在去年登上了納斯達(dá)克，并于年底和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“冤家聯(lián)姻”的分眾傳媒，2006年或許還會(huì)在手機(jī)廣告上弄出點(diǎn)更大的動(dòng)靜。近日消息稱，江南春在接受?chē)?guó)外媒體采訪時(shí)透露分眾傳媒今年將進(jìn)軍手機(jī)廣告業(yè)。           據(jù)悉，之所以進(jìn)軍手機(jī)廣告是為了實(shí)現(xiàn)全程覆蓋的目標(biāo)。手機(jī)將成為分眾傳媒的一個(gè)重要媒介，因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)用戶已接近4億。     分眾需要手機(jī)廣告，正如分眾需要聚眾。江南春在接受?chē)?guó)外媒體采訪時(shí)提到，今年初，分眾傳媒利用自身的壟斷性優(yōu)勢(shì)將廣告費(fèi)用提高了15%到30%，預(yù)計(jì)今年7月將再提高15%左右。何謂自身的壟斷性優(yōu)勢(shì)?實(shí)際上就是合并聚眾換來(lái)的分眾整體價(jià)值的一種提升。而手機(jī)廣告之于分眾，同樣具備通過(guò)創(chuàng)新抓住未來(lái)趨勢(shì)，進(jìn)而因先發(fā)制人而形成在手機(jī)廣告中相對(duì)壟斷性優(yōu)勢(shì)的可能。當(dāng)市場(chǎng)中唯你獨(dú)大，或市場(chǎng)中能和你抗衡的對(duì)手都被收編的時(shí)候，自然就有了“漫天叫價(jià)”的底氣。     登陸了納斯達(dá)克的分眾，并不缺少擴(kuò)張的資本和實(shí)力。分眾在上市前后加大了市場(chǎng)拓展和公司擴(kuò)張的速度，不僅把成功的模式快速?gòu)?fù)制到了大賣(mài)場(chǎng)等多個(gè)場(chǎng)所，而且用并購(gòu)的方式“消滅”了之前同臺(tái)競(jìng)技的勁敵。江南春說(shuō):“我們的網(wǎng)絡(luò)足夠大，因此分眾傳媒完全可以保持這一增長(zhǎng)速度?！睂?shí)際上，增長(zhǎng)速度的保持并非易事，靠細(xì)分和創(chuàng)新發(fā)掘商機(jī)的江南春不可能不明白同質(zhì)化的潛在危機(jī)。盡管分眾傳媒成功的模式已經(jīng)大體完成了在多個(gè)場(chǎng)所的拷貝，但這些并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跳躍。相反，乍看上去，分眾的競(jìng)爭(zhēng)力正從對(duì)細(xì)分和創(chuàng)新上的質(zhì)的顛覆走向靠復(fù)制拷貝實(shí)現(xiàn)的量的積累來(lái)維系。 　　這不是一個(gè)好的苗頭，因“填補(bǔ)空白”、“鉆空子”搶占市場(chǎng)而生的分眾，實(shí)際上連品牌都沒(méi)有能像電視、報(bào)紙等同樣靠廣告盈利的大眾媒體那樣，在大眾中留下烙印進(jìn)而形成可觀的無(wú)形資產(chǎn)。所以，如今的分眾看起來(lái)很富足、出手很闊綽，實(shí)際上，分眾沒(méi)有別人學(xué)不來(lái)、拿不走的東西，所以，這樣的分眾守業(yè)并不容易。 　　而手機(jī)廣告，恰恰具備了讓江南春打造第二個(gè)分眾傳媒時(shí)代的條件和可能。江南春的喜好應(yīng)該就是填補(bǔ)空白式的創(chuàng)新，即大家都沒(méi)有注意到或還沒(méi)有來(lái)得及執(zhí)行的東西，率先進(jìn)入先發(fā)制人。目前，手機(jī)的普及正如前些年興建寫(xiě)字樓一樣熱，而且與寫(xiě)字樓因能“聚眾”從而具備一定的分眾傳播效果相比，手機(jī)則是一個(gè)個(gè)用戶組成并能通過(guò)技術(shù)和其他方式準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)受眾識(shí)別和細(xì)分的一種終端平臺(tái)。而且與分眾傳媒目前的目標(biāo)受眾具有相當(dāng)?shù)闹睾虾投胃采w可能。 　　目前，國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展已經(jīng)大大不同，無(wú)論是電視、報(bào)紙、廣播、戶外還是網(wǎng)絡(luò)廣告，基本都沒(méi)有留給江南春足夠的空白機(jī)會(huì)。而手機(jī)廣告目前并不成氣候，但前景可觀、潛力巨大，所以，是適合分眾進(jìn)入的領(lǐng)域。盡管?chē)@增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但手機(jī)廣告還有待全面開(kāi)荒。國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.93億，這充滿了無(wú)盡的商業(yè)想象空間。作為一種通訊設(shè)備，手機(jī)能通過(guò)技術(shù)手段來(lái)精確定位和細(xì)分受眾;作為信息處理終端，未來(lái)的手機(jī)還將具備更多的定義，在3G商用在即和具備影像功能的多媒體手機(jī)高速普及的當(dāng)口，分眾傳媒進(jìn)軍手機(jī)廣告市場(chǎng)可謂機(jī)遇擺在眼前。 　　然而，機(jī)遇能否抓住、成敗與否還很難說(shuō)。因?yàn)?，沒(méi)有人能勾勒出未來(lái)手機(jī)廣告的真正模式。瞎子摸象，面臨的挑戰(zhàn)有很多。目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告大概有兩種形式，一種是利用短信、彩信等增值業(yè)務(wù)作些和廣告沾邊的推廣，另一種則是所謂的手機(jī)內(nèi)置廣告，即從與運(yùn)營(yíng)商合作轉(zhuǎn)向與終端廠商合作，把廣告主動(dòng)內(nèi)置到手機(jī)。這些做法在筆者看來(lái)，都并非真正的手機(jī)廣告，都不具備足以形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)或打造一種強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)的可能。 　　實(shí)際上，就連手機(jī)廣告能否被國(guó)內(nèi)用戶接受都還是個(gè)問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)受垃圾廣告、虛假?gòu)V告不停騷擾的國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶，往往是談手機(jī)廣告而色變，以至于很多用戶對(duì)手機(jī)廣告的認(rèn)知就停留在諸如垃圾短信、虛假?gòu)V告上面。而這種把手機(jī)廣告等同于泛濫成災(zāi)的垃圾廣告的認(rèn)知，必然是分眾進(jìn)軍手機(jī)廣告的絆腳石，如何快速、奏效地轉(zhuǎn)變用戶對(duì)手機(jī)廣告的認(rèn)知和態(tài)度，如何和用戶建立起品牌信任，是很重要且棘手的難題。 　　早在去年底接受《新京報(bào)》的采訪時(shí)，江南春就曾表示“我們還會(huì)推動(dòng)手機(jī)視頻廣告，就是電視廣告在手機(jī)上弄，里面有個(gè)很簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，但是我不方便告訴你”。盡管我們尚無(wú)從知曉這個(gè)很簡(jiǎn)單的商業(yè)模式是什么，但必須引起重視的是，如果在手機(jī)廣告的形式和運(yùn)作模式上把握不好，就很可能在一只腳尚未完全邁入手機(jī)廣告大門(mén)的時(shí)候，另一只腳就已經(jīng)被擠在了破壞用戶體驗(yàn)的門(mén)縫里無(wú)法動(dòng)彈。