財經(jīng)類報業(yè)以理性“抗寒” 　　今年，報業(yè)廣告遭遇了多年高速增長后的一次急劇停滯甚至下滑當(dāng)一些都市類媒體老總感嘆厚報之累，提倡增收節(jié)支的時候，財經(jīng)類媒體的心態(tài)則顯得平和許多。用一位財經(jīng)         報紙房地產(chǎn)廣告部負(fù)責(zé)人的話說：追求辦報方針理性與高端的財經(jīng)媒體，其廣告收入一直也都處在理性當(dāng)中。 　　2008年奧運會的契機(jī)加速了中國房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。以北京為例，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)近兩萬家，超過1萬平方米的家居建材超市近40多家；建筑施工企業(yè)、建筑裝飾企業(yè)、建材生產(chǎn)企業(yè)近1萬多家。兩項合計使北京房地產(chǎn)、建筑裝修市場相當(dāng)龐大。而這個龐大市場的消費群體也相當(dāng)可觀。北京存在著一個巨大的房地產(chǎn)市場，按照廣告支出占總投入4％的比例測算，北京房地產(chǎn)市場僅售樓的廣告營業(yè)額就近20億元，還有近10億元與房地產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)如二手房、裝修等廣告市場。 　　從2000年至今，房地產(chǎn)行業(yè)在報刊上的廣告投放額也一直處于快速增長階段，年平均增長率達(dá)到了33％，并且從2001年開始，房地產(chǎn)就一直占據(jù)著報刊廣告第一的位置，在報刊廣告總額中的比重也保持在15％以上。國家工商行政管理總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2004年房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放額達(dá)到125．31億元。而在各類媒體中，平面媒體由于在表達(dá)房地產(chǎn)廣告的訴求點上更具優(yōu)勢，因此各類報紙和雜志就成為了刊登房地產(chǎn)廣告的主要載體。而在各種類型的平面媒體中，財經(jīng)類媒體憑借著理性和高端的定位，其廣告收入基本處于穩(wěn)步攀升的狀態(tài)。根據(jù)慧聰媒體研究中心按照刊例價格的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2004年全國財經(jīng)類報刊廣告刊登額達(dá)到29．59億元，比2003年增長12．78％。 　　財經(jīng)媒體適合高端產(chǎn)品廣告 　　“財經(jīng)類媒體的定位決定了我們必須服務(wù)于中高端的商品，這也明確了我們的廣告主必須是中高端產(chǎn)品的企業(yè)?！薄督?jīng)濟(jì)觀察報》房地產(chǎn)事業(yè)部、房地產(chǎn)廣告獨家代理商，北京商拓廣告有限責(zé)任公司策劃部總監(jiān)趙斌在接受本報記者采訪時這樣表示。 　　趙斌說，房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。“以《?jīng)濟(jì)觀察報》的房地產(chǎn)廣告為例，只有價格在六、七千元以上的項目才適合在這里做廣告?！币粋€定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯。 　　“一個企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須做品牌推廣，而且是質(zhì)感很好、創(chuàng)意很好的推廣廣告。與此同時，一些高檔產(chǎn)品的銷售更多選擇在高端的財經(jīng)類媒體進(jìn)行廣告宣傳，因為財經(jīng)類媒體高收入、高學(xué)歷、高消費的讀者群體也正是這些企業(yè)產(chǎn)品的消費群?！壁w斌告訴記者，在該公司為位于北京西山附近的一個“ＷＥＨＯＵＳＥ”房地產(chǎn)項目進(jìn)行宣傳營銷時，先通過在報紙的硬廣告打出市場知名度。隨后，又聯(lián)手國內(nèi)一家非常知名的商學(xué)院，整合讀者資源，整理出150位ＭＢＡ的管理精英到該項目的現(xiàn)場舉行活動。結(jié)果，雙方的溝通帶動一大批精英進(jìn)行消費，活動非常成功。 　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，由于目前國內(nèi)財經(jīng)類報紙的廣告客戶主要集中在比較大的兩三家報紙，因此，經(jīng)常會有一些客戶主動向財經(jīng)報紙“投懷送抱”?！爱?dāng)然，僅有這一部分主動型的客戶還不夠，我們也有專門的業(yè)務(wù)部門與各大客戶進(jìn)行商洽?！薄?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》報社一位廣告營銷人員告訴記者，雖然財經(jīng)報紙相對較少，但競爭也很激烈，廣告收入是衡量一個報社運作好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。 　　“財經(jīng)類媒體開發(fā)廣告客戶的手法已不再是過去那種只知道拼價格。如今，真正能讓客戶動心并選擇你的一個重要方法就是整合推廣，即從項目包裝、創(chuàng)意設(shè)計、公關(guān)活動、媒體發(fā)布到促銷活動，要把所有房地產(chǎn)廣告的媒體資源、推廣需要都提供給廣告主，只有這樣，廣告主才能信任你、選擇你。所以說，要求越來越高?！壁w斌說，在9月4日由《經(jīng)濟(jì)觀察報》舉辦的“2005年中國藍(lán)籌地產(chǎn)年度評選”活動中，廣告公司的業(yè)務(wù)人員在與中遠(yuǎn)房地產(chǎn)集團(tuán)聯(lián)系時發(fā)現(xiàn)，該活動與中遠(yuǎn)地產(chǎn)的年度公司慶典恰在相同時期，因此，很快為該中遠(yuǎn)房地產(chǎn)制度了一系列推廣計劃，如廣告發(fā)布、專題文章報道，另外還特別策劃了一場“從競爭力到核心競爭力”的主題論壇，通過財經(jīng)媒體專業(yè)的視角，反思一個企業(yè)的發(fā)展，并通過資源整合，將活動效應(yīng)不斷擴(kuò)大?！巴ㄟ^這場策劃活動，我們與中遠(yuǎn)房地產(chǎn)的關(guān)系，就像企業(yè)與顧問的關(guān)系，誰也離不開誰。”趙斌表示。 　　一位廣告營銷專家認(rèn)為，廣告是一個從產(chǎn)品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點提煉等等，不可否認(rèn)的是，媒體作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。 編輯：史建楊