◆ 鄧勇兵       11月18日晚，經(jīng)過連續(xù)10多個小時的激烈競標，中央電視臺2006年黃金資源廣告招標活動終于落下帷幕，這也是央視第12次進行這樣的招標活動。這一次央視的廣告招標總額為58.69億元，比去年的52.48億元增長了近12%。 12年來，中國的企業(yè)經(jīng)營從“狂言莽拼”到“理性營銷”，市場正日趨成熟，商家也漸趨理性。今年的招標活動也更多地體現(xiàn)了央視這個壟斷性媒體與追逐它的企業(yè)之間的一場戰(zhàn)略博弈。         成熟品牌改變投放策略     今年央視自己率先改變了招標概念—把“黃金時段廣告招標”改為“黃金資源廣告招標”。 從今年的招標結(jié)果來看，熱門追標企業(yè)也改變了自己的投放策略。很多去年的中標大戶今年雖然依舊出手闊綽，但是中標額度卻有不同程度的下降，對標的選擇也從單純的廣告投放轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c更多的活動資源。比如，一直在前幾年的招標中很踴躍的蒙牛乳業(yè)，今年的表現(xiàn)就有點沉默，曾以3.1億成為2004年標王的蒙牛今年的投標總額不到一個億。蒙牛副總裁孫先紅表示，蒙牛在招標段的投入雖然比往年有所減少，但并不會在央視收縮陣線，將轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視其他頻道并主攻活動資源。在明年的廣告策略上，蒙牛將更偏向活動資源?！拔覀冊谀甑讜己脱胍暤囊粓龊献??！睂O先紅表示。 在前兩年比較活躍的本土洗化行業(yè)領(lǐng)導品牌隆力奇這次也對其投放策略有了調(diào)整，以5606萬的高價競得“2006年央視青年歌手電視大獎賽”的獨家冠名。     央視市場研究股份有限公司媒介策略總監(jiān)、中國傳媒大學研究員袁方博士在接受采訪時說：“隆力奇已經(jīng)參與了前兩次的央視招標，知名度已經(jīng)有了很大的提升，作為品牌建設來講，現(xiàn)階段主要是需要通過一些大規(guī)模的活動來提高美譽度?！?    所以，在這次競標會上，隆力奇將重點放在“2006年央視青年歌手電視大獎賽”的獨家冠名上，競標現(xiàn)場頻頻舉牌，無疑是志在必得。     蒙牛、隆力奇以及潤滑油行業(yè)的幾家企業(yè)前幾年都是央視投標的大戶，經(jīng)過這幾年的品牌推廣，這些企業(yè)已經(jīng)在各自的行業(yè)樹立起相當?shù)钠放浦?，因而在廣告投放額度和策略上也都有了改變。     而寶潔公司則以總標額3.49億元蟬聯(lián)了今年的“標王”。專家認為，這是因為，近年來寶潔已經(jīng)對產(chǎn)品價格進行了下調(diào)，正在逐步向二、三線市場滲透，因此一如既往地加大在央視的廣告宣傳力度也是情理之中的事。     新興行業(yè)、企業(yè)欲借央視發(fā)力     央視壟斷性的資源決定了對許多行業(yè)和企業(yè)的品牌競爭有著舉足輕重的影響力，因此一些原來不是很重視品牌建設的行業(yè)和企業(yè)也都試圖借助央視這個陣地發(fā)力。比如今年就又涌現(xiàn)出一批新興的行業(yè)和企業(yè)。     建材行業(yè)在內(nèi)地市場一直是方興未艾的一個行業(yè)，利潤率水平總體比較高，今年招標會上地板行業(yè)就殺出了三匹“黑馬”：德爾地板以1.05億的價格中標A特段天氣預報1+1時段的廣告；宏耐集團斥資2000萬元奪得了新聞聯(lián)播后黃金時段標板；而德國柯諾木業(yè)為其國內(nèi)市場上的兩大地板品牌“克諾森華”和“萊茵陽光”投入了3000多萬的廣告推廣費用，用于新聞聯(lián)播后的標板。     地板企業(yè)以前也有一些廣告投放，但像今年這么大規(guī)模的投放還是頭一次。袁方博士認為，在一個產(chǎn)業(yè)集中度比較低的行業(yè)，競爭會比較分散和激烈，因為眾多企業(yè)都有非常強烈的樹立行業(yè)領(lǐng)導品牌的野心，廣告投放也就相對比較多。     除了家居建材行業(yè)之外，IT行業(yè)、教育行業(yè)、面粉企業(yè)等也首次參與了央視的競標活動，比如山西的英文報紙—《英語周報》的首次中標，就是央視廣告招標歷史上第一份中標的報紙。     另外，今年參與競標的藥類企業(yè)也非常多，醫(yī)藥保健品企業(yè)今年的中標總額是11.5億，比去年增長60％以上。傳統(tǒng)的中標客戶如上海健特生物、民生藥業(yè)、吳太感康藥業(yè)等今年依舊保持了穩(wěn)定的投放，除此之外還出現(xiàn)了許多新興的醫(yī)藥保健企業(yè)，如廣藥潘高壽、北京同仁堂、貴州同濟堂、西安亨通光華制藥、云南白藥、仁和藥業(yè)等。民生藥業(yè)以4508萬中標“2006年我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選”獨家冠名，廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司一舉中得四標。     袁方博士認為，藥類企業(yè)大規(guī)模投放廣告，與國家的政策調(diào)整也有關(guān)，因為今年年初國家對企業(yè)藥物的廣告費用限制從銷售額的8％放寬到了25％，導致明年的藥業(yè)廣告預算有了突破性變化。     央視與企業(yè)之間的戰(zhàn)略博弈     這幾年，央視在許多行業(yè)內(nèi)捧紅了一些新興的品牌，比如乳業(yè)、家電行業(yè)、潤滑油行業(yè)、食品飲料行業(yè)等。 袁方博士認為，當這些行業(yè)還處于品牌比較分散的時候，央視的廣告資源對于確立行業(yè)品牌地位的重要性就顯得舉足輕重，而一旦這些行業(yè)經(jīng)過重新洗牌，最終少數(shù)幾個品