶外廣告創(chuàng)作從城市文化中吸取養(yǎng)分，守住自己城市的文化個(gè)性，在創(chuàng)作中加以集中、強(qiáng)化和突出地表現(xiàn)出來，使人們清楚地感知其中具有深厚歷史感的特定城市文化傳統(tǒng)，獲得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的雙重豐收。
總之，戶外廣告是城市文化的有形體現(xiàn)，城市文化是戶外廣告構(gòu)成的基礎(chǔ)。戶外廣告的健康有序發(fā)展離不開城市的發(fā)展方向和歷史底蘊(yùn)，要把握戶外廣告對(duì)于城市文化建設(shè)所應(yīng)體現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)價(jià)值，促使兩者之間良性發(fā)展。
