“一杯原味奶茶，三分糖……”畫面中，一個男生正在手機屏幕上對著一個菜單點奶茶，隨著鏡頭拉遠，觀眾才發(fā)現(xiàn)，原來這是經過50倍變焦之后，在手機屏幕上對著樓下桌子上的菜單點奶茶。

 

　　這條創(chuàng)意短視頻背后，其實是華為榮耀手機的一則創(chuàng)意廣告，而這種將趣味內容與品牌影響結合的的作品，在2020快手創(chuàng)意廣告節(jié)的參賽作品中并不鮮見。

 

　　近期，由磁力引擎主辦的2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)在如火如荼的進行著。官方賽道喊出“快手廣告 生活創(chuàng)造”的口號，面向專業(yè)廣告組和全民創(chuàng)意組征集作品。筆者了解到，優(yōu)秀作品有機會獲得合計超過100萬元的獎金和免費的快手流量資源扶持，吸引力十足。

 

官方賽道啟動不到1個月，已經收到了積極的反饋：截止目前，大賽組委會共收到參賽作品約1.8萬件。其中，專業(yè)廣告組累計收到報賽作品664件，報賽公司180家，參與品牌222個，播放總量接近27億次。

 

5月20日，快手廣告創(chuàng)意節(jié)又有新動作：榮耀品牌賽道開啟，大賽組委會攜手榮耀開啟品牌專屬命題“超能X挑戰(zhàn)”，參賽者可以圍繞這個命題，結合生活場景、賬號風格，創(chuàng)作有故事、有情感、有技術的創(chuàng)意視頻。

 

圈內廣告節(jié)很多，但是快手廣告創(chuàng)意節(jié)卻是很獨特的一個。在剛推出的時候，“快手廣告 生活制造”的主題就讓人眼前一亮?？梢哉f，2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)，所傳承的快手對廣告的態(tài)度，以及“快手生活廣告”的內涵，正在重新定義“廣告”。

 

　　算起來，廣告已經有上千年的歷史，從最初的當街叫賣或者掛在店鋪上的招牌、幌子，到近代的印刷廣告。從媒介上來看，從近代到現(xiàn)代，廣告歷經文字、圖片，到現(xiàn)在的視頻時代。

 

　　但是，筆者認為，比起表現(xiàn)形式上的演進，快手生活廣告之于廣告的變革，要更加值得關注：

 

　　從廣而告之到共同創(chuàng)造

 

　　傳統(tǒng)廣告是廣而告之，是品牌將信息傳遞給用戶，這中間很多時候是單向的，用戶是被動接收。我們每一個人都已經司空見慣，無論在線上還是線下，無論是電梯里還是餐廳，都被廣告包圍，不勝其擾。

 

快手生活廣告是共同創(chuàng)造。用戶不再是被動接收方，而是和品牌共創(chuàng)廣告，甚至用戶才是廣告的策劃者、操刀者?？焓痔岢?ldquo;讓品牌躍入人海”，這就是快手的價值觀，即品牌不是高高在上，而是和用戶在一起。

 

2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)官方賽道，專門設置了全民創(chuàng)意組，每個人都可以參賽，甚至是大膽、放肆、不羈地展示自己的創(chuàng)意。在這里，我看到了很多用戶創(chuàng)造的廣告。比如，“服裝設計師依凡”用三種顏色的旺仔、可口可樂、老干媽等來設計服裝，特別有創(chuàng)造力。

 

這種共創(chuàng)之所以能夠成立，一方面是因為快手已經是國民應用，積累了3億+日活、近200億條視頻內容，2019年點贊總量超3500億次；另一方面是因為快手的價值觀：“普惠”，在這里精英和草根都能有機會展示自己，從而讓民間的高手可以盡情揮灑自我。

 

　　從高高在上到回歸生活

 

　　此前很長一段時間，制作廣告都是件“高大上”的事，需要專業(yè)人員、專業(yè)設備。創(chuàng)意的產出，往往是品牌方和4A公司的專業(yè)營銷創(chuàng)意人員，在會議室里一輪又一輪的頭腦風暴。其實與普通人沒太多關系，廣告內容有時難免與消費者漸行漸遠。

 

快手生活廣告，是回歸生活。既然主題是品牌和用戶共創(chuàng)，那么有了用戶的加入，廣告的內容是從用戶視角，從生活中來、到生活中去?？焓值膕logan叫做“在快手，看見每一種生活”，國民應用的快手上，有各種各樣的生活，也為品牌的廣告創(chuàng)意提供了各種可能。

 

2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)評委會主席、勝加廣告CEO馬曉波說，快手是記錄我們的每一種生活方式，這代表每個人對生活的探索，而這種探索又會啟發(fā)其他人的生活。他認為，2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)的命題“快手廣告 生活制造”，也可以理解為“快手廣告 制造生活”。是的，快手廣告源自生活，同時又影響了其他人，制造了更多的生活。

 

從塑造人設到真實自我

 

　　有種觀點認為，品牌就是塑造人設，例如CEO的品牌也是塑造一種特色鮮明的人設。但是，近些年來，人設崩塌的案例越來越多，是成也人設、敗也人設。

 

快手生活廣告，是真實自我。為什么人設會崩塌？筆者認為是人設和真實的自我相去甚遠，在社交網絡時代的汪洋大海，這種刻意包裝的人設很容易露餡。那么，防止人設崩塌的對策也就出來了，是不去塑造人設，而是做真實自我，本色出演。就像2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)的一副海報里說的：“野生代言人的人設不會崩”。

 

“真實”也是快手的本色，在快手上，你能看到各行各業(yè)的中國人，看到一個真實的中國。就像快手在2020開年的TVC，光是“可愛”，就有無數(shù)種版本：有些人老實的可愛，有些人的浪漫很可愛，有些人的啰嗦很可愛，有點尷尬的樣子，也挺可愛……

 

去年有關KOL和KOC的爭論，同樣是關于“真實”。端起架子的KOL，實際的影響力甚至還不如真實的KOC。很多品牌，在快手上本色出演，將用戶變成了老鐵。董明珠在首場快手直播賣出超三個億的成交額，王小國通過快手直播幫GXG吸引了300多萬年輕粉絲前來購物、分享，完美日記在快手超級品牌日吸引超過千萬用戶等等例子不勝枚舉，他們的成功，很大程度上也都是源于鮮明的人格，從而吸引了粉絲的關注。

 

正如2020快手廣告創(chuàng)意節(jié)評委TOPic創(chuàng)始人李雪所說，快手廣告內容的生命力在于真實，讓每個品牌走進普通人真實的生活里，這是一種“有人味”的種草方式。