“本土廣告公司多、小、散，缺乏規(guī)模效應(yīng)和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，”廈門大學(xué)教授朱月昌說。中國(guó)本土廣告公司普遍存在零散化運(yùn)作的問題，在跨國(guó)廣告公司沖擊下，面臨著巨大的生存壓力。 　　本土廣告公司多為小生產(chǎn)模式，其中大部分是私營(yíng)企業(yè)、家族企業(yè)、三五成群的合伙企業(yè)。這些中小廣告公司表現(xiàn)出強(qiáng)烈的短視心理，忙于生存，看重短期回報(bào)，追逐市場(chǎng)投機(jī)，漠視行業(yè)規(guī)范，很難形成長(zhǎng)期的契約性雇傭或合作體制。       另外本土廣告公司缺乏經(jīng)營(yíng)管理方面的人才?！艾F(xiàn)在本土廣告公司的人才，大都是以文案或設(shè)計(jì)等某個(gè)環(huán)節(jié)，作為進(jìn)入廣告業(yè)的切入點(diǎn)，很少全方面素質(zhì)的廣告人才，”華中科技大學(xué)傳播系主任舒詠平說。 　　廣告從業(yè)者中鮮見管理或經(jīng)濟(jì)類學(xué)科背景的，他們中很多人是在其他公司積累一定經(jīng)驗(yàn)之后，自己開公司，在策劃創(chuàng)意的專業(yè)領(lǐng)域他們具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理卻并不是很在行，內(nèi)部也沒有相應(yīng)的部門來規(guī)劃整個(gè)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因而大多也只能停留在手工作坊式運(yùn)作的層面。 　　中國(guó)本土廣告公司大部分仍停留在小生產(chǎn)規(guī)模階段，而且往往是“小而全”，“小而散”，朱月昌分析道，本土廣告公司不專業(yè)，沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　目前，本土廣告公司缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為限制其發(fā)展的主導(dǎo)因素。作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體在營(yíng)銷傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的專業(yè)化要求也越來越高。本土廣告公司目前由于經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難獲取客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)，客戶流失現(xiàn)象也比較普遍。 　　廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈——無論是大型的還是中小型廣告公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長(zhǎng)，廣告公司之間往往相互壓價(jià)搶單，陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成廣告公司的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)空間狹小，無力投入公司的升級(jí)運(yùn)作，無法積累更多的經(jīng)驗(yàn)，而這一狀況又使得核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造更加困難。經(jīng)營(yíng)趨同，缺乏個(gè)性，是限制本土廣告公司成長(zhǎng)的又一大瓶頸。 　　本土廣告公司的生存環(huán)境可謂是非常嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)將于今年年底全面對(duì)外開放。業(yè)界喻為“狼來了”。 　　“本土廣告公司小型化，資金的缺乏在當(dāng)前變得越來越突出。”舒詠平說。當(dāng)前一些強(qiáng)勢(shì)的客戶已被跨國(guó)廣告公司掠奪，資金的缺乏，致使本土廣告公司發(fā)展受到了極大的制約，一些具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的媒體難以合作，好的人才也難以留住。 　　在２００４年１１月１８日的央視招標(biāo)會(huì)上，參與投標(biāo)的國(guó)際企業(yè)是上一年度的十多倍。寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、ＮＥＣ、肯德基等國(guó)際品牌都中標(biāo)成功。寶潔公司則以３．８５１５億元首次奪得２００５年央視新標(biāo)王。中國(guó)本土領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也需要借助這些高端媒體拓展全國(guó)市場(chǎng)，塑造品牌高端形象。可以看出，跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司在稀缺媒體資源上的爭(zhēng)奪將會(huì)異常激烈?？鐕?guó)廣告公司通常有國(guó)際資本作為后盾，能夠拿到這些媒體資源。而對(duì)于本土廣告公司而言，資金則成為瓶頸。 　　外資廣告公司正憑借其在資金、技術(shù)、人才以及管理上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本土廣告公司形成合圍之勢(shì)。中國(guó)本土廣告公司將面臨巨大挑戰(zhàn)。一是這些廣告公司憑借其雄厚的資金，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作理念以及國(guó)際性的策劃創(chuàng)意資源等，吸引眾多精英人才的加盟，使得本土廣告公司人才缺乏的矛盾更加突出；二是對(duì)本土客戶資源的爭(zhēng)奪?？鐕?guó)廣告公司首先是伴隨著跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，他們主要服務(wù)于一些大型的跨國(guó)公司?，F(xiàn)在他們不再滿足于僅僅服務(wù)這些企業(yè)，而是積極尋求與中國(guó)本土領(lǐng)導(dǎo)品牌和極具成長(zhǎng)品牌企業(yè)的合作，以獲得更大的利潤(rùn)空間。三是對(duì)中國(guó)高端媒體資源的爭(zhēng)奪。外資公司由于有強(qiáng)大的資金作為后盾，能夠拿到最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的媒體，使得本土廣告公司陷入十分尷尬的境地。 編輯：史建楊