現(xiàn)如今，消費(fèi)者的注意力大多被微博、小紅書等社交媒體，或者是抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)所吸引，品牌要想在用戶注意力被大量分散的時(shí)代去快速吸引用戶眼球，實(shí)現(xiàn)搶占其心智的目的，就需要在內(nèi)容有效觸達(dá)的基礎(chǔ)上，掌握吸引用戶眼球的營(yíng)銷方式。
但是，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，各大賽道已接近飽和，流量的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，獲客成本也不斷增加，越來越多的品牌將目光放到了戶外媒體身上，嘗試用內(nèi)容營(yíng)銷+線下媒體的形式吸引更多潛在消費(fèi)者。
01、在戶外廣告上做內(nèi)容營(yíng)銷？看這些品牌怎么玩
何為內(nèi)容營(yíng)銷？其指的是利用有價(jià)值的內(nèi)容，首先吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而增進(jìn)其對(duì)品牌的了解，培養(yǎng)好感，最終引發(fā)購(gòu)買行為，培養(yǎng)用戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷手段。
盡管“內(nèi)容營(yíng)銷”這個(gè)詞的走紅是近幾年的事，但從營(yíng)銷的歷史發(fā)展來看，一直都有企業(yè)在嘗試將內(nèi)容作為一種營(yíng)銷手段，來巧妙傳播品牌的信息，從而建立品牌聲譽(yù)。
去年11月，NPLUS Digital為了無錫技術(shù)研發(fā)中心&設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的人才招聘，NPLUS承包了無錫地鐵里所有的智能云座椅及4500+個(gè)拉手，給自己打了一波廣告。在廣告文案里，沒有套路，只有真誠(chéng)，從每一位“打工人”日常關(guān)心的話題著手，NPLUS Digital創(chuàng)造出了許多打動(dòng)人心的文案，餅少畫一點(diǎn)，話真實(shí)一點(diǎn)，讓大家就真實(shí)的工作狀態(tài)開腔發(fā)言。
為了達(dá)到最高程度的曝光，NPLUS Digital與線下數(shù)字信息傳播平臺(tái)薄荷云屏達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過薄荷云屏的線上智能媒體廣告分發(fā)平臺(tái)，將海報(bào)物料一鍵投放于無錫地鐵站21個(gè)站點(diǎn)里的所有智能云座椅，同時(shí)承包了47趟列車內(nèi)的4500+個(gè)拉手，全面觸達(dá)通勤客流人群，連續(xù)投放一個(gè)月時(shí)間，帶來本地城市企業(yè)在品牌認(rèn)知度及關(guān)注度上的廣泛提升。就如NPLUS Digital首席知識(shí)官陳露所說，“這是一場(chǎng)招聘實(shí)驗(yàn)，也是一次雇主品牌創(chuàng)意+數(shù)字營(yíng)銷解決方案的Beta版測(cè)試過程。”實(shí)驗(yàn)表明，真誠(chéng)有趣的創(chuàng)意內(nèi)容融合線下渠道和數(shù)字化的技術(shù)手段，威力加倍，無往不利。
再如此前在日本大阪梅田車站圓柱上出現(xiàn)的“奇葩”戶外廣告，廣告畫面上排列整齊、密密麻麻的“變態(tài)”字樣，收獲了一票來往群眾的目光：
實(shí)際上，這是日本京都水族館為開館回歸設(shè)計(jì)的戶外廣告，廣告畫面上的文案其實(shí)是“變態(tài)予告”，遠(yuǎn)看讓人以為是震撼力滿滿的“變態(tài)”字樣，但只要近距離仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“變態(tài)予告”四個(gè)字全都是由水中生物排列而成，“變態(tài)”也指的是生物變化的過程，并不是通俗想象的“變態(tài)”之意。
這組廣告的設(shè)計(jì)者為日本著名平面設(shè)計(jì)師MASANOBU，取用生物學(xué)中生物的發(fā)育變化過程變態(tài)，來象征水族館蛻變成新樣貌。“變態(tài)予告”四字皆是以海洋相關(guān)的生物插畫組成，仔細(xì)一瞧，你可以發(fā)現(xiàn)水母、企鵝、珊瑚、海豚、魟魚等等海洋生物和植物隱藏在其中。
若要成功吸引民眾的目光，廣告的內(nèi)容必須極具創(chuàng)意及新奇有趣。雖然一眼看到確實(shí)可能讓人嚇到，但不得不說這個(gè)創(chuàng)意也抓住了不少人的眼球，算是很好的達(dá)到了宣傳效果。
02、“內(nèi)容為王”四個(gè)字，戶外廣告同樣適用
我們身處一個(gè)這樣的時(shí)代：不同形態(tài)的海量?jī)?nèi)容被無限創(chuàng)造，又在不同平臺(tái)上被用戶碎片化地消費(fèi)。
在當(dāng)今復(fù)雜的媒介環(huán)境下，消費(fèi)者注意力也愈發(fā)碎片化，快消化內(nèi)容能夠帶來即刻滿足，但用戶看完即走，影響力也流于表面。信息爆炸帶來的信息過載，讓受眾閱讀某一個(gè)媒體的時(shí)間、精力急劇收縮，但并不意味著受眾對(duì)閱讀質(zhì)量的下降。相反，受眾更希望把有限的時(shí)間花費(fèi)到對(duì)自己有用的信息中去，對(duì)閱讀內(nèi)容容量和質(zhì)量都有了更高的要求，這就要求品牌堅(jiān)持做價(jià)值信息的傳播者，才能立足并獲得更好的發(fā)展。
常說新媒體行業(yè)以“內(nèi)容為王”，這句話同樣適用于戶外廣告。
前段時(shí)間，筆者看到了這樣一個(gè)問題：做戶外廣告是內(nèi)容重要還是營(yíng)銷重要？實(shí)際上，內(nèi)容和營(yíng)銷是缺一不可的搭檔，沒有內(nèi)容的營(yíng)銷終將會(huì)被遺忘，而沒有營(yíng)銷的內(nèi)容也不可能在人前大放異彩。
當(dāng)然，如果做出了有價(jià)值的內(nèi)容，卻沒有推廣和有效投放，內(nèi)容是不會(huì)自動(dòng)傳播的，品牌至少需要做一些推廣來促進(jìn)內(nèi)容的傳播，從而引發(fā)連鎖的曝光效應(yīng)，而戶外媒體便是幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容影響力的有效渠道之一。兩者相互融合，以線下媒介的營(yíng)銷吸引消費(fèi)者，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，這才是幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的最好辦法。
03、品牌如何借戶外廣告玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷？
在數(shù)字商業(yè)環(huán)境及社交媒體生態(tài)圈下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了巨大變化，與此同時(shí)，千禧一代正在逐漸成為全球消費(fèi)者主力，他們的消費(fèi)自主意識(shí)更強(qiáng)：抗拒廣告的硬性推銷，而更愿意自己了解產(chǎn)品。由此，傳統(tǒng)廣告效率的下降及新時(shí)代消費(fèi)者自主意識(shí)的覺醒，為新媒體環(huán)境下內(nèi)容營(yíng)銷的興起提供了完美的舞臺(tái)。
那么，品牌應(yīng)該如何做好戶外媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷？
首先，與受眾之間產(chǎn)生共鳴很重要。
信息流轟炸的背景下，消費(fèi)者每天接受的信息太多，可選擇性也很多，加上喜好個(gè)性化的新一代消費(fèi)群體的崛起，品牌如果只從單維度的信息宣傳出發(fā)已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。因此做營(yíng)銷必須從品牌本位轉(zhuǎn)移到用戶本位，從用戶背后的需求和痛點(diǎn)出發(fā)，以更貼切用戶需求的角度思考會(huì)更有說服力，同時(shí)也能引起用戶的情感共鳴。
今年五月，華為用智慧屏改造的公交站臺(tái)在各類社交平臺(tái)掀起熱議。通過華為智慧屏改造的公交站臺(tái)，一個(gè)接一個(gè)陌生人對(duì)著屏幕彼此贊美傳遞溫暖善意，在這些故事中智慧屏扮演的則是一個(gè)聯(lián)通大眾情緒的中間人形象。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)過程中，華為并沒有刻意釋放出智慧屏的產(chǎn)品屬性和功能信息，也沒有將品牌營(yíng)銷的角度局限在智慧屏智能黑科技的呈現(xiàn)上，而是以“陌生人社交”為營(yíng)銷切入點(diǎn)，落腳點(diǎn)在于大眾現(xiàn)實(shí)社交的痛點(diǎn)問題，悄無聲息地打造了一個(gè)溫暖的營(yíng)銷事件，“潤(rùn)物細(xì)無聲”。
這次的營(yíng)銷事件，華為將主舞臺(tái)放在了線下媒體上，而當(dāng)它將拍攝的相關(guān)TVC搬到線上時(shí)，能夠再一次引發(fā)社交媒體用戶的共鳴，這樣，二次傳播的目的也就達(dá)到了。
第二，給消費(fèi)者營(yíng)造新鮮的體驗(yàn)感。
體驗(yàn)感來源于情緒與精神上的體驗(yàn)，品牌通過塑造感官體驗(yàn)與思維認(rèn)同，為自身產(chǎn)品/營(yíng)銷創(chuàng)造新的價(jià)值空間，讓整個(gè)營(yíng)銷更為人性化與個(gè)性化。在戶外媒體的應(yīng)用上，可以讓消費(fèi)者們與廣告玩起來，從而進(jìn)一步加深對(duì)品牌的印象。
小結(jié)
說到底，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷案例層出不窮，其本質(zhì)依然是「以人為本」。從用戶需求出發(fā)，創(chuàng)作出讓用戶覺得有用、有趣、獨(dú)特、新穎的內(nèi)容，同時(shí)充分發(fā)揮戶外媒體的營(yíng)銷價(jià)值，才有機(jī)會(huì)在這個(gè)注意力稀缺的年代牢牢地吸引住用戶眼球，發(fā)揮營(yíng)銷的正向效果。
