財經類報業(yè)以理性“抗寒” 　　今年，報業(yè)廣告遭遇了多年高速增長后的一次急劇停滯甚至下滑當一些都市類媒體老總感嘆厚報之累，提倡增收節(jié)支的時候，財經類媒體的心態(tài)則顯得平和許多。用一位財經         報紙房地產廣告部負責人的話說：追求辦報方針理性與高端的財經媒體，其廣告收入一直也都處在理性當中。 　　2008年奧運會的契機加速了中國房地產業(yè)的快速發(fā)展。以北京為例，房地產開發(fā)企業(yè)近兩萬家，超過1萬平方米的家居建材超市近40多家；建筑施工企業(yè)、建筑裝飾企業(yè)、建材生產企業(yè)近1萬多家。兩項合計使北京房地產、建筑裝修市場相當龐大。而這個龐大市場的消費群體也相當可觀。北京存在著一個巨大的房地產市場，按照廣告支出占總投入4％的比例測算，北京房地產市場僅售樓的廣告營業(yè)額就近20億元，還有近10億元與房地產相關的行業(yè)如二手房、裝修等廣告市場。 　　從2000年至今，房地產行業(yè)在報刊上的廣告投放額也一直處于快速增長階段，年平均增長率達到了33％，并且從2001年開始，房地產就一直占據(jù)著報刊廣告第一的位置，在報刊廣告總額中的比重也保持在15％以上。國家工商行政管理總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2004年房地產行業(yè)的廣告投放額達到125．31億元。而在各類媒體中，平面媒體由于在表達房地產廣告的訴求點上更具優(yōu)勢，因此各類報紙和雜志就成為了刊登房地產廣告的主要載體。而在各種類型的平面媒體中，財經類媒體憑借著理性和高端的定位，其廣告收入基本處于穩(wěn)步攀升的狀態(tài)。根據(jù)慧聰媒體研究中心按照刊例價格的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2004年全國財經類報刊廣告刊登額達到29．59億元，比2003年增長12．78％。 　　財經媒體適合高端產品廣告 　　“財經類媒體的定位決定了我們必須服務于中高端的商品，這也明確了我們的廣告主必須是中高端產品的企業(yè)?！薄督洕^察報》房地產事業(yè)部、房地產廣告獨家代理商，北京商拓廣告有限責任公司策劃部總監(jiān)趙斌在接受本報記者采訪時這樣表示。 　　趙斌說，房地產開發(fā)項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當?shù)奈恢??！耙浴督洕^察報》的房地產廣告為例，只有價格在六、七千元以上的項目才適合在這里做廣告。”一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯。 　　“一個企業(yè)要想長遠發(fā)展，就必須做品牌推廣，而且是質感很好、創(chuàng)意很好的推廣廣告。與此同時，一些高檔產品的銷售更多選擇在高端的財經類媒體進行廣告宣傳，因為財經類媒體高收入、高學歷、高消費的讀者群體也正是這些企業(yè)產品的消費群?！壁w斌告訴記者，在該公司為位于北京西山附近的一個“ＷＥＨＯＵＳＥ”房地產項目進行宣傳營銷時，先通過在報紙的硬廣告打出市場知名度。隨后，又聯(lián)手國內一家非常知名的商學院，整合讀者資源，整理出150位ＭＢＡ的管理精英到該項目的現(xiàn)場舉行活動。結果，雙方的溝通帶動一大批精英進行消費，活動非常成功。 　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，由于目前國內財經類報紙的廣告客戶主要集中在比較大的兩三家報紙，因此，經常會有一些客戶主動向財經報紙“投懷送抱”?！爱斎唬瑑H有這一部分主動型的客戶還不夠，我們也有專門的業(yè)務部門與各大客戶進行商洽?！薄?1世紀經濟報道》報社一位廣告營銷人員告訴記者，雖然財經報紙相對較少，但競爭也很激烈，廣告收入是衡量一個報社運作好壞的重要標準。 　　“財經類媒體開發(fā)廣告客戶的手法已不再是過去那種只知道拼價格。如今，真正能讓客戶動心并選擇你的一個重要方法就是整合推廣，即從項目包裝、創(chuàng)意設計、公關活動、媒體發(fā)布到促銷活動，要把所有房地產廣告的媒體資源、推廣需要都提供給廣告主，只有這樣，廣告主才能信任你、選擇你。所以說，要求越來越高?！壁w斌說，在9月4日由《經濟觀察報》舉辦的“2005年中國藍籌地產年度評選”活動中，廣告公司的業(yè)務人員在與中遠房地產集團聯(lián)系時發(fā)現(xiàn)，該活動與中遠地產的年度公司慶典恰在相同時期，因此，很快為該中遠房地產制度了一系列推廣計劃，如廣告發(fā)布、專題文章報道，另外還特別策劃了一場“從競爭力到核心競爭力”的主題論壇，通過財經媒體專業(yè)的視角，反思一個企業(yè)的發(fā)展，并通過資源整合，將活動效應不斷擴大?！巴ㄟ^這場策劃活動，我們與中遠房地產的關系，就像企業(yè)與顧問的關系，誰也離不開誰。”趙斌表示。 　　一位廣告營銷專家認為，廣告是一個從產品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點提煉等等，不可否認的是，媒體作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關重要的作用。 編輯：史建楊