我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展，然而，對于我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展到了什么規(guī)模，也就是全產(chǎn)業(yè)有多少家企業(yè)，集中分布在哪些價值鏈環(huán)節(jié)上，哪些細(xì)分市場上，一年銷售額有多大，業(yè)內(nèi)與業(yè)外沒人能說得清。究其原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為產(chǎn)業(yè)過于分散，難以統(tǒng)計，難以把握。 

 

　　有人說，任何行業(yè)的健康發(fā)展都離不開政府的支持和管理，但遺憾的是標(biāo)識產(chǎn)業(yè)從降生之日起就是個沒娘的孩子，雖然有巨大的市場像父親的臂膀來拉著“她”長大，但缺了母愛的孩子是不可能得到健康成長的。就像企業(yè)性質(zhì)問題，標(biāo)識行業(yè)又同時有了幾個娘，但可憐的是至今沒有一個組織出面認(rèn)領(lǐng)這個長大并很有作為的新生兒，組建行業(yè)協(xié)會也說了二三年，直至2011年5月份在深圳才成立了國內(nèi)第一家標(biāo)識行業(yè)協(xié)會。 

 

　　致使我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出成長空間較大、發(fā)展規(guī)模較小的重要特點(diǎn)的原因，分析后認(rèn)為是由于我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)作為需求拉動型零散產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出三大競爭特點(diǎn)： 

 

　　一、需求結(jié)構(gòu)零散

 

　　一般的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新與供給推動型新興產(chǎn)業(yè)由于生產(chǎn)技術(shù)的先獨(dú)家壟斷后多家占有，經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展階段首先是完全壟斷，其次寡頭壟斷，最后才有可能形成壟斷競爭。因此，此類新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期面臨的競爭特點(diǎn)是下游需求模糊不清、主導(dǎo)技術(shù)并不成熟、上游供應(yīng)鏈亟待組織、產(chǎn)業(yè)旁觀者躍躍欲試。 

 

　　首先是下游需求模糊不清，這是由于產(chǎn)品新穎，需要摸索最佳用途，因而市場需求可能出現(xiàn)，但值得開發(fā)的規(guī)模可能尚未確立。這時的買方多是首批顧客，企業(yè)營銷要解決的問題是如何達(dá)成初次購買，以及如何克服顧客對新產(chǎn)品性能的擔(dān)憂。對全行業(yè)而言，第一代產(chǎn)品可望快速得到改進(jìn)，所以買方往往推遲購買以等待技術(shù)更為成熟的產(chǎn)品。 

 

　　其次是主導(dǎo)技術(shù)并不成熟。由于屬于產(chǎn)業(yè)新興，創(chuàng)新企業(yè)大多急于推出自己的新品，但所利用的新技術(shù)多未定型，更談不上系統(tǒng)的生產(chǎn)設(shè)備和穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，因而產(chǎn)品單位成本普遍很高，只是經(jīng)驗曲線效應(yīng)可使供給成本隨著銷量增加而逐步降低。雖然此時行業(yè)進(jìn)入門檻不高，但業(yè)內(nèi)企業(yè)仍將生產(chǎn)技術(shù)視為進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵壁壘加以控制，誰的技術(shù)能在市場競爭中最終勝出，誰就控制了新興產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)。 

 

　　第三是上游供應(yīng)鏈亟待組織。由于新興產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)尚未定型，生產(chǎn)設(shè)備、重要部件、關(guān)鍵零件和基本原料從何而來一般都還沒有確定的答案，因此需要創(chuàng)新企業(yè)去摸索建立交易關(guān)系和物流網(wǎng)絡(luò)。而企業(yè)開發(fā)的這些供應(yīng)商的能力大小，將直接決定著企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的市場競爭力，甚至決定著企業(yè)競爭新興產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)技術(shù)的成敗。 

 

　　最后是產(chǎn)業(yè)旁觀者躍躍欲試。因為新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻往往不高，特別是在法治欠佳的市場，專利技術(shù)大多保護(hù)不力，但凡企業(yè)創(chuàng)新盈利，產(chǎn)業(yè)旁觀者就會放棄圍觀，蜂擁而入，壓低盈利幅度，將產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)拱手讓給上游賣方。 

 

　　與上述技術(shù)創(chuàng)新和供給推動型新興產(chǎn)業(yè)相比，我們發(fā)現(xiàn)我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)的競爭特點(diǎn)是上游需求明確無誤、主導(dǎo)技術(shù)與時俱進(jìn)、上游供應(yīng)鏈易于組織、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者絡(luò)繹不絕，因此基本上完全相異，甚至相對。為什么如此不同？表面上看，是因為我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分散，歸根結(jié)底是因為我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)的需求結(jié)構(gòu)零散。 

 

　　我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)競爭的第一大特點(diǎn)是需求結(jié)構(gòu)零散，而這首先表現(xiàn)在市場結(jié)構(gòu)過于分散。 

 

　　我國的標(biāo)識產(chǎn)業(yè)，并非上面所說的那種技術(shù)創(chuàng)新與供給推動型的新興產(chǎn)業(yè)，而是需求拉動和系統(tǒng)集成型的新興產(chǎn)業(yè)。此類新興產(chǎn)業(yè)的最大特點(diǎn)，就是市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展順序和階段完全與前者相反，這就是先完全競爭，再壟斷競爭，最后可能淘汰到寡頭壟斷，結(jié)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的市場結(jié)構(gòu)過于分散。其中原因在于，標(biāo)識產(chǎn)業(yè)的萌芽和產(chǎn)生，不是依據(jù)任何新興技術(shù)商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的推力，而是市場需求的拉力。只要有市場需求，就能拉動成百上千新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，結(jié)果形成千軍萬馬爭搶訂單的完全競爭市場結(jié)構(gòu)。 

 

　　上面所說的需求拉動，就是由大企業(yè)、中企業(yè)和小企業(yè)的競爭需要，吸引社會各界積極加入這一產(chǎn)業(yè)，為大中小企業(yè)提供量身定做的標(biāo)識產(chǎn)品和服務(wù)。但是，這種需求具有四化：社會需求多樣化，企業(yè)需求個性化，空間分布集中化，時間分布零散化。這四化，基本上是互相矛盾的，如社會需求多樣化與企業(yè)需求個性化，就會使商業(yè)標(biāo)識廠商面臨一個極大的難題：無法將社會需求整合起來形成一個基礎(chǔ)客戶群，以便獲取規(guī)模效益。同樣，空間分布集中化，實際上是集中在人口密集的地區(qū)，這雖然有利于區(qū)域化經(jīng)營，但時間分布零散化，導(dǎo)致各個客戶的需求沒有時間上的集中性，結(jié)果區(qū)域性經(jīng)營的規(guī)模效益大打折扣。所以我們說，我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)競爭的第一大特點(diǎn)，是需求結(jié)構(gòu)十分零散。 

 

　　二、競爭焦點(diǎn)前移

 

　　我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)競爭的第二大特點(diǎn)，就是競爭焦點(diǎn)前移。從管理學(xué)角度理解，標(biāo)識產(chǎn)品是物理產(chǎn)品，是具有科技含量的產(chǎn)品，因而是屬于科技創(chuàng)新產(chǎn)品。如果此類產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，企業(yè)大多會面臨如下經(jīng)營困難。 

 

　　首先是不知道該專注哪些細(xì)分市場，也不知道該追求那些競爭優(yōu)勢，因而難以開發(fā)一種有效的戰(zhàn)略來借助新興產(chǎn)業(yè)成長的東風(fēng)發(fā)展自己。 

 

　　其次是管理不好快速擴(kuò)張中的上游配套環(huán)節(jié)和下游銷售市場，容易忘記問鼎行業(yè)領(lǐng)袖地位這一重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。 

 

　　第三是難以融通資金來支持初期的業(yè)務(wù)運(yùn)營，唯有銷售收入起飛之后，或是利潤出現(xiàn)之后，或是現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正之后才可能緩解此類困境。 

 

　　最后是容易忽略競爭者會乘公司的成功而貿(mào)然闖入這一新興市場進(jìn)行低價競爭。 

 

　　因此面對這樣的困難，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是選擇主流顧客，開發(fā)通用產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，取得技術(shù)突破，進(jìn)而擴(kuò)大推廣規(guī)模，取得市場支配地位。這種競爭戰(zhàn)略的焦點(diǎn)在上游研發(fā)和中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略目標(biāo)是提高核心技術(shù)能力，用以開拓市場和構(gòu)筑壁壘。 

 

　　相形之下，我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)的競爭焦點(diǎn)卻呈現(xiàn)出完全不同的如下特點(diǎn)： 

 

　　1、競爭焦點(diǎn)集中在營銷環(huán)節(jié) 

 

　　由于標(biāo)識產(chǎn)品和服務(wù)的供給由市場需求拉動，企業(yè)缺乏自己主動細(xì)分的市場、鎖定的顧客和定位的產(chǎn)品，因而搞好客戶關(guān)系，全力獲取訂單成為標(biāo)識產(chǎn)業(yè)的競爭焦點(diǎn)，而競爭訂單+系統(tǒng)集成也就成為標(biāo)識產(chǎn)業(yè)最基本的經(jīng)營模式。這實際上就是放棄自己的主營業(yè)務(wù)去迎合顧客的雜亂需求的經(jīng)營模式，這種模式最大的缺點(diǎn)就是不能形成自己的主導(dǎo)技術(shù)和主導(dǎo)產(chǎn)品，不能規(guī)模化經(jīng)營，因此缺乏規(guī)模效益。

 

　　2、支配地位在下游顧客 

 

　　因為顧客訂單成為競爭焦點(diǎn)，整個產(chǎn)業(yè)的支配地位必然握在買方手中，結(jié)果在供求雙方的博弈中，買方往往具有隨意轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的靈活性和超強(qiáng)的壓價能力。特別是大公司握有大訂單，往往形成對中小標(biāo)識企業(yè)的不公平威脅和壓價，長此以往則會形成業(yè)內(nèi)企業(yè)屈服于大客戶壓價的習(xí)慣。 

 

　　3、需求雜亂導(dǎo)致門檻低 

 

　　標(biāo)識產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益，取決于其獨(dú)具一格的眼球吸引力，因此該產(chǎn)業(yè)的個性化設(shè)計、個性化制作和個性化展示需求，堪稱B2B產(chǎn)業(yè)之最。這種社會需求的多樣化和企業(yè)需求的個性化，造成的直接結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低。新企業(yè)的標(biāo)識產(chǎn)品或服務(wù)多是就近提供，主要為方便附近客戶。但行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場可能是全球化的，也就是各國企業(yè)都面臨同樣的市場環(huán)境，因而發(fā)達(dá)國家企業(yè)就可能利用其積累的知識和經(jīng)驗來搶奪大客戶。 

 

　　4、競爭激烈導(dǎo)致企業(yè)小 

 

　　而只要進(jìn)入門檻低，就不斷會有大量新創(chuàng)企業(yè)用低價甚至虧損來進(jìn)行競爭，產(chǎn)業(yè)平均利潤率也很難高起來。產(chǎn)業(yè)利潤率不能高起來，業(yè)內(nèi)企業(yè)就難以做大做強(qiáng)。我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)和其他新興產(chǎn)業(yè)一樣，盡管業(yè)內(nèi)擁擠著許多雄心勃勃的競爭者，卻尚未有任何企業(yè)獲得優(yōu)秀的市場聲譽(yù)和較大的市場份額，業(yè)內(nèi)更少有勢力大、信譽(yù)高的領(lǐng)軍企業(yè)。 

 

　　三、制勝關(guān)鍵模糊

 

　　我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)競爭的第三個特點(diǎn)，是制勝關(guān)鍵模糊。所謂制勝關(guān)鍵，是指新創(chuàng)企業(yè)一開始就很明確抓住什么關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢，能夠迅速做大做強(qiáng)。比如在科技創(chuàng)新和供給推動型新興產(chǎn)業(yè)中，新創(chuàng)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是選擇主流顧客，開發(fā)通用產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，取得技術(shù)突破，進(jìn)而擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，取得市場支配地位。這種競爭戰(zhàn)略的焦點(diǎn)集中在上游研發(fā)和中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略目標(biāo)是提高核心技術(shù)能力，用以開拓市場和構(gòu)筑壁壘。相形之下，我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)中很多企業(yè)，甚至大部分企業(yè)，對于何以能做大做強(qiáng)至今眾說紛紜，莫衷一是。 

 

　　如業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為，競爭制勝的關(guān)鍵在于服務(wù)好大客戶的需求，即客戶關(guān)系制勝。他們說，優(yōu)秀標(biāo)識產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該包括如下幾點(diǎn)：能夠醒目、連續(xù)、完整地傳遞信息，能夠廣泛適合各種環(huán)境與經(jīng)久耐久；能夠安全、無障礙、無隱患地放心使用；能夠視覺美觀，且與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)；能夠節(jié)能、環(huán)保、低價；能夠科學(xué)、方便、廉價地維護(hù)。如果能夠?qū)Υ罂蛻舻男枨筮M(jìn)行全價值鏈管理，就可以壓縮成本，提高質(zhì)量，降低成本，由此做大做強(qiáng)標(biāo)識企業(yè)。 

 

　　的確，大客戶都要求一籃子解決方案，而且要求質(zhì)量、價格與速度的綜合平衡，標(biāo)識產(chǎn)業(yè)中的最佳企業(yè)只有努力打造能夠滿足大客戶需求的這種全價值鏈供給能力，才能生存和發(fā)展。目前看，全價值鏈經(jīng)營也的確是我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)營模式。但在需求拉動和大客戶說了算的博弈格局下，即便為大客戶提供一攬子解決方案，也很難將自己做大做強(qiáng)。其中原因在于，長期唯大客戶馬首是瞻，一門心思鉆研如何去滿足大客戶的個性化需求，而不是利用大客戶訂單探索規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的思路和模式，那就必然失去自我，忘卻如何去打造自己的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，也就無法形成自己的核心產(chǎn)品和核心技術(shù)。從這種意義上說，過分遷就大客戶的個性化需求，容易誤導(dǎo)我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)的制勝關(guān)鍵。 

 

　　業(yè)內(nèi)也有設(shè)計制勝的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，根據(jù)國外標(biāo)識產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，越是有競爭力的標(biāo)識產(chǎn)品，設(shè)計費(fèi)用在總成本費(fèi)用中所占的比重就越高，優(yōu)秀的標(biāo)識產(chǎn)品會占到30%—50%。而要提升設(shè)計的質(zhì)量，標(biāo)識制造廠商要舍得花錢，要投資于內(nèi)部設(shè)計能力的培育，或是投資于外部合作方的設(shè)計能力。只要設(shè)計能力提升了，標(biāo)識企業(yè)就能做大做強(qiáng)了。這種觀點(diǎn)很值得商榷。首先，發(fā)達(dá)市場標(biāo)識產(chǎn)業(yè)設(shè)計能夠幫助企業(yè)競爭制勝，是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)之后有序競爭和理性競爭的結(jié)果，而我國目前很難達(dá)到那種有序競爭和理性競爭水平，設(shè)計效果也就難以發(fā)揮那么大的作用，我國廣告設(shè)計的低劣水平就是明證。其次，標(biāo)識產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻太低，盛行的必然是低價競爭，結(jié)果設(shè)計的價值相對于低價的好處就會顯得不明顯，結(jié)果產(chǎn)業(yè)主流客戶傾向于要低價而非要設(shè)計，生產(chǎn)廠商也就只能做低價而非做設(shè)計。這與我國食品行業(yè)目前盛行要低價而不是要質(zhì)量一樣，結(jié)果不論大中小企業(yè)只能拼價格而不是拼質(zhì)量。最后，標(biāo)識產(chǎn)品的設(shè)計效果要到交易之后若干時間才能顯現(xiàn)出來，結(jié)果對于企業(yè)生存迫切所需的前期訂單競爭幫助不大，這也不利于突出設(shè)計的競爭制勝作用。 

 

　　這些認(rèn)識模糊，說明了這一產(chǎn)業(yè)的主流還處在摸索制勝關(guān)鍵和商業(yè)模式的階段。當(dāng)然，也不排除其中有的先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)探索到了真理，獲得了核心能力和高速度的增長，只是因為國家缺乏統(tǒng)計，業(yè)內(nèi)沒有展示機(jī)會，不為眾人所知罷了。從這種意義上說，這樣的企業(yè)一旦通過某種方式曝光，將引來眾人注目和模仿，就會形成我國標(biāo)識產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的制勝關(guān)鍵和商業(yè)模式。