廣告商對新媒體廣告形式的認識還不是很充分，因此在投放心理上多屬于試探性質(zhì)——新媒體與整合營銷     歲末年初，關(guān)于新媒體擠占傳統(tǒng)媒體廣告市場的話題不斷升溫，一時間，新媒體“戰(zhàn)勝”傳統(tǒng)媒體仿佛已經(jīng)成為既成事實，何時“戰(zhàn)勝”僅僅是時間而已。     中國傳媒大學(xué)廣告主研究所年度專項報數(shù)據(jù)告顯示，2004年電視、報紙、廣播、雜志獲得的廣告份額分別為38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年預(yù)期獲得的廣告份額為38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，這四大傳統(tǒng)媒體的廣告份額首次出現(xiàn)了下滑。用中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民的話說，中國的廣告市場出現(xiàn)了“拐點”。     黃升民稱：“2004年國內(nèi)廣告市場為1200億元，實現(xiàn)17%的增長，預(yù)計2005年的增長在15%～16%，但增長部分很大一塊落到了新興媒體上?！彼f，傳統(tǒng)的四大媒體所占的廣告份額曾經(jīng)最高達到80%，但到目前只能占市場的45%，相反，直郵、戶外和移動電視等新興媒體的增長速度非?？臁?     新媒體似乎成為了廣告的寵兒。     然而，新媒體的廣告前景果真如此美妙嗎？從上面的數(shù)據(jù)來看，除去電視、報紙、廣播、雜志四大傳統(tǒng)媒體，所有被稱為新媒體——比如網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視、移動電視、手機媒體、IPTV、戶外媒體等的廣告總份額只占到了29.4%。     “我個人很避免用所謂的新媒體戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體的這種PK式提法?！迸_灣新數(shù)通中國區(qū)總經(jīng)理夏鴻認為，“新媒體、傳統(tǒng)媒體都在不斷創(chuàng)新當中，對于創(chuàng)新而言，彼此機會均等，而且從某種意義上說，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢也許更大?！?     改變廣告?zhèn)鞑?/strong>方式     眾所周知，傳統(tǒng)媒體的廣告是一種單向傳播，換言之，就是硬塞給受眾。對于這些廣告，消費者無可奈何，只能被動接受。     “在新媒體上投放廣告，是整合營銷的一種手段?！睂嵙鞑セ有袖N副總監(jiān)崔延寧向《中國廣播影視》記者表示，客戶在新媒體上投放廣告實際就是對傳統(tǒng)資源的一種整合。     實力傳播的合作伙伴，號稱中國手機娛樂先鋒的空中網(wǎng)，在為其客戶的廣告宣傳上，用的就是整合營銷的手段。     以2005年商業(yè)大片《無極》為例，《無極》不僅與空中網(wǎng)推出了中國首個電影wap官方網(wǎng)站，而且也落實在電影宣傳的配合上。除了向手機用戶發(fā)送電影海報、片花等直接的廣告宣傳外，還有更具互動性的，如答題贈電影票、抽獎等方式，來吸引手機用戶進入電影院觀看電影。     “這避免了讓觀眾反感的生硬的廣告形式?！笨罩芯W(wǎng)廣告中心高級經(jīng)理唐荔介紹說，手機媒體作為一種新興的廣告載體，最大的特點就是采用整合、交互的營銷模式。     手機媒體搭建的是一個隨身攜帶的廣告平臺。但是，如果采用直接以短信、彩信形式發(fā)送廣告，無疑就是換個渠道做傳統(tǒng)廣告?！斑@樣不僅讓手機用戶感到被打擾，也會有損于客戶的形象?！睂Υ耍扪訉幷J為，手機媒體的廣告形式還需要更多的思考和探討，才可能更有效地利用手機“一對一”的特性，達到理想的宣傳效果。     編輯:康禹