一條地鐵線的年廣告收入可達(dá)4000萬元人民幣，巨額收益引誘各路資金洗牌戶外廣告市場。
地鐵的誘惑
如果要評選上海人氣最旺的地方，入選的也許并不是著名的外灘，而是上海的地鐵。最新的統(tǒng)計資料顯示，地鐵1號線每天人流量為70萬，2號線為60萬。
在這超過百萬的人流中，幾乎沒有人會注意到數(shù)碼媒體集團(tuán)(DMG)的存在。
日本電信電話公司(NTT DoCoMo)注意到了。
近日，日本最大的移動運營商DoCoMo攜廣告公司日本電通(Dentsu)、戈壁基金以600萬美元入股DMG。
數(shù)碼媒體集團(tuán)是一家從事地鐵乘客信息導(dǎo)乘服務(wù)系統(tǒng)為主的公司，在上海地鐵1號線、2號線的站臺和地鐵車廂安裝液晶顯示器，為乘客提供新聞、娛樂等多種服務(wù)，并在中間插播廣告。
DMG董事長賈裴軍表示，他們希望將業(yè)務(wù)“擴(kuò)展到中國全部地鐵站和地鐵列車上”。
因此，對正在擴(kuò)張中的DMG來說，現(xiàn)在最缺的就是資金。此時，DoCoMo和電通的進(jìn)入恰逢其時。
事實上，DoCoMo的進(jìn)入也理所當(dāng)然，其國際事業(yè)部部長田島淳說：“在日本，DoCoMo就壟斷了日本地鐵上的這項服務(wù)，為日本所有的地鐵站提供名為M-Zone的服務(wù)。”
電通的目的更為簡單，手中本來握有大量的廣告客戶資源，參股DMG，可直接把觸角往縱深探入，控制媒體終端。
外資頻頻出手
就在DoCoMo和電通宣布參股DMG的前幾天，全球第二大戶外廣告集團(tuán)德高貝登JCDecaux借收購香港上市公司媒體世紀(jì)之際，借道進(jìn)入內(nèi)地戶外廣告市場。
與此同時，TOM集團(tuán)旗下的戶外傳媒板塊一改往常的收購策略，轉(zhuǎn)而采取投資加盟模式擴(kuò)大自身的內(nèi)地戶外廣告業(yè)務(wù)。
除了境外資本，內(nèi)地戶外廣告企業(yè)也欲在這塊市場“淘金”。為占得奧運商機(jī)，廣州白馬廣告公司去年投資1.47億元拿下北京3000個廣告燈箱位；而另一家在港上市的南京大賀戶外傳媒也大舉西進(jìn)，與川渝兩地廣告公司合資組建了新公司。
看中中國戶外廣告市場，正是因為這塊肉實在太肥。
中國的廣告營業(yè)額已經(jīng)連續(xù)20年保持兩位數(shù)高速增長。統(tǒng)計顯示，中國戶外廣告業(yè)有80億元的市場空間。根據(jù)CTR央視市場研究公司提供的數(shù)據(jù)，2004年我國戶外廣告總投放額增長幅度高居各類媒體之首，同比增長153%。
目前TOM集團(tuán)分布于內(nèi)地的戶外媒體公司已達(dá)14家，廣告覆蓋超過內(nèi)地50個城市，戶外資產(chǎn)總面積超過30萬平方米。TOM集團(tuán)日前發(fā)布的2004年年度業(yè)績財報顯示，其戶外傳媒板塊營業(yè)收入達(dá)3.69億港元，占集團(tuán)業(yè)務(wù)總收入的14%。
廣州白馬廣告公司在去年也實現(xiàn)了凈利潤9512.8萬港元，同比上升16.3%，已經(jīng)取得了國內(nèi)戶外廣告市場第一的位置。
由于戶外廣告競爭激烈，搶奪資源的方式除了收購，就只能開發(fā)新的戶外廣告形式，地鐵、公交以及商務(wù)樓宇等戶外廣告新模式成為熱點。
戶外廣告的“分眾”時代
上面提到的德高貝登收購案中，媒體世紀(jì)之所以成為“肥肉”，是因為該集團(tuán)的地下和車內(nèi)廣告資源。媒體世紀(jì)在內(nèi)地15個城市代理了約1.7萬輛公交車的廣告權(quán)，而在上海市場，還擁有地鐵2號線廣告、明珠線廣告和700個書報亭廣告的經(jīng)營權(quán)。其中，在滬經(jīng)營的兩條地鐵線廣告收入占該公司去年總收入的20.9%，贏利1510萬港元。
在2002年底到2003年初，分眾傳媒和聚眾傳媒兩家公司開始進(jìn)軍樓宇廣告這一市場，幾乎瓜分了中國樓宇的液晶電視廣告市場。據(jù)水清木華研究中心統(tǒng)計，該市場在2004年達(dá)到了5.1億元的規(guī)模，預(yù)計今年可以達(dá)到7.6億元。
此次日企參股DMG又是一例，DMG在上海地鐵1號線13個車站站臺安裝了104臺顯示器，在2號線安裝了160臺，在兩條線的車內(nèi)共計安裝了1500臺以上顯示器。DMG首席執(zhí)行官林紳龍告訴記者：“地鐵平面靜態(tài)廣告已經(jīng)被別的企業(yè)占領(lǐng)，但移動電視這一塊，因為有技術(shù)壁壘，目前主要還是DMG在做?！绷滞嘎?，當(dāng)前，一條地鐵線我們的年廣告收入可達(dá)4000萬元人民幣，“總收入是多少，你只要算一下幾條線就可以了?！?
巨大的利潤誘惑了大量企業(yè)參與其中，截止到今年2月，已經(jīng)有30個城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動電視。
獲得資金的DMG也在加速行動，到6月份上海軌道3號線也將納入DMG的信息系統(tǒng)，重慶、天津等地的軌道項目談判也已近尾聲，在建地鐵的城市都已經(jīng)納入了他們的目標(biāo)。
據(jù)水清木華研究中心《2005年移動電視和手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)趨勢研究》報告中指出，移動電視的終端規(guī)模和營業(yè)收入在2005年將得到極大的發(fā)展。其中移動電視的終端數(shù)將從2004年的1.8萬臺增長到2005年的7.75萬臺，而運營收入將達(dá)到2.5億元。
編輯：康禹
