在互聯(lián)網(wǎng)，盛行“下半場”一詞。隨著網(wǎng)民數(shù)量達到瓶頸，獲客成本急劇上漲，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，數(shù)字廣告的下半場也來臨，當用戶增長幾乎停滯，剩下的便是用戶時間的爭奪。
場景化營銷時代，戶外廣告融入人們的生活
美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授提出了著名的4P理論，即產品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）。對于線下市場而言，渠道是產品觸達到消費者的橋梁，能夠觸達到消費者就意味著流量的聚集。因此，對于線下市場，營銷渠道布局進入場景時代，渠道除了觸達作用，也具備了和品牌營銷“議價”的能力。
戶外廣告誕生于場景之中，也隨著場景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展的軌跡。相比數(shù)字廣告，戶外廣告所能搶奪的場景流量相對固定，貫穿于人們生活的場景，根據(jù)消費者日常的軌跡進行不同的場景的延展變化，全方位地觸達到用戶。
早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當你在柜臺結賬時，收銀屏上播放著廣告信息；加油站前立式刷屏機輪播著對應場景的素材，甚至在機場的衛(wèi)生間內，鏡面屏感應到你的走近，開始播放廣告。數(shù)字化時代，有屏的地方便有廣告。一個屏幕就是一個廣告展示位。
在這樣的背景下，戶外廣告出現(xiàn)了一個新的趨勢：過去的平面內容往往只是被直接投放到戶外廣告上，而現(xiàn)在，廣告主和媒體方會更多地思考什么樣的場景點位適合制作什么樣的內容，而并非把同一內容在不同場景反復播送，這正是業(yè)內越來越多認識到場景價值的可喜現(xiàn)象。
自去年10月開始廣受關注的裸眼3D便是很好的例子。以往人們看到led大屏上所展示的廣告，多數(shù)重點在展示產品上，畫面巨大，標語顯眼，視覺沖擊力強，但很難讓人們印象深刻。相較之下，裸眼3D廣告能夠很好地將品牌的商品或服務通過創(chuàng)意表達呈現(xiàn)在消費者面前。
小米在推出全新11Ultra手機時，在3788亞洲之光上呈上了一組戶外裸眼3D廣告，在浩瀚星空的山脈遠景下，巨型的“超級月亮”和質感逼真的小米11Ultra手機，給予觀眾強烈的視覺震撼力。
創(chuàng)意實施，助力品牌擴大聲量
當前，品牌處于媒介多元化、內容豐富化的營銷大環(huán)境中，碎片化的信息使得品牌難以長久搶占用戶的記憶。因此，要想獲取長期商業(yè)價值，必須在眾多同類產品中打造出自身優(yōu)勢，加強消費者品牌認知，構建品牌長期的護城河。
以聯(lián)合利華旗下馬麥醬（Marmite）此前做的一組創(chuàng)意廣告為例，為了給新品造勢，同時在噱頭上做足，攜手創(chuàng)意代理商Adam&eveDDB，馬麥醬（Marmite）放出了系列超彪悍廣告牌。廣告以「Love it. Hate it. Be Careful with it. 愛它，恨它，當心它」為文案主題，廣告牌畫面上，爆辣口味醬在爆炸。黃蓋子直接從畫面中炸飛出去，有的飛到汽車上，砸穿了擋風玻璃；有的飛到房頂，孤單掛在一角；有的飛到樹枝上，搖搖欲墜。這組創(chuàng)意廣告用最直接了當?shù)姆绞奖憩F(xiàn)出了產品特點：辣，這樣的新穎的廣告表現(xiàn)形式也獲得了消費者的點贊和好評，加深了消費者腦海中對馬麥醬的品牌印象。
隨著時代的更迭，戶外廣告的創(chuàng)意開始與廣告的工藝和技藝產生緊密聯(lián)系在一起。從最初的手工繪制，到后來的噴繪印刷；從靜態(tài)的畫面，到后來動態(tài)的三面翻、led屏和投影；從二維的平面，到如今三維的VR、AR、裸眼3D、全息影像等等，可以說，技術迭代是廣告創(chuàng)意發(fā)展的支點。
就在剛剛過去的“520”，天聞地鐵傳媒攜手長沙銀行、Overdrive奧華極悟，在長沙地鐵數(shù)字藝術館再次推出“我們愛你——520主題藝術展覽”為廣大市民上演浪漫驚喜。據(jù)了解，此次展覽由Overdrive奧華極悟新媒體藝術影像文化團隊聯(lián)合天聞地鐵傳媒設計團隊共同打造，運用數(shù)字技術實現(xiàn)立體動態(tài)交互影像，讓每一幀畫面都獨一無二。藝術與科技的結合，多方位展現(xiàn)光影的靈性，新穎的視覺沖擊與感染力，賦予作品超凡的美感，于虛實間探索世界。地鐵數(shù)字藝術館的出現(xiàn)，讓網(wǎng)紅長沙和廣大市民之間玩出深度，更是進一步提升了市民和游客對長沙的好感度。
數(shù)字化時代，有效評估投放效果
線下廣告?zhèn)鹘y(tǒng)投放方式通常面臨三大痛點：即投前投放選點難、投中監(jiān)播效率低、投后效果量化難。在廣告市場體系不斷成熟發(fā)展前提下，傳統(tǒng)的粗放式線下投放逐漸被淘汰，取而代之的是以場景細分的精細化、數(shù)字化、程序化的線下廣告投放。閑置的屏幕資源被第三方廣告投放平臺加以整合，極大地提高了其廣告變現(xiàn)的能力。
最近，數(shù)字戶外廣告市場營銷平臺技術提供商播尚Broadsign Reach供應側平臺宣布與Pladway需求側平臺整合，以便品牌和媒體買家輕松計劃高影響力且可測量的全球廣告投放。根據(jù)協(xié)議條款，Broadsign Reach供應側平臺和Pladway需求側平臺的整合，標志著Pladway這家意大利公司向實現(xiàn)全球愿景更進一步。品牌商和代理商借助程序化廣告規(guī)劃解決方案，將能使用全球8萬多個優(yōu)質屏幕。雙方平臺的整合，加上由OpenRTB協(xié)議支持的不間斷交易，能夠讓數(shù)字廣告主牢牢把握并發(fā)揮程序化數(shù)字戶外媒體的全部潛力，在正確的時間投放正確的信息，輕松觸及全球受眾。
數(shù)字化時代，線下廣告投放前可根據(jù)廣告主目標畫像結合平臺DMP分析鎖定目標受眾并應用到LBS圈選，再根據(jù)目標人群定制投放排期及根據(jù)不同營銷訴求，輸出投放POI，從POI對應到場景進行立體化投放、多元營銷，同時線下觸達搭配線上推送，實現(xiàn)品牌效果雙贏。
從投放策略到展示再到廣告效果評估，線下廣告投放逐步建立起一套數(shù)字化、程序化流程。以南京埃德媒互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司旗下的“投戶外”系統(tǒng)為例，其管理系統(tǒng)能夠向4大類13細類戶外廣告，分別提供針對性解決方案，串聯(lián)銷售、客服、工程、資源開發(fā)4大核心業(yè)務部門，擴展到審批、外采、設計、財務、供應商等支持業(yè)務，集成進1套系統(tǒng)管理，工具性之上，系統(tǒng)還起到管理工具的功能；對于規(guī)模以上的企業(yè)，系統(tǒng)的更大價值在于公司的管理規(guī)則能夠真正落實。
小結
二十余載時光變遷，社區(qū)場景、辦公場景、出行場景、商超場景、生活服務場景，我們的生活場景被不斷拓寬，線下廣告的脈絡亦不斷延展。戶外廣告邁進下半場，從傳統(tǒng)衰落走向新一輪價值增長，究其發(fā)展的關鍵，是技術賦能帶來的升級突破。
技術應用的深度將成為決定未來線下廣告發(fā)展廣度的重要影響因素，對于線下廣告的未來，相信技術的助力將延展其創(chuàng)新與想象的空間。
