“本土廣告公司多、小、散，缺乏規(guī)模效應(yīng)和強有力的競爭實力，”廈門大學(xué)教授朱月昌說。中國本土廣告公司普遍存在零散化運作的問題，在跨國廣告公司沖擊下，面臨著巨大的生存壓力。 　　本土廣告公司多為小生產(chǎn)模式，其中大部分是私營企業(yè)、家族企業(yè)、三五成群的合伙企業(yè)。這些中小廣告公司表現(xiàn)出強烈的短視心理，忙于生存，看重短期回報，追逐市場投機，漠視行業(yè)規(guī)范，很難形成長期的契約性雇傭或合作體制。       另外本土廣告公司缺乏經(jīng)營管理方面的人才?！艾F(xiàn)在本土廣告公司的人才，大都是以文案或設(shè)計等某個環(huán)節(jié)，作為進入廣告業(yè)的切入點，很少全方面素質(zhì)的廣告人才，”華中科技大學(xué)傳播系主任舒詠平說。 　　廣告從業(yè)者中鮮見管理或經(jīng)濟類學(xué)科背景的，他們中很多人是在其他公司積累一定經(jīng)驗之后，自己開公司，在策劃創(chuàng)意的專業(yè)領(lǐng)域他們具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，而對于經(jīng)營管理卻并不是很在行，內(nèi)部也沒有相應(yīng)的部門來規(guī)劃整個公司的長遠發(fā)展，因而大多也只能停留在手工作坊式運作的層面。 　　中國本土廣告公司大部分仍停留在小生產(chǎn)規(guī)模階段，而且往往是“小而全”，“小而散”，朱月昌分析道，本土廣告公司不專業(yè)，沒有形成自己的核心競爭優(yōu)勢。 　　目前，本土廣告公司缺乏核心競爭力已經(jīng)成為限制其發(fā)展的主導(dǎo)因素。作為廣告公司服務(wù)的消費方，廣告主和媒體在營銷傳播等各方面的專業(yè)意識隨著市場的發(fā)展逐步升級，對廣告公司的專業(yè)化要求也越來越高。本土廣告公司目前由于經(jīng)營的同質(zhì)化，缺乏核心競爭力，很難獲取客戶長期的忠誠，客戶流失現(xiàn)象也比較普遍。 　　廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈——無論是大型的還是中小型廣告公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往相互壓價搶單，陷入激烈的價格競爭，造成廣告公司的營業(yè)額、利潤空間狹小，無力投入公司的升級運作，無法積累更多的經(jīng)驗，而這一狀況又使得核心競爭力的打造更加困難。經(jīng)營趨同，缺乏個性，是限制本土廣告公司成長的又一大瓶頸。 　　本土廣告公司的生存環(huán)境可謂是非常嚴(yán)峻，國內(nèi)廣告業(yè)將于今年年底全面對外開放。業(yè)界喻為“狼來了”。 　　“本土廣告公司小型化，資金的缺乏在當(dāng)前變得越來越突出?！笔嬖伷秸f。當(dāng)前一些強勢的客戶已被跨國廣告公司掠奪，資金的缺乏，致使本土廣告公司發(fā)展受到了極大的制約，一些具有競爭優(yōu)勢的媒體難以合作，好的人才也難以留住。 　　在２００４年１１月１８日的央視招標(biāo)會上，參與投標(biāo)的國際企業(yè)是上一年度的十多倍。寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、ＮＥＣ、肯德基等國際品牌都中標(biāo)成功。寶潔公司則以３．８５１５億元首次奪得２００５年央視新標(biāo)王。中國本土領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也需要借助這些高端媒體拓展全國市場，塑造品牌高端形象。可以看出，跨國廣告公司和本土廣告公司在稀缺媒體資源上的爭奪將會異常激烈。跨國廣告公司通常有國際資本作為后盾，能夠拿到這些媒體資源。而對于本土廣告公司而言，資金則成為瓶頸。 　　外資廣告公司正憑借其在資金、技術(shù)、人才以及管理上的優(yōu)勢，對本土廣告公司形成合圍之勢。中國本土廣告公司將面臨巨大挑戰(zhàn)。一是這些廣告公司憑借其雄厚的資金，先進的技術(shù)設(shè)備，科學(xué)規(guī)范化的運作理念以及國際性的策劃創(chuàng)意資源等，吸引眾多精英人才的加盟，使得本土廣告公司人才缺乏的矛盾更加突出；二是對本土客戶資源的爭奪?？鐕鴱V告公司首先是伴隨著跨國企業(yè)進入中國市場的，他們主要服務(wù)于一些大型的跨國公司?，F(xiàn)在他們不再滿足于僅僅服務(wù)這些企業(yè)，而是積極尋求與中國本土領(lǐng)導(dǎo)品牌和極具成長品牌企業(yè)的合作，以獲得更大的利潤空間。三是對中國高端媒體資源的爭奪。外資公司由于有強大的資金作為后盾，能夠拿到最有競爭優(yōu)勢的媒體，使得本土廣告公司陷入十分尷尬的境地。 編輯：史建楊