“一杯原味奶茶，三分糖……”畫面中，一個(gè)男生正在手機(jī)屏幕上對(duì)著一個(gè)菜單點(diǎn)奶茶，隨著鏡頭拉遠(yuǎn)，觀眾才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這是經(jīng)過(guò)50倍變焦之后，在手機(jī)屏幕上對(duì)著樓下桌子上的菜單點(diǎn)奶茶。

 

　　這條創(chuàng)意短視頻背后，其實(shí)是華為榮耀手機(jī)的一則創(chuàng)意廣告，而這種將趣味內(nèi)容與品牌影響結(jié)合的的作品，在2020快手創(chuàng)意廣告節(jié)的參賽作品中并不鮮見。

 

　　近期，由磁力引擎主辦的2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)在如火如荼的進(jìn)行著。官方賽道喊出“快手廣告 生活創(chuàng)造”的口號(hào)，面向?qū)I(yè)廣告組和全民創(chuàng)意組征集作品。筆者了解到，優(yōu)秀作品有機(jī)會(huì)獲得合計(jì)超過(guò)100萬(wàn)元的獎(jiǎng)金和免費(fèi)的快手流量資源扶持，吸引力十足。

 

官方賽道啟動(dòng)不到1個(gè)月，已經(jīng)收到了積極的反饋：截止目前，大賽組委會(huì)共收到參賽作品約1.8萬(wàn)件。其中，專業(yè)廣告組累計(jì)收到報(bào)賽作品664件，報(bào)賽公司180家，參與品牌222個(gè)，播放總量接近27億次。

 

5月20日，快手廣告創(chuàng)意節(jié)又有新動(dòng)作：榮耀品牌賽道開啟，大賽組委會(huì)攜手榮耀開啟品牌專屬命題“超能X挑戰(zhàn)”，參賽者可以圍繞這個(gè)命題，結(jié)合生活場(chǎng)景、賬號(hào)風(fēng)格，創(chuàng)作有故事、有情感、有技術(shù)的創(chuàng)意視頻。

 

圈內(nèi)廣告節(jié)很多，但是快手廣告創(chuàng)意節(jié)卻是很獨(dú)特的一個(gè)。在剛推出的時(shí)候，“快手廣告 生活制造”的主題就讓人眼前一亮?？梢哉f(shuō)，2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)，所傳承的快手對(duì)廣告的態(tài)度，以及“快手生活廣告”的內(nèi)涵，正在重新定義“廣告”。

 

　　算起來(lái)，廣告已經(jīng)有上千年的歷史，從最初的當(dāng)街叫賣或者掛在店鋪上的招牌、幌子，到近代的印刷廣告。從媒介上來(lái)看，從近代到現(xiàn)代，廣告歷經(jīng)文字、圖片，到現(xiàn)在的視頻時(shí)代。

 

　　但是，筆者認(rèn)為，比起表現(xiàn)形式上的演進(jìn)，快手生活廣告之于廣告的變革，要更加值得關(guān)注：

 

　　從廣而告之到共同創(chuàng)造

 

　　傳統(tǒng)廣告是廣而告之，是品牌將信息傳遞給用戶，這中間很多時(shí)候是單向的，用戶是被動(dòng)接收。我們每一個(gè)人都已經(jīng)司空見慣，無(wú)論在線上還是線下，無(wú)論是電梯里還是餐廳，都被廣告包圍，不勝其擾。

 

快手生活廣告是共同創(chuàng)造。用戶不再是被動(dòng)接收方，而是和品牌共創(chuàng)廣告，甚至用戶才是廣告的策劃者、操刀者。快手提出“讓品牌躍入人海”，這就是快手的價(jià)值觀，即品牌不是高高在上，而是和用戶在一起。

 

2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)官方賽道，專門設(shè)置了全民創(chuàng)意組，每個(gè)人都可以參賽，甚至是大膽、放肆、不羈地展示自己的創(chuàng)意。在這里，我看到了很多用戶創(chuàng)造的廣告。比如，“服裝設(shè)計(jì)師依凡”用三種顏色的旺仔、可口可樂(lè)、老干媽等來(lái)設(shè)計(jì)服裝，特別有創(chuàng)造力。

 

這種共創(chuàng)之所以能夠成立，一方面是因?yàn)榭焓忠呀?jīng)是國(guó)民應(yīng)用，積累了3億+日活、近200億條視頻內(nèi)容，2019年點(diǎn)贊總量超3500億次；另一方面是因?yàn)榭焓值膬r(jià)值觀：“普惠”，在這里精英和草根都能有機(jī)會(huì)展示自己，從而讓民間的高手可以盡情揮灑自我。

 

　　從高高在上到回歸生活

 

　　此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，制作廣告都是件“高大上”的事，需要專業(yè)人員、專業(yè)設(shè)備。創(chuàng)意的產(chǎn)出，往往是品牌方和4A公司的專業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)意人員，在會(huì)議室里一輪又一輪的頭腦風(fēng)暴。其實(shí)與普通人沒(méi)太多關(guān)系，廣告內(nèi)容有時(shí)難免與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

 

快手生活廣告，是回歸生活。既然主題是品牌和用戶共創(chuàng)，那么有了用戶的加入，廣告的內(nèi)容是從用戶視角，從生活中來(lái)、到生活中去。快手的slogan叫做“在快手，看見每一種生活”，國(guó)民應(yīng)用的快手上，有各種各樣的生活，也為品牌的廣告創(chuàng)意提供了各種可能。

 

2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)評(píng)委會(huì)主席、勝加廣告CEO馬曉波說(shuō)，快手是記錄我們的每一種生活方式，這代表每個(gè)人對(duì)生活的探索，而這種探索又會(huì)啟發(fā)其他人的生活。他認(rèn)為，2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)的命題“快手廣告 生活制造”，也可以理解為“快手廣告 制造生活”。是的，快手廣告源自生活，同時(shí)又影響了其他人，制造了更多的生活。

 

從塑造人設(shè)到真實(shí)自我

 

　　有種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌就是塑造人設(shè)，例如CEO的品牌也是塑造一種特色鮮明的人設(shè)。但是，近些年來(lái)，人設(shè)崩塌的案例越來(lái)越多，是成也人設(shè)、敗也人設(shè)。

 

快手生活廣告，是真實(shí)自我。為什么人設(shè)會(huì)崩塌？筆者認(rèn)為是人設(shè)和真實(shí)的自我相去甚遠(yuǎn)，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的汪洋大海，這種刻意包裝的人設(shè)很容易露餡。那么，防止人設(shè)崩塌的對(duì)策也就出來(lái)了，是不去塑造人設(shè)，而是做真實(shí)自我，本色出演。就像2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)的一副海報(bào)里說(shuō)的：“野生代言人的人設(shè)不會(huì)崩”。

 

“真實(shí)”也是快手的本色，在快手上，你能看到各行各業(yè)的中國(guó)人，看到一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。就像快手在2020開年的TVC，光是“可愛”，就有無(wú)數(shù)種版本：有些人老實(shí)的可愛，有些人的浪漫很可愛，有些人的啰嗦很可愛，有點(diǎn)尷尬的樣子，也挺可愛……

 

去年有關(guān)KOL和KOC的爭(zhēng)論，同樣是關(guān)于“真實(shí)”。端起架子的KOL，實(shí)際的影響力甚至還不如真實(shí)的KOC。很多品牌，在快手上本色出演，將用戶變成了老鐵。董明珠在首場(chǎng)快手直播賣出超三個(gè)億的成交額，王小國(guó)通過(guò)快手直播幫GXG吸引了300多萬(wàn)年輕粉絲前來(lái)購(gòu)物、分享，完美日記在快手超級(jí)品牌日吸引超過(guò)千萬(wàn)用戶等等例子不勝枚舉，他們的成功，很大程度上也都是源于鮮明的人格，從而吸引了粉絲的關(guān)注。

 

正如2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)評(píng)委TOPic創(chuàng)始人李雪所說(shuō)，快手廣告內(nèi)容的生命力在于真實(shí)，讓每個(gè)品牌走進(jìn)普通人真實(shí)的生活里，這是一種“有人味”的種草方式。