年平面廣告總體下滑的趨勢下，電視媒體的廣告收入能否延續(xù)輝煌？作為央視今年新上任的廣告部主任，夏洪波感到壓力不小。       經(jīng)過全國各地16場2006年招標(biāo)說明會之后近日返京，夏洪波和他帶領(lǐng)的央視廣告部工作人員體會了路演的極度疲憊。      11月18日，梅地亞中心將召開一年一度的央視招標(biāo)大會。11年來，央視廣告招標(biāo)金額從1994年的3.3億元飆升到2004年的52.48億元，而夏洪波的任務(wù)是爭取今年招標(biāo)總額突破去年。      在央視招標(biāo)的背后，企業(yè)2006年的傳播策略又體現(xiàn)著企業(yè)怎樣的創(chuàng)新與變革？      而在地方衛(wèi)視崛起、尤其是“超級女聲”締造了一個財富神話之后，央視如何帶給廣告主更多的投放價值？      ●本土企業(yè)依托央視      在2006年招標(biāo)說明會上，央視將“心有多大，舞臺就有多大”的廣告口號更改為“相信品牌的力量”，該廣告口號的相關(guān)廣告最近正在全國主流媒體大幅刊登，也在諸如機(jī)場候機(jī)大廳這樣的商務(wù)人士聚集區(qū)大量投放，其廣告表現(xiàn)形式為央視招標(biāo)大客戶以及廣告業(yè)、經(jīng)濟(jì)界知名人士對央視品牌傳播效應(yīng)的高度評價。      “去年國家提出了變‘中國制造’為‘中國創(chuàng)造’的要求，鼓勵中國企業(yè)發(fā)展民族品牌，以推動中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，企業(yè)紛紛加快了品牌建設(shè)的步伐。這個廣告口號從企業(yè)的角度提出，但體現(xiàn)了央視與企業(yè)共同追求的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。”夏洪波說。      其實從今年春節(jié)過后，央視自己就提出了新的“頻道品牌化”改革戰(zhàn)略，在頻道改版、名牌欄目建設(shè)與維護(hù)、戰(zhàn)略資源掌控、重大節(jié)目與特別節(jié)目組織策劃等方面加大力度，加快了頻道結(jié)構(gòu)的合理化以及欄目的推陳出新和優(yōu)勝劣汰。除了內(nèi)部的品牌化改革，央視還在今年年中開始進(jìn)行了自身品牌形象的對外投放，在《商業(yè)周刊》(中國版與亞洲版)中首次出現(xiàn)了央視的形象廣告(“有目共睹：CCTV”)，央視還委托奧美廣告為其設(shè)計CI。      央視在打造自身品牌的同時，更是將廣告客戶一同帶入到這股大潮中。今年上半年，央視進(jìn)行了“品牌中國”的大型專題報道，并組織了“品牌中國”的系列主題論壇，包括中國行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌論壇、上海品牌復(fù)興與崛起論壇、廣東日化品牌的成長論壇等。      南開大學(xué)國際商學(xué)院教授白長虹說，品牌建設(shè)的核心手段之一就是品牌傳播，從這個層面來講，央視黃金資源廣告將成為很多企業(yè)爭搶的傳播資源。      “我們都相信品牌的力量，而央視無疑是他們最好的品牌傳播選擇之一，也是它們打造中國品牌的最佳依托之一。”夏洪波說。      ●跨國公司的本地化熱情      近年來，跨國公司在品牌傳播上加強(qiáng)了攻勢，去年“11·18”那天，寶潔脫穎而出成為2005年度中標(biāo)額最高的企業(yè)，而聯(lián)合利華、高露潔、肯德基、NEC等國際品牌也積極參與央視招標(biāo)并且成功中標(biāo)。而此前，跨國公司很少參加央視招標(biāo)大會，這一品牌傳播策略上發(fā)生的重要變化明顯體現(xiàn)著它們在中國市場本土化經(jīng)營戰(zhàn)略。      與去年相似，今年依然存在三種因素刺激著跨國公司對央視招標(biāo)繼續(xù)保持高度熱情。夏洪波說，寶潔、聯(lián)合利華、百事可樂等諸多跨國公司最近一直與央視廣告部在進(jìn)行溝通與碰撞，頻次比以前更為頻繁和密集，話題也比以前深入。“我們已經(jīng)不再局限于探討在中國市場做品牌的方法與策略，探討中央電視臺的傳播價值，而主要圍繞合作方案與合作力度進(jìn)行討論?！?      中國傳媒大學(xué)副教授、CTR市場研究公司媒介研究總監(jiān)袁方分析說，首先，中國市場的發(fā)展與本土企業(yè)的成功刺激了跨國公司，他們開始反思在中國的本土化戰(zhàn)略，從而對品牌傳播策略即媒介策略進(jìn)行調(diào)整；其次，央視節(jié)目質(zhì)量提高與收視份額上漲，以及今年啟動的“品牌化改革”的轉(zhuǎn)變，都改變了國際廣告公司與跨國公司對央視的以往偏見，它們十分清楚在中國市場，中央電視臺是獨一無二的媒介傳播資源。      而去年招標(biāo)大會上涌出的一些跨國公司先行者，其投放成效更是刺激了其它仍在觀望央視的跨國企業(yè)。在10月12日召開的上海招標(biāo)說明會上，聯(lián)合利華中國公司媒介總監(jiān)周博的演講就打動了許多來自跨國公司的代表。      “跨國公司以往在沒有國際品牌案例借鑒的基礎(chǔ)上，普遍認(rèn)為參加央視招標(biāo)是一種冒險行為。如今，它們逐漸認(rèn)識到央視的媒體價值，而且有了可供借鑒的國際品牌案例，這些無疑堅定了他們的信心?！痹秸f。      此外，海外廣告客戶也將對央視加大關(guān)注度。夏洪波告訴記者，今年的一個亮點就是與港、澳、臺地區(qū)的客戶溝通更為緊密。9月，央視廣告部