◆ 鄧勇兵       11月18日晚，經(jīng)過連續(xù)10多個(gè)小時(shí)的激烈競(jìng)標(biāo)，中央電視臺(tái)2006年黃金資源廣告招標(biāo)活動(dòng)終于落下帷幕，這也是央視第12次進(jìn)行這樣的招標(biāo)活動(dòng)。這一次央視的廣告招標(biāo)總額為58.69億元，比去年的52.48億元增長了近12%。 12年來，中國的企業(yè)經(jīng)營從“狂言莽拼”到“理性營銷”，市場(chǎng)正日趨成熟，商家也漸趨理性。今年的招標(biāo)活動(dòng)也更多地體現(xiàn)了央視這個(gè)壟斷性媒體與追逐它的企業(yè)之間的一場(chǎng)戰(zhàn)略博弈。         成熟品牌改變投放策略     今年央視自己率先改變了招標(biāo)概念—把“黃金時(shí)段廣告招標(biāo)”改為“黃金資源廣告招標(biāo)”。 從今年的招標(biāo)結(jié)果來看，熱門追標(biāo)企業(yè)也改變了自己的投放策略。很多去年的中標(biāo)大戶今年雖然依舊出手闊綽，但是中標(biāo)額度卻有不同程度的下降，對(duì)標(biāo)的選擇也從單純的廣告投放轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c更多的活動(dòng)資源。比如，一直在前幾年的招標(biāo)中很踴躍的蒙牛乳業(yè)，今年的表現(xiàn)就有點(diǎn)沉默，曾以3.1億成為2004年標(biāo)王的蒙牛今年的投標(biāo)總額不到一個(gè)億。蒙牛副總裁孫先紅表示，蒙牛在招標(biāo)段的投入雖然比往年有所減少，但并不會(huì)在央視收縮陣線，將轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視其他頻道并主攻活動(dòng)資源。在明年的廣告策略上，蒙牛將更偏向活動(dòng)資源?！拔覀?cè)谀甑讜?huì)宣布和央視的一場(chǎng)合作?！睂O先紅表示。 在前兩年比較活躍的本土洗化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌隆力奇這次也對(duì)其投放策略有了調(diào)整，以5606萬的高價(jià)競(jìng)得“2006年央視青年歌手電視大獎(jiǎng)賽”的獨(dú)家冠名。     央視市場(chǎng)研究股份有限公司媒介策略總監(jiān)、中國傳媒大學(xué)研究員袁方博士在接受采訪時(shí)說：“隆力奇已經(jīng)參與了前兩次的央視招標(biāo)，知名度已經(jīng)有了很大的提升，作為品牌建設(shè)來講，現(xiàn)階段主要是需要通過一些大規(guī)模的活動(dòng)來提高美譽(yù)度?！?    所以，在這次競(jìng)標(biāo)會(huì)上，隆力奇將重點(diǎn)放在“2006年央視青年歌手電視大獎(jiǎng)賽”的獨(dú)家冠名上，競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)頻頻舉牌，無疑是志在必得。     蒙牛、隆力奇以及潤滑油行業(yè)的幾家企業(yè)前幾年都是央視投標(biāo)的大戶，經(jīng)過這幾年的品牌推廣，這些企業(yè)已經(jīng)在各自的行業(yè)樹立起相當(dāng)?shù)钠放浦龋蚨趶V告投放額度和策略上也都有了改變。     而寶潔公司則以總標(biāo)額3.49億元蟬聯(lián)了今年的“標(biāo)王”。專家認(rèn)為，這是因?yàn)?，近年來寶潔已?jīng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，正在逐步向二、三線市場(chǎng)滲透，因此一如既往地加大在央視的廣告宣傳力度也是情理之中的事。     新興行業(yè)、企業(yè)欲借央視發(fā)力     央視壟斷性的資源決定了對(duì)許多行業(yè)和企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)有著舉足輕重的影響力，因此一些原來不是很重視品牌建設(shè)的行業(yè)和企業(yè)也都試圖借助央視這個(gè)陣地發(fā)力。比如今年就又涌現(xiàn)出一批新興的行業(yè)和企業(yè)。     建材行業(yè)在內(nèi)地市場(chǎng)一直是方興未艾的一個(gè)行業(yè)，利潤率水平總體比較高，今年招標(biāo)會(huì)上地板行業(yè)就殺出了三匹“黑馬”：德爾地板以1.05億的價(jià)格中標(biāo)A特段天氣預(yù)報(bào)1+1時(shí)段的廣告；宏耐集團(tuán)斥資2000萬元奪得了新聞聯(lián)播后黃金時(shí)段標(biāo)板；而德國柯諾木業(yè)為其國內(nèi)市場(chǎng)上的兩大地板品牌“克諾森華”和“萊茵陽光”投入了3000多萬的廣告推廣費(fèi)用，用于新聞聯(lián)播后的標(biāo)板。     地板企業(yè)以前也有一些廣告投放，但像今年這么大規(guī)模的投放還是頭一次。袁方博士認(rèn)為，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度比較低的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較分散和激烈，因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)都有非常強(qiáng)烈的樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的野心，廣告投放也就相對(duì)比較多。     除了家居建材行業(yè)之外，IT行業(yè)、教育行業(yè)、面粉企業(yè)等也首次參與了央視的競(jìng)標(biāo)活動(dòng)，比如山西的英文報(bào)紙—《英語周報(bào)》的首次中標(biāo)，就是央視廣告招標(biāo)歷史上第一份中標(biāo)的報(bào)紙。     另外，今年參與競(jìng)標(biāo)的藥類企業(yè)也非常多，醫(yī)藥保健品企業(yè)今年的中標(biāo)總額是11.5億，比去年增長60％以上。傳統(tǒng)的中標(biāo)客戶如上海健特生物、民生藥業(yè)、吳太感康藥業(yè)等今年依舊保持了穩(wěn)定的投放，除此之外還出現(xiàn)了許多新興的醫(yī)藥保健企業(yè)，如廣藥潘高壽、北京同仁堂、貴州同濟(jì)堂、西安亨通光華制藥、云南白藥、仁和藥業(yè)等。民生藥業(yè)以4508萬中標(biāo)“2006年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”獨(dú)家冠名，廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司一舉中得四標(biāo)。     袁方博士認(rèn)為，藥類企業(yè)大規(guī)模投放廣告，與國家的政策調(diào)整也有關(guān)，因?yàn)榻衲昴瓿鯂覍?duì)企業(yè)藥物的廣告費(fèi)用限制從銷售額的8％放寬到了25％，導(dǎo)致明年的藥業(yè)廣告預(yù)算有了突破性變化。     央視與企業(yè)之間的戰(zhàn)略博弈     這幾年，央視在許多行業(yè)內(nèi)捧紅了一些新興的品牌，比如乳業(yè)、家電行業(yè)、潤滑油行業(yè)、食品飲料行業(yè)等。 袁方博士認(rèn)為，當(dāng)這些行業(yè)還處于品牌比較分散的時(shí)候，央視的廣告資源對(duì)于確立行業(yè)品牌地位的重要性就顯得舉足輕重，而一旦這些行業(yè)經(jīng)過重新洗牌，最終少數(shù)幾個(gè)品