廣告商對(duì)新媒體廣告形式的認(rèn)識(shí)還不是很充分，因此在投放心理上多屬于試探性質(zhì)——新媒體與整合營(yíng)銷     歲末年初，關(guān)于新媒體擠占傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的話題不斷升溫，一時(shí)間，新媒體“戰(zhàn)勝”傳統(tǒng)媒體仿佛已經(jīng)成為既成事實(shí)，何時(shí)“戰(zhàn)勝”僅僅是時(shí)間而已。     中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所年度專項(xiàng)報(bào)數(shù)據(jù)告顯示，2004年電視、報(bào)紙、廣播、雜志獲得的廣告份額分別為38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年預(yù)期獲得的廣告份額為38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，這四大傳統(tǒng)媒體的廣告份額首次出現(xiàn)了下滑。用中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民的話說(shuō)，中國(guó)的廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”。     黃升民稱：“2004年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)為1200億元，實(shí)現(xiàn)17%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2005年的增長(zhǎng)在15%～16%，但增長(zhǎng)部分很大一塊落到了新興媒體上?！彼f(shuō)，傳統(tǒng)的四大媒體所占的廣告份額曾經(jīng)最高達(dá)到80%，但到目前只能占市場(chǎng)的45%，相反，直郵、戶外和移動(dòng)電視等新興媒體的增長(zhǎng)速度非?？臁?     新媒體似乎成為了廣告的寵兒。     然而，新媒體的廣告前景果真如此美妙嗎？從上面的數(shù)據(jù)來(lái)看，除去電視、報(bào)紙、廣播、雜志四大傳統(tǒng)媒體，所有被稱為新媒體——比如網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV、戶外媒體等的廣告總份額只占到了29.4%。     “我個(gè)人很避免用所謂的新媒體戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體的這種PK式提法。”臺(tái)灣新數(shù)通中國(guó)區(qū)總經(jīng)理夏鴻認(rèn)為，“新媒體、傳統(tǒng)媒體都在不斷創(chuàng)新當(dāng)中，對(duì)于創(chuàng)新而言，彼此機(jī)會(huì)均等，而且從某種意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也許更大?！?     改變廣告?zhèn)鞑?/strong>方式     眾所周知，傳統(tǒng)媒體的廣告是一種單向傳播，換言之，就是硬塞給受眾。對(duì)于這些廣告，消費(fèi)者無(wú)可奈何，只能被動(dòng)接受。     “在新媒體上投放廣告，是整合營(yíng)銷的一種手段?！睂?shí)力傳播互動(dòng)行銷副總監(jiān)崔延寧向《中國(guó)廣播影視》記者表示，客戶在新媒體上投放廣告實(shí)際就是對(duì)傳統(tǒng)資源的一種整合。     實(shí)力傳播的合作伙伴，號(hào)稱中國(guó)手機(jī)娛樂(lè)先鋒的空中網(wǎng)，在為其客戶的廣告宣傳上，用的就是整合營(yíng)銷的手段。     以2005年商業(yè)大片《無(wú)極》為例，《無(wú)極》不僅與空中網(wǎng)推出了中國(guó)首個(gè)電影wap官方網(wǎng)站，而且也落實(shí)在電影宣傳的配合上。除了向手機(jī)用戶發(fā)送電影海報(bào)、片花等直接的廣告宣傳外，還有更具互動(dòng)性的，如答題贈(zèng)電影票、抽獎(jiǎng)等方式，來(lái)吸引手機(jī)用戶進(jìn)入電影院觀看電影。     “這避免了讓觀眾反感的生硬的廣告形式?！笨罩芯W(wǎng)廣告中心高級(jí)經(jīng)理唐荔介紹說(shuō)，手機(jī)媒體作為一種新興的廣告載體，最大的特點(diǎn)就是采用整合、交互的營(yíng)銷模式。     手機(jī)媒體搭建的是一個(gè)隨身攜帶的廣告平臺(tái)。但是，如果采用直接以短信、彩信形式發(fā)送廣告，無(wú)疑就是換個(gè)渠道做傳統(tǒng)廣告?！斑@樣不僅讓手機(jī)用戶感到被打擾，也會(huì)有損于客戶的形象。”對(duì)此，崔延寧認(rèn)為，手機(jī)媒體的廣告形式還需要更多的思考和探討，才可能更有效地利用手機(jī)“一對(duì)一”的特性，達(dá)到理想的宣傳效果。     編輯:康禹