網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興事物從它產(chǎn)生伊始就出現(xiàn)了需要法律加以治理的情形，當(dāng)技術(shù)的日新月異折射出法律的滯后性時(shí)，我們也就面臨對(duì)已有法律如何在一個(gè)新的領(lǐng)域加以適用的問(wèn)題。  　　可適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法治理的幾種網(wǎng)絡(luò)廣告行為：  　　一、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告行為由于在因特網(wǎng)上的信息流通沒(méi)有國(guó)家和地域的限制，因此事實(shí)上目前因特網(wǎng)上的廣告是處于一個(gè)缺乏控制的狀況，于是在因特網(wǎng)上就充斥著各種各樣的不實(shí)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行詐騙的事件時(shí)有發(fā)生。美國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)就發(fā)生過(guò)若干這類的事件，例如代銷折扣券的騙局、“幸運(yùn)信”的騙局、“老鼠會(huì)”的騙局，甚至還有“復(fù)制人”的騙局，造成的影響比較大。  　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，我國(guó)立法和司法、行政機(jī)關(guān)還沒(méi)有明確的定義，但是在性質(zhì)上與傳統(tǒng)的虛假?gòu)V告是一致的。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條的規(guī)定，虛假宣傳行為應(yīng)該可以援引到網(wǎng)絡(luò)廣告中來(lái)。  　　二、壓價(jià)銷售行為從前言的簡(jiǎn)略描述中我們可以看到，隨著媒體網(wǎng)站數(shù)量的大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)供過(guò)于求的局面出現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的宣傳與說(shuō)服工作越來(lái)越急功近利。這種情況反倒讓廣告主產(chǎn)生了疑惑，很多廣告主對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告并不懷疑，但實(shí)在無(wú)法從五花八門的網(wǎng)站和頻道中選擇有利于自己的組合。這種供過(guò)于求的現(xiàn)狀導(dǎo)致了價(jià)格的混亂。目前，無(wú)論一個(gè)ICP的站點(diǎn)是否知名，在定價(jià)時(shí)都保持了很好的默契，但是各個(gè)ICP的銷售人員為了能拉攏客戶，增加業(yè)務(wù)量，在談判的時(shí)候各顯神通，價(jià)格折扣是最主要的表現(xiàn)形式。業(yè)內(nèi)人士稱，即便你的價(jià)格已經(jīng)幾重折扣不能再低，客戶卻認(rèn)為可能還有降價(jià)的空間。據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒的行業(yè)抽樣調(diào)查顯示：在1999年達(dá)成的網(wǎng)絡(luò)廣告交易中最高的CPM（每點(diǎn)擊一千次收費(fèi)）水平曾達(dá)到900元人民幣（幅面較大），而以468×60標(biāo)準(zhǔn)尺寸出現(xiàn)的一個(gè)網(wǎng)幅廣告，甚至可以以6至10元人民幣的CPM銷售，兩者的相差近100倍。這樣畸形的價(jià)格差距讓廣告主滿腹疑惑，亦在情理之中。  　　這一系列原因造成了網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)格的不穩(wěn)定，嚴(yán)重偏離價(jià)值規(guī)律，表現(xiàn)在法律上就形成了惡性的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第11條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品”。上述規(guī)定適用于網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中的關(guān)于價(jià)格上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。  　　三、網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)銷售廣告行為我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第13條規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得從事下列有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)：（1）采用謊稱有獎(jiǎng)或故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售；（2）利用有獎(jiǎng)銷售的手段推銷質(zhì)次價(jià)高的商品；（3）抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額超過(guò)5000元的。前言中介紹的幾個(gè)案例中，有些網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)銷售廣告已經(jīng)受到有關(guān)部門的查處，其根據(jù)就是上述反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的相關(guān)規(guī)定?？梢娺@些網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的廣告和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法禁止的有獎(jiǎng)銷售行為在性質(zhì)上是一致的。  　　反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法具有兜底性，在調(diào)整網(wǎng)上不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中具有特殊作用，正如有的學(xué)者指出的：“科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是迅猛的，立法后產(chǎn)生的技術(shù)對(duì)于立法當(dāng)時(shí)來(lái)講都是未知的技術(shù)，行為人采用這些以前未知的技術(shù)實(shí)施的行為，在現(xiàn)行法律中往往不能對(duì)號(hào)入座，因而受害人很少依靠現(xiàn)行版權(quán)和商標(biāo)權(quán)中的法定訴因，而更多的依賴普通法侵權(quán)行為中的不公平競(jìng)爭(zhēng)。與版權(quán)和商標(biāo)侵權(quán)行為相比較，不公平競(jìng)爭(zhēng)是一種更為彈性的訴因，因?yàn)?，正如其名稱所表現(xiàn)出來(lái)的，他可以涵蓋范圍寬泛的行為?！?nbsp; 　　從我國(guó)法院迄今處理的網(wǎng)上不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛的案件來(lái)看，大多數(shù)都是按照不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為定性并依照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法精神和原則規(guī)定（第1條和第2條）處理的，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在調(diào)整網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中發(fā)揮了重要作用。  編輯：王姍姍